年轻人的第一辆敞篷车,能带我们走进「小时代」吗?

商业

2021-05-10 09:21

当机车轰鸣声在汽车行业的秋名山上空环绕,气氛被点燃。各个品牌和价位的汽车在赛道上飞驰,车身汇向远方。人们已经准备好,站在洞口看那些新颖的品牌汽车们从隧道冲出,杂乱的呐喊声甚至盖住了《一路向北》的 BGM。

此刻,只有五菱心里清楚,人民不需要 AE86。

如果说国产造车故事是一部电影,那么在叙事接近高潮的时候,一个鲜艳,但有些微小、甚至不起眼的身影从新兴造车的浪潮里开出来。纵使声量并不足以和那些大公司的造车相提并论,但在年轻的圈层里,这个身影还是单方面制造了一场风暴。

五菱制造了这场「奇袭」。2020 年 7 月,五菱宏光推出微型电动车 MINIEV。短短几个月后,MINIEV 销量超越特斯拉 Model 3,成为那年国内新能源汽车市场中唯一一个单月销量破 3 万的车型。今年 4 月的上海车展期间,五菱又推出了敞篷车。关于五菱 MINIEV 的传说还在延续。

没有人会拒绝对这样一辆车打量:它品牌很老,车身很小,但是价格很低。有时候,那些精巧的营销似乎会让人看到「智商税」的端倪,但紧接着,销量和用户忠诚度又让人对此刮目相看。

五菱 MINIEV 的爆火让我们看到了老品牌浴火重生的尝试。作为以往不被车主们视为第一选择的小型车,五菱 MINIEV 正产生更多价值。

人民需要五菱

一辆淡蓝色的小型车从展台边上驶入展区平台。在平台中央,这辆小车向着观众 360 度旋转,紧接着缓慢打开了顶篷。

这是发生在上海车展的一幕。就在那一天,五菱宏光 MINIEV 的新款敞篷车「Cabrio」第一次正式亮相。

▲ 图片来自@五菱汽车

很快,有关于五菱 MINIEV 新车的消息在社交网络上传开,五菱 MINIEV 的相关话题也登上了微博热搜榜前列。

这款「新车」其实与此前已经发布的 MINIEV 没有太大区别,不过是在原来 MINIEV 的基础上加了个敞篷。但也正因如此,五菱旗下除了「人民的代步车」外,又多了「年轻人第一台敞篷车」。

五菱想要推出敞篷车并非一时兴起。

时间回到 2020 年的夏天,五菱宏光在成都国际车展上正式推出了微型车 MINIEV。MINIEV 的整车尺寸分别为为 2917,1493,1621 毫米(长、宽、高),五菱为此的官方定价为最低 2.88 万元。五菱对此车的定位为:

人民的代步车。

尽管外观上,MINIEV 充斥着简陋的气息,在最低配置下,MINIEV 没有空调,续航达不到 170km,就连汽车安全的底线安全气囊也没有配置。

▲ 图片来自@五菱汽车

但购买 MINIEV 的人难道图的是 MINIEV 的内饰和配置吗?

2.88 万的价格,还要什么自行车。

廉价是五菱 MINIEV 的核心竞争力。某种程度上,3 万价位左右的 MINIEV 的竞争行列并不是新能源汽车,而是以短途代步为目的的电动车。这么一看,MINIEV 即使续航上略有不足,但也能够成为消费者的选择。

价格的低廉为 MINIEV 带上了高话题度,直观来看,在新能源汽车赛道势头正足、水涨船高的时候,MINIEV 的出现确实很亲民。要知道,即使是在国家补贴新能源汽车,30 万元限价的政策下,国产新能源汽车依旧要在 20-30 万的价格区间游动。

▲图片来自@五菱汽车

而在国产微型车长期沉寂的情况下,五菱的出击显得特别,这个市场时不时有人进来开垦,但却不足以泛起波澜,五菱无疑打破了这一惯例。在五菱官方的介绍中,微型车的好处是停车方便,这一点是必然的,无论是在交通堵塞的城市或是在道路狭窄的农村,开着 MINIEV 出行可以穿越大街,也可以穿越小巷。而微型车的另一面是造型。小巧、可爱成为 MINIEV 的关键词。

不过需要承认的是,作为微型车的 MINIEV 的爆火离不开五菱的营销。在五菱宏光 MINIEV 上市之后,五菱努力让自己变得更加年轻化起来。除了和喜茶这样受到大火的茶饮品牌合作,还入驻了小红书这样以女性用户为主的种草社区。在标有个性签名「五菱汽车也爱美」的页面下,五菱汽车的账号有 7.7 万粉丝,获得了 30.4 万的点赞和收藏。

根据上汽通用五菱品牌与市场总监周钘对媒体的说法,宏光 MINIEV 的定位不只是一台汽车,也是时尚潮品、快消品。在社交媒体上大作营销恰恰是证实了这种说法。

▲ 图片来自@五菱汽车

五菱向来鼓励车主对 MINIEV 进行改装,似乎改装汽车就是五菱制造 MINIEV 的意图之一。自从 2020 年 7 月,五菱推出超低价的小型车 MINIEV 后,五菱就开始以官方的名义在社交平台上发布经过改装的 MINIEV 的照片或视频。

在小红书和抖音,改装五菱宏光 MINIEV 的车主数不胜数,放眼望去,一片粉色尽收眼底。

▲ 图片来自小红书

敞篷车的设计则来自去年的 10 月 26 日,五菱汽车在微博发布了一条视频,「敞篷版的宏光 MINIEV,有人想要吗?」,视频中,一位五菱宏光 MINIEV 的车主将宏光 MINIEV 改装为敞篷车在某处展出。今年的 3 月 25 日,五菱宏光再次在微博发布一辆由用户改装成为敞篷车的 MINIEV,五菱配文:「宏光 MINIEV 敞篷版,太拉风了吧。」

要知道,此时真正的五菱官方制造的宏光 MINIEV 敞篷车「Cabrio」还没有被推出。

去年 8 月,五菱官方推出了《地表最强宏光 MINIEV 诞生记》的视频,将一台 MINIEV 改装成橙色外衣「六轮皮卡」的全程记录下来。这辆车后来被带到了成都车展上对公众展出。今年 1 月,五菱还发起「全王寻找潮装人」的活动,对改装过的宏光 MINIEV 进行搜寻。

▲图片来自@五菱汽车

这些或多或少都表明了五菱对 MINIEV 改装车的态度。根据五菱官方给出的数据,上市 200 天后,宏光 MINIEV 有 72% 的车主选择改装。

在这个背景下,五菱宏光 MINIEV 有了更多来自车主本身的设计灵感,五菱宏光 MINIEV 的敞篷车版本便应运而生。

就在敞篷版亮相不久前,五菱宏光 MINIEV 马卡龙正式上市。官方指导价为 3.76 万元-4.36 万元,MINIEV 在颜色和造型上又更靠近了「人民」多点。

根据五菱方面的透露,MINIEV 的新车订单在预计开启 14 天内已经突破 3.6 万辆。而它的基础车型宏光 MINIEV 已经连续 7 个月成为中国最畅销的新能源汽车。要知道,特斯拉 Model 3 和 Model Y 全球范围内加起来的销量也够不着五菱宏光的国内销量。

人民热爱五菱,并且需要五菱。

五菱需要人民

从五菱再次出圈开始,「人民」这个含有一定政治涵义的词汇就被五菱反复强调。在一个公司亲近客户,品牌强调个性的时代,将消费者定位为「人民」,显然要与其他相似的词汇——「用户」、「消费者」、「X 粉」、「X 友」相比,更具有号召力和硬核。

不过也确实如此。敞篷车的设计灵感可能先来源于那些将 MINIEV 率先改造成敞篷的车主们,而宣传语「年轻人的第一辆敞篷车」背后也有一丝体恤年轻人的意味。五菱「从人民中来,到人民中去」。一切都是如此顺理成章。

▲ 图片来自@五菱汽车

这场与「民」站在一起的品牌塑造源自于五菱的企业传统。这家历史渊源可以追溯到 1958 年的企业最早以柳州动力机械厂之名为农民制造和生产拖拉机。

上个世纪 90 年代,五菱将目光望向微型面包车和微型货车。这种卖相平庸的车在实体经济发达的年代承载着小商人们运输货物的任务。到如今,曾经被调侃成「神车」的五菱之光小面包至今还能在全中国的大街小巷都能够遇到。

2002 年,上汽通用五菱合资公司成立,2009 年 7 月,上汽、通用和五菱通过资产划拨,让外资公司为五菱品牌提供更多技术上的支持。尽管如此,五菱做的依然是下沉市场的生意。即便是在上汽通用五菱成立后,五菱旗下推出了宝骏等品牌,但这也不足以攀上行业上流。

▲ 图片来自@五菱汽车

某种程度上说,在当时面对自己的品牌,「神车」的说法在五菱面前终究只能是调侃。

转折点发生在去年疫情期间,上汽通用五菱提出「人民需要什么,五菱就造什么」,开始自产口罩,并且只赠不卖。上汽通用五菱成为第一家获得医疗器械经营许可的汽车企业。

不久之后,「地摊经济」复苏,五菱五天之内制造出了「五菱荣光售货车」,并对此进行推广。

五菱汽车在官方公众号中对此款售货车介绍道:

上到走进田间地头,下到可走进繁华商圈,充分体现了五菱汽车的国民车属性。

五菱宣传上的归位让五菱品牌重新回到人们的视野,五菱利用好的契机提升了品牌形象,无法高端起来的品牌定位在此时已经转变为了「亲民」的表达。直到五菱 MINIEV 的推出,这个原本气质老气的品牌摇身一变成为网红。

从任何角度看,五菱 MINIEV 带给五菱品牌的改变是巨大的,它以一己之力将五菱这面的大旗扶正,还涂上了新的颜色。

不过「人民需要什么,五菱造什么」这句话体现的不只是「人民需要五菱」,五菱同样也需要人民。

上汽集团 2020 年的财报显示,五菱的净利润仅为 1.4 亿元,而在一年前,这个数字还是 16.99 亿元,下跌幅度超过 9 成。根据财联社的报道,宁波高发作为宏光 MINIEV 电子油门踏板的供应商,公司内相关负责人则透露宏光 MINIEV 的业绩影响依然有限。

这意味着五菱期许的华丽转身虽然看似已经实现,但却对于五菱的根本问题——业绩的疲软,无法产生实质性的提升。

这是五菱长期存在的问题,以低价保量,走平民路线,但最终哪怕销量再高,碍于定价过低,净利润的结果并不好看。

以 2019 年上汽集团的主要公司的净利润对比为例,根据财报,那年五菱销售量为 1660007,而上汽通用的销售量为 1600102,两者销量相近,但上汽通用的归母净利润为 1095832.41 万元,而上汽五菱只有 169855.56 万元。二者比对之下,低价的劣势便凸显出来。

此外,尽管在风风火火的营销下,五菱达成了它的目标,更加年轻、更加新潮,并且塑造了更加多元的品牌形象,但 MINIEV 的风险是摆在那里清楚可见的。在消费者们用钱投票后,五菱如何保证 MINIEV 能够保证微型电动车不在安全上出现隐患是五菱在销量推高后要面临的下一个问题。

「大玩具」是「大玩具」,但归根到底是要开到马路上的。

从这几点上看,五菱需要人民持续地认可品牌,并等待有朝一日形成定价更高的品牌升级;需要人民持续的购买 MINIEV 以及它的各种新版本,以保证销量在长期内能够保持不疲软;也需要人民对五菱产生新的信任,而并非在与五菱有关的话题爆火后,就匆匆退却的新鲜感,只剩下「秋名山」之类的梗。

MINIEV 是大玩具,但它也是一个愈加成熟的消费市场下的一辆车。

进入「小时代」?

除了对五菱品牌本身的作用力,MINIEV 的出现还有更大的价值。2020 年 7 月,在五菱推出 MINIEV 前夕,五菱官方发文说要通过 MINIEV 让人民进入「小时代」。

小小的 MINIEV 具备划时代的特质吗?

时间回到 1956 年,第二次中东战争爆发。彼时埃及将苏伊士运河国有化,将航道封锁,英国的燃油供应受到了威胁。作为当时尚未退位完全的世界霸主,英国国内的中、大型轿车的销量受到影响,大幅地降低。

早些时候,同在欧洲大陆的德国产出的一种微型轿车在市面上大受欢迎,英国汽车公司(BMC)发现了这一端倪,开始模仿生产这种体型小,但是排放量却比普通轿车更小的车型。Mini 的雏形就此产生,第一辆 Mini 出产后,便很快在欧洲的市场风靡起来。

▲ 图片来自 unsplash

Mini 的尺寸小,空间利用率高,能够巧妙的将变速箱和发动机挤在这个看上去不大的「盒子」里,尽管最大马力并不能够达到中、大型矫车的水平,但是却能够同样承担运输、出行的任务。

值得注意的是,公开的资料显示,当时的 Mini 定位是普通家庭,它的售价大概低于 500 英镑。

后来,BMC 公司对 Mini 进行了各种各样的升级,其中包括现在大众较为熟悉的 Mini Cooper。整个 60-70 年代,Mini 和它的相关延展车型在拉力赛和街道出现。有资料显示,Mini 在那段时间一度成为家庭主妇的最爱,一开始是「家庭主妇的购物车」,到后来成为了「人人须有的时尚饰品」。

▲ 图片来自 unsplash

不过 Mini 在 70 年代后逐渐衰落,经济的发展让各个国家的汽车消费者们追求更大更豪华的车辆。在新世纪伊始,Mini 作为品牌转移到了宝马旗下,也就是现在的 MINI。

这段与微型车有关的商业史或许能带给我们一些新的思考。关于五菱,关于那些流动在年轻人社交媒体的小车,它们的出现除了意味着五菱品牌的升级,还意味着什么?

与 Mini 相似的低价定位,它满足了人们对微型车基本的购买欲望:在价格上能够接受,那么在市场上就有销路。日本的轻型车(K-CAR)因为价位低廉,排放量小,在日本普通家庭大受欢迎,但是在中国,日本轻型车销量却正好相反。在 70-80 世代的中国汽车消费者眼中,价位高昂的车代表的是社会地位。

▲ 图片来自 unsplash

但放在当下中国,年轻人的消费观念已然发生变迁。同时,高成本的生活开支,攒不住钱,时不时就月光的一线城市年轻人而言,有一辆较轻松消费得起的代步车的出现恰是时候。

根据懂车帝在 2019 年发布的《90 后汽车消费关注报告》显示,半数以上的 90 后用户偏好 25 万以下的车型,15-25 万价格区间最受 90 后用户欢迎。相比之下,70 后用户关注 35-50 万的车型。如今,一款只要 3 万左右的汽车出现在年轻人的眼前,很难说这不是一次诱惑。

其次是对女性消费者的捕捉和快消品的定位。五菱将 MINIEV 的造型年轻化的同时,也有意地让 MINIEV 靠近女性气质,比如前不久上市的马卡龙版本,车身的颜色是五菱联合彩通(Pantone LLC)发布的,分别是白桃粉、牛油果绿和柠檬黄。而彩通则是全球知名的色彩系统供应商,擅长制造流行,与许多汽车品牌都有过合作。

还比如在女性用户占多数的社区小红书做营销传播。此外,MINIEV 鼓励人们通过更加多元的方式去改装微型车,某种程度上,MINIEV 在主动贴近对时尚需求更强的车主,企图去塑造一种潮流文化符号。

▲ 图片来自@五菱汽车

同样来自上述报告显示,女性汽车用户的占比正在随年龄的下降而迅速增长,80 后、90 后用户占比占 10%,是 70 后女性占比的 2 倍。而外观内饰正在成为超 1/3 的汽车用户的买车动机。颜值正在影响着这一代年轻人的消费决策。

这些都恰好符合了一款产品发展并且风靡的特质。

MINIEV 无法重现那个贫瘠时代的奇妙汽车故事,但可以预见的是,MINIEV 的火爆作为五菱品牌的自赎叙事之一,也将作为中国微型电动车的重要碎片存在。

▲ 图片来自@比亚迪

2018 年,微型电动车曾作为共享汽车短暂创造过上半场,不过随着资本的颓败,微型电动车甚至算不上流行就消退了声势,

2019 年,比亚迪推出微型电动车 e1,奇点汽车推出 iC3,本田对外放出了 Honda e,在 MINIEV 还没上市之前,一些国内厂商就嗅到了商机,但却最终没能抓住和 MINIEV 一样爆火的思路。如今,MINIEV 已经开了个好头。上个月的 19 号,宝马中国也对媒体表示,将从 2023 年开始为中国和全球市场生产两款 MINI 电动汽车。

好戏才刚刚上演。

尽管微型电动车像五菱一样还有很多问题要持续考虑和解决。如果那些造车的新势力也开始望向微型车怎么办?如何进一步让微型电动车的安全性得到信任和完善?如何让微型电动车脱离低价的思维桎梏?

但一个汽车消费更多元的时代已经在招手了。

 

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