为什么「裸体商品」越来越火了?

商业

04-16 12:06

如果你点进英国时尚品牌 Story Mfg 的 Instagram,以为会在动态里看到它们的当季新品时,你将只能看到这些画面——

在一片遍布棕榈树的印度土地上,工人们将收割来的植物制作成染料,一块块不同花色的布料静缓生产;妇女们在屋子前拿着素衣穿针引线、细心绣图;经过长途的运输,手工缝制的特色服饰跋涉千万里路,最终披到了各国的弄潮儿身上……

▲ Story Mfg 的 Instagram story

第一眼你可能会觉得很奇怪,怎么都是些工厂的幕后生产故事?

但很快,你就能感受到这个品牌的坦诚——因为它们完全将商品从头到尾「一丝不挂」地展现在你面前

然后你又会感到一丝安心:原来我们身上穿的那件衣服,就是这样慢工细活地被制造出来的。

▲ 图片来自:Story Mfg

Story Mfg 并不是个例。

曾经,产品的生产过程、经营流程往往是最私密的内容,同时也隐藏了众多不为人知的黑幕,但近年来,越来越多的年轻品牌,都在走向这场「透明商品运动」

一件件商品,都开始「裸体」

说到「透明」品牌,一直以来备受关注的,莫过于被视为「优衣库劲敌」的 Everlane。

这家 2011 年在美国旧金山创立的品牌,衣服也以简约百搭被称道,比起开头提到的 Story Mfg,它更是性价比的代名词。

▲ 图片来自:Everlane

Everlane 最具特色的地方,就是它们一直推崇的「极致透明」(Radical Transparency)原则。

每一个商品的价格来源信息,它全都清晰摆在你的面前。

点开一双乐福鞋,旁边一张图就显示着——

面料费:35.64 美元;制作费:18.36 美元:税费:5.4 美元;运输费:5.5 美元;成本共  65 美元。

最后的对比才是最重要的:Everlane 定价 170 美元,传统零售商定价 425 美元。

▲ 图片来自:Everlane

透明的不止商品价格,从生产到售出的全过程,它们也向消费者公开。

从商品产地、原材料、制造工厂、物流运输过程,消费者可以知道每一件商品从何而来,是否靠谱。

创始人 Michael Preysman 甚至会亲自飞往全球各国的工厂,从员工食堂考察到宿舍,关心员工是否工作时长合理,睡觉有没有空调,春节是否返乡,比这些工厂的老板还上心。

▲ Michael Preysman

这让消费者对品牌也会更有好感和信赖感,他们知道了每笔钱是否花得其所,每个商品是否物有所值。

市面上很多品牌「同货不同价」,明明都是在同样的国家地区生产,有着同样的配套服务,但换个 logo 就能达到几十倍的差价。

当然很难所有品牌同一而语,毕竟品牌本身就是价值所在。不过至少要让消费者自己来判断,这个品牌到底值不值这么多钱。

▲ 图片来自:Girlfriend,该品牌不仅环保可持续,也极具包容性,备受年轻人喜爱

在 Everlane 掀起的热度下,时尚新晋品牌也纷纷掀起一股「透明定价」之风

Oliver Cabell、honest by. 都主张将生产线透明化,Vrai、Oro 等服饰品牌先后公开成本信息,美国时装品牌 Elizabeth Suzann 把最高机密「毛利率」在官网爆出,比 Everlane 的帐算得更清晰。

▲ 图片来自:Elizabeth Suzann

值得称道的是,把商品的流程「透明化」,还有一个好处就是,能监督这些品牌是不是都有做到环保

Allbirds 号称做出了「世界上最舒服的鞋」,它们也会将材料来源和生产过程完全「透明化」,从养羊开始,到把产品送到人们手上,一双鞋如何制造,每部分产生多少碳排放,要缴纳多少税,都一清二楚。

在一次和街潮品牌  Staple Pigeon 联名时,每双鞋的鞋面还会标上此鞋生产中碳排放的数字

▲ 图片来自:Allbirds

Everlane、Story Mfg 同样也在倡导环保理念,这些做法就是为了让大家看到,也鼓舞更多人一起来环保。

对于新生代消费者来说,价值观和企业的文化理念,也是影响他们下单的重要原因之一

这些能让用户认同品牌和产品本身的同时,又感觉自己对世界做出了一点小贡献,当这些年轻品牌快速地年轻人的想法与生活方式链接,也就能快速赢得他们的购买力。

▲ 图片来自:Everlane

这些时尚品牌的走红,引来了更多领域的「透明热潮」。

当「透明风潮」吹向各行各业

「透明商品」给人们带来了安心和靠谱的感觉,而这种感觉,除了外在的穿着,对内在的身体更重要

所以很快,食物界也跟上了这股风潮

现在,人们用手机扫描 One Degree Organic Foods 的食物代码,就能看到一只鸡来自哪个农场,被谁饲养,走了多远,最后才来到你面前的餐桌上。

▲ 图片来自:straight.com

2019 年起,新白酒品牌「光良」采用「数据瓶」的设计,把酒的度数、粮食基酒含量比例等等,全都标在了酒瓶上,让人们可以选择更适合自己身体和酒量的酒。

更让人眼前一亮的,是维他命初创品牌 Ritual,它的品牌估值达到 1.25 亿美元,在 Instagram 上拥有 18.4 万粉丝,备受年轻人喜爱。

▲ 图片来自:Ritual

Ritual 创始人 Katerina Schneider 剔除掉市场上几十种成分的综合维生素,只选取人体所需的最重要 9 种,让人们按自己的年龄和需求轻松选择。

这不仅让人们节省了时间、花对了钱,也减少了麻烦的出现。

▲ 图片来自:Ritual

在他们官网,所有产品含有的营养成分、来源、形式、提供方、科普文章、幕后团队全都一应俱全,给了消费者充分的知情权。

而且,Ritual 把「透明」也延伸到了品牌视觉上,从瓶身设计,到每颗维生素胶囊,都是清晰可见的。

▲ 图片来自:Ritual

Katerina Schneider 表示

Ritual 是为对维他命的所有信息持怀疑态度的人而做的品牌。信息可以是一种力量,这是 Ritual 想要给她们的权力。

▲ 图片来自:Ritual

「怀疑」是当代年轻消费者的关键词

毕竟我们生活在一个充满虚假信息,同时又毫无隐私的数字时代。

当海量信息疯狂扫荡眼球,人们已经越来越有强烈的理性认知,他们怀疑伪科学,他们用各种渠道搜寻对比防止自己被骗,他们也会利用网络舆论群起攻那些损害消费者利益的品牌。

这一点对于经常被「控诉」的护肤美妆行业更是如此

过去人们会渴望美容产品的神秘配方,但现在越来越多消费者质疑:那些滤镜下的女明星真实吗?那些花了大笔钱涂在脸上的东西,真的有用吗?

李宁创办的天然护肤品牌 Typology 前年上线,订单在疫情期间增长了一倍,他们定义自己的使命就是——揭开护肤行业复杂且不透明的内幕」。

于是他们研发了不添加香料、无性别差异、纯素、遵循极简的护肤产品,都在法国本地制造,成分不超 10 种,而市面上目前大多都有 20-30 种成分,很多成分都有争议。

▲ 图片来自:Typology

主打天然、追求健康的护肤美容产品,在疫情之后变得也更加备受关注,比如天然护肤品牌 JUNPING、美国纯净美妆品牌 Saie、日本男性护肤 BULK HOMME……

近日,投资公司凯雷集团打算收购一家美国护肤品牌 Beautycounter,它曾登上了 2018 年 Google 全球美妆热搜榜第一,Beautycounter 的成功,绝大部份也要归功于它将自己完成敞亮展示在消费者面前。

▲ 图片来自:Beautycounter

它们的亮点就是为了生产安全、天然、有效的护肤品和化妆品,Beautycounter 剔除了 1500 多种有害化学物质,同时也在官网放上了所有产品的原料和成分。

值得一提的是,主场「透明化」的品牌,往往也都是 DTC 品牌(品牌直面消费者销售)

雅诗兰黛投资史上金额最大的一笔收购,就是近期收购的 Deciem,这也是一家主张「透明化」运作的 DTC 美容品牌,他们十分擅长和消费者对话。

▲ 图片来自:Deciem

其他品牌如 Story Mfg 的创始人也会直接在 Instagram 上回复大部分粉丝的信息,Facebook 和 Instagram 也是 Ritual 发布新品的主战场,Beautycounter 有 4 万名独立美容顾问,他们都会在线和用户讨论各种关于产品的问题;JUNPING 还开了个「成分咖啡馆」快闪店,让用户来感受真实透明的「化妆品原料」……

可以看出,直接面对消费者,用新生代喜欢的方式与他们沟通,不仅让消费者真实感受到商品的本质,也能获得更多消费者的第一反馈意见。

▲ 美国 DTC 可持续时尚品牌「Reformation」

「透明商品」的「透明行为」,将让「透明化过程」变得更快。

这一场「透明商品运动」的背后,有政府监管、非政府组织和媒体平台监督的原因,也是数字媒体发展、文化观念改变、当代消费者需求升级共同推动的结果

「透明化」并不是一件容易事

让商品「透明化」,本来是一件理所当然的事情。

但是这件事直到现在才开始转变,毕竟对于很多品牌们来说,变「透明」后可能不是变红,而是变「黑红」

消费市场背后的水太深了,脱去隐秘掩饰的外衣后,很可能这些品牌就会自爆弱点,光辉形象一去不返。

▲ 图片来自:Fashion Revolution

非营利性组织 Fashion Revolution 每年都会发布《时尚品牌透明度指数报告》,这个报告设立的初衷,就是源于 2013 年震惊全球的孟加拉国拉纳广场工厂倒塌事件,它爆出了国际品牌聘用廉价劳工生产高级成衣,以及背后的一整条黑暗产业链。

去年对 250 个时尚品牌调查后,最新报告显示,在透明度上,快时尚品牌 H&M、C&A 和运动品牌 adidas、Reebok 位居前列,而高级时装品牌与集团则居于榜尾。

可以看出,光鲜的奢侈品集团及品牌背后,可能也有着很多不宜公开之处。

不过比起前几年报告中的榜单,去年有个新的变化,就是 Gucci、Balenciaga、Bottega Veneta 等时装大牌,也开始公布原材料供应商的名称了。

▲ 图片来自:Fashion Revolution

看得出,透明度在当下也变得越来越受重视了,而且人们还会关注起透明化的背后,是否存在员工压迫、性别歧视等不公的问题

当企业们开始纷纷「透明化」,这个新兴的概念,又面临着该如何定义的困境

各个企业对「透明化」的范围各不一致,有些完全透露了上游供应链的细节,有些只是公开了生产流程,很多信息也并没实地证实,是否是「假透明、真作秀」也值得一探。

▲ 图片来自:unsplash

于是麻省理工学院运输与物流中心学者 Alexis Bateman 和倡议供应链透明平台 Sourcemap 合作,基于传播学者 Everett Rogers 1962 年提出的「创新扩散理论」——接受新观念、新事物、新产品的人们可以分为「创新者」「早期采用者」「早期跟随者」「后期跟随者」「滞后者」,拟定了「供应链透明化」的四个进程。

它们分别是:

  • 跟随者:会进行供应链的监督。
  • 早期跟随者:会对直接供应链予以审核和监控是否符合规定。
  • 早期采用者:会对间接供应链保持互动并追踪交易。
  • 创新者:会准备好公开并共享所有原物料供应链的资讯。

▲ 图片来自:Harvard Business Review

大部分企业处于前两种类型,极少数处于最后一种类型,文章前面提到的 Everlane,就属于「创新者」。

因为很多品牌还是会担心「透明」带来的风险利大于弊,不过事实上,就算透明化过程中,表现出了产品的一定缺陷,这也将让品牌更「人性化」

消费者将能够感受到这个品牌的真诚,也更能理解和原谅他们的错误,然后选择最适合自己的产品——这比被欺骗好得多。

同理,品牌自己说出自己的失误和漏洞并去改善,远比在这个透明时代被曝光而后形象倒塌好得多。

▲ 图片来自:unsplash

美国护肤品牌 Drunk Elephant 就一贯对消费者实话实说,包括明确告诉用户 Shaba Complex 眼霜并不能去黑眼圈,目前没任何产品能做到,但对眼下皮肤能起到改善作用。

「公开我们使用的成分并不难,最难的是告诉大家:我们不用什么,以及原因」,创始人 Tiffany Masterson 说道

人非圣贤孰能无过,我们告诉客户真相,客户也能理解。

不过,很多高端品牌依然将自己的产品成分作为最高机密,同时,也有越来越多品牌也在自发或被动地进入「透明化」的进程,无论它们是为了社会责任和义务,或只是为了吸引更多年轻消费者。

▲ 图片来自:Radure.net

这种状态还将继续并存,共同发展下去,但透明度依然会成为品牌发展的新未来

透明化应当和诚信一样,成为品牌最重要的价值观。

因为只有当透明化成为企业发展的重中之重,品牌和消费者的关系,才能真正地做到公平、健康、持久。

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