认养一头牛,甚至也没能讲好一个故事

公司

05-24 17:40

听到「认养一头牛」你会想到什么?

如果你不熟悉国产乳业,或许你脑海里先浮现的画面是:牛,水牛或者奶牛。你被饲养员领着在一片牧场里指认一只牛,然后说「对,就是它,我要它」。紧接着,饲养员牵出来,告诉你,「现在是你的了。」它被喷上你的名字,然后被你领回家中圈养。

不过事实并不如此,商业的想象力永远是无穷的。「认养一头牛」是一个国产牛奶品牌。

上个月的 19 日,乳业品牌「认养一头牛」已完成 A 轮融资。此次融资由 KKR、德弘资本联合领投,海邦沣华、广和投资等跟投,「认养一头牛」未公布具体融资金额。

是融资让「认养一头牛」再次回到了公众视线。值得注意的是,这家乳业公司自 2016 年创建以来先后进行了三轮融资,分别为 2017 年、2018 年和 2021 年,这意味着「认养一头牛」的上一轮融资已经是三年前了。

这个乳业品牌从创建伊始就在打破国产奶企的传统,从品牌名称、到营销、再到销售模式,然后是它那一连串的故事。看上去,「认养一头牛」在当时似乎是个乳业新消费品牌里的潜力股,满足投资人对「网红品牌」想象中的所有要素,但实际上,几年过去,「认养一头牛」离消费者眼中的「好牛奶」,或者「喜欢消费的牛奶」依然有距离。

不温不火里,有人说,「认养一头牛」讲了个好故事。几年后的此时,饮业中各种公司花招百出,润物无声里,有人是显而易见的胜利者。

至于「认养一头牛」,现在看来,或许它的故事,也并非那么好。

故事是怎么开始的?

产品需要故事才丰满。

Model 3 生产前夕,马斯克放下豪言说要在 2017 年底生产 20 万辆 Model 3。结果在那年年底,特斯拉只生产了区区 2700 辆 Model 3。就在同时,特斯拉负债 100 亿美元,信用评级被下调。

2018 年 4 月,马斯克亲自接管 Model 3 制造工程。那段时间,马斯克对媒体称自己常常在工厂入睡,因为「没时间回家,也没时间洗澡」。同年 7 月,特斯拉终于能够周产 5000 辆特斯拉 Model 3。

一个里程碑式的目标实现后,为实现目标而产生的故事也广为流传。既然马斯克能为产车在工厂里入睡,那么特斯拉就至少会是个「下了心血」的品牌。

不久前 360 CEO 周鸿祎宣布 360 将领投哪吒汽车的 D 轮融资,成为哪吒汽车的第二大股东,深度参与哪吒汽车的造车。据 21 世纪经济报道,周鸿祎在 360 大厦报告厅面对媒体时坦言受到「马斯克睡工厂」故事的启发。「是他造的自动化工厂多么先进,以至于他每天都要睡在厂里。」

好故事对于品牌本身、消费者甚至投资者的作用不言而喻。

▲ 21 世纪经济报道截图

科技公司们的故事一个比一个吸引人,中国乳业的故事则是一大片荒原。除了老奶企们的厚重历史和中国乳业至暗的那几年,为品牌加持而诞生的故事少之又少。直到「认养一只牛」的出现。

这个牛奶品牌的故事与「地产商人」徐晓波有关。在官方的叙述里,2012 年,徐晓波为儿子在香港带了 8 罐进口奶粉,因为不了解「限购令」,他被海关扣住了,整整 4 个小时的问询,最后徐晓波不仅写了保证书,奶粉也被没收了。徐晓波感到沮丧和愤怒,在认养一头牛的宣传视频里,他说:

难道我们 14 亿人口的泱泱大国,就做不出一杯真正的好牛奶吗?美国、欧洲、澳洲、新西兰、以色列,为了做一杯真正的好牛奶,我疯狂地在全世界范围内寻找解决方案。

痛彻心扉之际,徐晓波更是说道,「五年的时间,中国的房地产少了我这个地产老炮真的无所谓,但我想中国的农业,特别是中国的乳业,因为我的加入,而会有所不同。」

▲图片来自@认养一头牛宣传视频

因被困海关而自我反思的经历在认养一头牛官网的品牌历史上介绍为:认养一头牛「做一杯放心好奶」的初心诞生。

从进口牛奶被扣进而想到国产牛奶不行,从儿子喝不到好奶进而想到全国人民都喝不到好奶。因为牛奶品质而放弃暴利的房地产生意。这个故事和思考逻辑为认养一头牛后来的成立铺下了基础,也同时为认养一头牛的形象做了一个营销的基本盘。

不过 2014 年,徐晓波确实斥资了 4.6 亿元自建了牧场。

在香港被扣奶粉发生四年后,徐晓波遇到了财经作家吴晓波。两个晓波的遇见注定是某种缘分,在宣传视频里,徐说当时他向吴分享了养牛故事,并告诉吴,他已经做出了一杯安全放心的好牛奶。吴晓波说,「那就大声告诉世界」。

于是,2016 年认养一头牛联合吴晓波频道正式成立了。

▲ 图片来自@认养一头牛

类似的故事很多,除了徐晓波本人,基层员工也是构成认养一头牛故事的一部分。认养一头牛拍摄了多支宣传视频用于讲述养牛员工的故事。

如何形容认养一头牛的创业故事?

其中一支宣传片或许能说明这些故事的特质:视频里,一位挤奶大厅的挤奶工正在背对着摄像头挤奶、工作,而旁白就操着生硬的地方方言念着这名挤奶工的「自白」。「俺每天要给 2500 多头奶牛挤奶,当然还是主要靠俺们的利拉伐大转盘」。

一个不确定的观察是,这段旁白虽然是方言讲述,但方言音色却年轻又流畅,和挤奶工的中年身份不太相符。方言此刻是为了表现挤奶工的淳朴,却多了一丝表演的成分。

就像是认养一头牛的故事,本身没有那么伟大,甚至是通顺,但它经过一些看上去不自然的修饰和添加,还是成立了。

▲图片来自@认养一头牛

80 块伙食费的奶牛,还听音乐?

徐晓波褪下「房地产商」的身份去养牛是做牛奶品牌是认养一头牛的核心故事。如何如徐晓波所说做出真的好牛奶,则是需要另外再填充的空白。

认养一头牛创立的初心是为了生产好牛奶。怎么评价牛奶是否「好」?在乳业,营养价值和口味永远是第一位的。

认养一头牛在创立之初对于旗下的奶制品的定位很显然是更加高端的。首先从徐晓波斥资购买独立牧场来看,这说明认养一头牛希望在奶源供应呈现给消费者尽可能优良的印象,一篇疑似认养一头牛的宣传材料中写道:

牛奶、酸奶全部是牧场直供,超新鲜,而且还减去了层层分销的中间成本。这些钱,可以再投资到牧场和奶牛身上。

不用再面对代购奶制品价格高、保质期不确定、甚至真假难辨的问题,直接用产地的价格,喝本土的好牛奶。

徐晓波说:「这样才不是本末倒置。」

徐晓波盘下的牧场在河北,名为康宏牧场,据介绍,康宏牧场有 11000 头荷斯坦奶牛,每头奶牛单产可达 13 吨,此外牧草种植了有 150000 余亩,奶源中的营养含量「高于欧盟标准」。

▲ 图片来自@认养一头牛

认养一头牛将「好牛奶」追溯到养殖奶牛上。在宣传中,认养一头牛不乏提到「给奶牛听音乐」,「每头牛的伙食费都超过 80 元」等「养牛方法论」。就在今年年初,认养一头牛还请来李云迪做「首席奶牛音乐官」对牛弹琴,负责为奶牛弹奏音乐。

种种宣传都说明,认养一头牛希望塑造一种精心供着奶牛,「人不如牛」的观感,这样一来,品牌得到了一定的溢价空间,消费者也会对认养一头牛的品质放心。

再配合上与各种自媒体渠道和网红直播、评测的合作,认养一头牛很快打响了知名度。

▲认养一头牛联合老爸测评推广牛奶

营销是一方面,另外一个不可不提及的是认养一头牛的创新之举——「认养模式」的创立。为了击中消费者对牛奶安全质量的痛点,认养一头牛在 2020 年发起「百万家庭认养计划」,推出了三种「认养」奶牛的模式。

据认养一头牛联合创始人孙仕军的介绍,第一种为云认养,简单来说就是通过平台玩游戏,体验所谓的养牛乐趣,并且消费者还可以通过收看牧场直播等完成与奶牛的线上互动。第二种是联名认养,联合吴晓波频道、敦煌 IP 等推出联名卡,获得产品到家、会员定制等权益。

▲ 认养一头牛的「云养牛」

最后是实名认养,这是最能体现认养模式的一种模式:消费者可以认养一只奶牛,成为「养牛合伙人」,能够在专供牧场提前一年预定牛奶,并且定期得到有关奶牛的各种反馈。

据认养一头牛淘宝旗舰店的介绍,认养一头牛的消费者可以选择入会,并且可以通过购买奶卡等方法实现消费金额达成,达成不同等级以获取更多权益。

▲ 图片来自认养一头牛淘宝旗舰店

这几个模式说明了认养一头牛在当下奶界创新的本质,即让售奶这件事情更加数字化。不妨想想这个画面:多年以前,传统乳业还是靠着打电话或上门推销的方法来吸引长期客户,当客户确定了牛奶的订购后,家门口便会安装上小箱子以备送奶员装奶。同样是吸引长期的客群,但这种方法却更加低效。在这方面,认养一头牛引入了会员制来吸引消费客群保持粘性。

▲图片来自@上海静安

需要承认的是,这套方法是有效果的。一方面,人们在经历了国产奶的信任危机后需要寻找安全、高品质的牛奶作替代,线上线下互动的认养模式为消费者提供了透明开放的渠道。另一方面,当下消费者也希望从各种品牌上攫取更好的客户体验,通过认养的模式来满足「尊贵客户」的身份认同。给奶牛取名字、观摩奶牛的成长,这种一对一的权益能够极大满足牛奶消费者的额外需求。

《2020 年天猫「618」乳饮品总战报》现实,618 期间认养一头牛的品牌整体成交增速超 600%,旗舰店成交达到行业 TOP 1,其中奶卡销售成交 400 万盒。

在那段最风光的日子,认养一头牛被称为:奶界完美日记、奶界黑马等。

认养一个故事

乳业已经很久没有故事了。

2008 年,三鹿集团的奶粉中被发现有三聚氰胺和三聚氰酸,那年年底,卫生部通报全国有上万儿童受三鹿奶粉影响成为患儿而进入医院。此次事件发生后的三年,有媒体调查发现仍有 7 成民众对国产奶粉失去信心。同期,中国内地民众将香港和海外奶粉视为放心的奶粉,一时间大量「水客」的涌入,各地纷纷出台奶粉限购令。

认养一头牛的故事描绘以此为基点展开。

▲图片来自 unsplash

如今,尽管不能说认养一头牛全靠卖力营销和漂浮上空的故事存活着,但故事确实让认养一头牛吃香了。

摆在认养一头牛面前的问题是,这个故事是不是个好故事?这个故事有没有可能有破绽?这个故事如果没讲好,认养一头牛还能靠什么来成为消费者心中的「好牛奶」?

事实上,破绽从徐晓波自称「房地产商」那一刻就已经出现。

▲ 图片来自@认养一头牛宣传视频

在认养一头牛出圈以前,似乎没有人对徐晓波自称的身份产生过怀疑。但实际上,这位忧心仲仲的父亲在成立认养一头牛以前是浙江中盛实业有限公司的董事长。

据公开信息查显示,浙江中盛实业有限公司虽然经过多次经营范围的变更,但始终是竹胶模版制造、销售,化工原料、建筑材料等销售。在 2009 年,该公司经营项目还多出了煤炭的批发。与房地产开发的经营项目不能说一模一样,简直是毫无关系。

▲来自天眼查

据《长江商报》的调查,在认养一头牛的牧场投资建起那年,中盛实业的资产总额为 1.41 亿元,负债率高达 66.67%。即使不谈财务状况,投入建设牧场的 4.6 亿元从哪来也令人生疑。

这意味着一个房地产商人放弃稳定财富去拯救国产奶业的叙事掺杂了夸张的成分,一个建材老板在公司财务不佳的情况下改行才是故事的真实版本。

不过品牌都已经建立起来了,董事长的身份真伪又有什么关系?

▲ 图片来自@认养一头牛

当然有。一个故事夸大了,注定要让源源不断的故事为此叛变。譬如确有证据说明奶牛听歌会刺激它们的大脑皮层以增加泌乳,但认养一头牛的牛奶营养成分事实上和市面上的品牌牛奶营养成分相差不大,即使是推出的高端品质牛奶也和特仑苏等相似。

而那些给奶牛听音乐,做 SPA 等举动是为了让消费者对认养一头牛增加对品牌的感知度,一个不变的事实是动物福利就算做的再好,认养一头牛依然要把奶牛放到流水线上不断挤压它们的乳房。

这么一来,唯有数字化的销售模式和所谓「认养模式」是区别认养一头牛和其他牛奶的重要故事线。认养一头牛的孙仕军曾经说过,公司已经实现了 20 亿 年销售规模,这毫无疑问是成功的。但数字化销售本质上是线上互动和营销,「认养模式」本质上则是会员制和变着花样玩的推广手段。

▲ 图片来自小红书

以 2018 年提出的「分享家」为例,除了购买指定商品可以成为「养牛红人」以外还能够通过邀请好友获得佣金来成为「养牛红人」。

而据新京报的报道,「认养」模式下的「认养」并非消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源和产品。「认养」最后不过也成为了一个想象中的故事。

▲ 图片来自@认养一头牛

当然,认养一头牛还是在最近拿到了融资,公开的消息表示本轮融资将用于扩大上游优质奶牛养殖规模,加速企业数智化升级和产业链精细化运营。

但目前来看,认养一头牛太过依赖线上渠道,盈利模式也充满了不确定性。如何平衡营销与自养奶牛的成本?如何让一个故事持续不断地吸引着那些听众?在这些问题上,认养一头牛还要慢慢解决。

可以确定的是,当那些忠实的追随者在认养了一头荷斯坦奶牛后并不知道,他们其实认养了一个中国乳业最平庸的故事。

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