给国民造车,威马的增长之道

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04-24 17:59

近年来的新车发布会越玩越嗨,从纯线上的到史上最长的,一个比一个会吸眼球。但是看到 4 月 16 日威马汽车旗下无人驾驶量产车型 W6 上市发布,还是有点意外的。

在这个发布会上,威马搞了个全民聊天室,发布会不光是拿来看的了,还能起哄插嘴。

和其他新造车势力有点不一样,威马核心创始团队来自车企,以前给人的印象更多专注在产品研发和打磨上,而没有像别的大佬那样出场自带科技顶流的光环。但是从去年开始,这种印象逐渐被打破了,威马在品牌营销上动作频频,越来越年轻,也越来越会玩。

威马的网感在变强,如网友所说,它越来越像一个互联网品牌。

与快消同频,和年轻共振

对威马印象转变大概是从 2020 年 8 月的淘宝造物节开始的。当时威马以「首席智能科技汽车品牌」的身份参加淘宝造物节,搞了一个「交友局」。

随后不久的 9 月,威马联合摩登天空,在威马温州工厂搞了一场「不可思议工厂派对」,把达达乐队、大波浪乐队、吉克隽逸和马頔请到现场。这场「2020 年首场线下草莓音乐节」网络观看人数超过 3000 万。

11 月,威马又跨界元气森林搞了「一罐森林」快闪活动,把纯电「0 焦虑」和饮料「0 糖 0 脂 0 卡」概念捆绑。

除了这些,威马还有和网易、青岛啤酒等多个行业「大 V」的跨界营销案例。

如果说以往威马获得的消费者认知主要还是来自其产品和定价,那么在这接连不断的品牌动作之下,消费者从中感知的更多是情感和温度,以及威马想要传达的品牌形象:年轻、科技、时尚,并且轻松有趣。

不难看出,威马选择的跨界品牌多数都落在快消品类。威马内部称之为「高频带低频」的营销新模式。汽车的属性决定它生来是低频的,想要积极触达目标消费群体,与快消品牌同频显然是一个很实际的做法,何况,它还附带一个隐藏技能:让品牌快速出圈。

在品类上出圈,但在人群定位上威马却是聚焦的。越来越年轻化的创意思路,很清晰地表明这些动作是为年轻人而做的。更确切地说,是瞄准威马所定义的「小镇青年」而做。

说起小镇青年,如果你的脑海里唤醒还是十几年前那种杀马特形象,那你该更新观念了。小镇青年早已从无名之辈变成了消费新贵,把拼多多、快手和趣头条送去敲钟的是他们,把《你好李焕英》拱成票房黑马的也是他们。另一方面,「小镇青年」的身份认同也在崛起,韩寒、五条人都是小镇青年,今天当小镇青年一点也不跌份儿。

威马眼中的小镇青年,是平凡生活中的英雄,他们心态积极健康、日常生活中需要真诚而实用的科技。

威马在产品上所作的努力,也在印证着这样的看法。

以 W6 搭载的「威马快捷」为例。这个功能让车主可以对驾驶模式、座椅位置、欢迎音乐甚至氛围灯等 10 个功能模块、30 个以上功能进行自定义和自由组合,轻松定制出各种不同的个性化场景。定制完成,用简单的语音指令就能轻松切换模式。

另一个体现「实用科技」的是 W6 的 AVP 无人自主泊车系统。它不仅在行业内率先实现 L4 级别无人驾驶,还具有「自主学习泊车」的能力。通常停车最多的,无非是家里和上班地方这两处,威马 W6 只需学习一次,以后就能自主寻找路径泊车。用户还可以通过威马智行 App 一键召唤车辆。

针对大型商场、写字楼等非固定车位的场景,将于年内 OTA 推送升级的高精地图泊车给出了跨层巡航、全无人自主泊车取车的解决方案。

在威马看来,他们的用户不是追求新酷技术的极客,而是更在意科技如何让生活更便利更温暖的实用派。正因为如此,他们在产品上的创造和营销上的创新是同源的:聚焦用户,以用户为中心。

抓住小镇青年,这是威马认准了的。但是怎么抓住,还需要背后的系统工程。

用户增长领域的一匹黑马

威马的志向是为中国人造国民级的智能汽车,想想就知道这是一件难度大到没边的事。

纵观百年汽车史,能当得起「国民级」这个名头的,恐怕也只有成为西方世界全民记忆符号的大众(特别是甲壳虫)。可即便是甲壳虫,也经历了诸般挫折,哪怕是在第三帝国的「权力与意志」之下,它直到二战结束时也没有交付过一辆实车。

历史不会简单重复,大众的成功也没办法复制粘贴。社交网络时代给汽车品牌们提供的是另一个全新的赛场。在新的赛场上就要遵循新的规则,谁最快弄懂规则、应用规则,谁就更可能胜出。

对此,威马的发现是:用户才是主导力量。为此,他们围绕用户、动员用户并且依靠用户。在 1 月份的威马科技开放日上成立的「威马极智用户体验营」,邀请多位车主代表亲临现场,体验威马 W6 的无人驾驶技术,并从实际用车场景给出详细的研发建议。W6 这辆车的外形设计和车型颜色,都有用户参与。

威马给全民造车,一下子变成了全民给威马造车。

据了解,威马内部有一套完整的「用户养成体系」:从印象养成、互动养成、消费养成到创造养成,打造了一个层层递进的用户金字塔。

传统汽车销售链路往往是从花钱买销售线索开始,大手笔投放、饱和式攻击是传统汽车留给人们的深刻印象。饱和式攻击不是新鲜事,只是不同时代有不同的表现。从 1994 年孔府家宴拿下央视标王起,饱和式攻击就是营销战场上人人都想拥有的「神装」。电商共享单车广告大战相信很多人至今还记忆犹新,而今,新造车势力的饱和式攻击之战,规模丝毫不输前辈。

这种打法,借用游戏行业的一个词来形容,就是「氪金」。

威马显得不太一样,他们的「饱和式破圈」是在短时间内在不同方向和层次上,向同一个目标发起进攻。W6 上市前夕,威马的系列动作就非常有典型性:

央视直播——打破主流观众和权威圈层;

代言人及老罗、华少、汪涵直播——打破互联网高活跃用户和智能科技圈层;

品牌之夜——触达威马百万粉丝以及汽车行业粉丝群体;

上海车展——触达汽车消费群体和行业圈层。

威马没有大预算的广告投放,增长靠的是总数超过五万的车主,以及三百万规模的潜在用户池子。这些,就是威马的「个人朋友圈」。从这里出发,威马解锁了汽车品牌「黑客增长之路」:私域流量裂变,拼团,红包,砍一刀,用户社群运营,小程序……增长的十八般武器用得虎虎生风。

玩转了这一套增长模型,带来的回报往往超出预期。据了解,威马的老带新转化率高达 50%-60%,这是一个很可观的数字。

花小钱办大事,其实是新时代的营销语境下的一场变革。它放弃了通过大曝光量去吸引目光和注意力,反而更信仰「朋友多才能成事」的道理。新时代的消费者需要平等对话,以及被平等对待,他们的解锁密码是:「交个朋友」。

有了交朋友的前提,卖车就是「捎带」的。威马透露,W6 在预售阶段就获得数万名潜客,仅 4 月 16 日上市当天就卖出了 6000 辆。

看来还是要多交朋友。

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