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牙刷、筋膜枪、电动玩具…… 微博大 V 们怎么都在卖这些啊?

商业

2021-05-12 10:48

判断一个人在微博上是否是大 V 有两种方法:

一种来自官方:「个人认证用户+月阅读量超过 1000 万+粉丝量>1 万」,这是微博官方对「金 V」的认证方法。

另一种则来自民间:因为阅读和粉丝数据或多或少可以掺水,但人民的眼睛是雪亮的。「近期没 XXX 广告找你,你都不算大 V」,这句话在大 V 圈里可谓杀伤力极大,接到「XXX」广告才算是大 V 身份的硬核证明。

正如 X 总是表示一个未知的变量一样,「XXX」广告,是每年都在改变的,可以不断做完形填空,比如电动牙刷、水牙线、洁面仪、筋膜枪、除螨仪、女性情趣用品……

但万变不离其宗,看这些广告除了能帮我们判断哪些是真大 V,哪些是假大 V 之外,也能很明显地指向新消费趋势,即,我们口袋里的钱,会奔向何方。

一次细微的消费升级

电动牙刷、水牙线、洁面仪、筋膜枪、除螨仪、颈椎按摩仪、女性情趣用品,乍看五花八门,关系不大,但基本上算作是高频日常型用品。

不过,它们和一般的生活用品不一样的地方在于,它们都是快速发展的新品类,能够引起网友的好奇心,且切中了需求痛点,能满足越来越细分的消费需求和越来越精致的生活方式。

按照博主卢诗翰的说法,这些产品是「原有生活用品的自动化升级」,即产品的使用场景很日常化,有些是比起旧产品在体验和功能上有所升级,比如电动牙刷和水牙线就要比手动牙刷和手动牙线更好用,清洁能力也更强,就像我,至今也弄不明白牙线怎么使用,也并不明白是手的问题,还是牙线的问题,还是牙的问题。

▲ 图片来自:「丁香医生」微博

而洁面仪,筋膜枪和除螨仪这些,则是对极细分场景需求的填补。

举例来说,除螨仪适合忙碌的城市青年人群,定期脱洗床单被套并进行晒干敲打,对上班族而言费时又费力,除螨仪或许是个不错的选择;筋膜枪作为一种软组织康复工具,对准了长期伏案工作、长期用电脑、久坐不动的人,这类人可能会有头晕、脖子僵硬、颈肩酸痛、麻木等症状,也是颈椎疾病的高发人群,筋膜枪能够便捷地帮助血液循环和放松肌肉。

关键是,这些产品不算特别贵,多在两三百元档位,大 V 带货带得动,网友们也买得起,且有较短的购买决策期,往往抱着试试看的心态咬咬牙买下来,甚至有可能冲动性消费。

毕竟,它们看起来是有用的,当然。

除了都是日常生活用品外,这些大 V 代言的产品还有一个共同点:在发达市场已经比较成熟,在国内的渗透率还不高,不过初具市场规模,未来发展空间很大。

简而言之,就是那个被提了千万遍的四个大字:消费升级。

比如情趣用品,欧洲的女性客户占比接近 70%,而今天的中国是男女七三开,且情趣内衣、道具、功能药品等领域还没有巨头跑在前面。微博大 V 营销较多的一款叫做「逗豆鸟」的女性情趣用品,来自一个创立于 2019 年、公司位于深圳的新锐原创设计情趣品牌「大人糖」,淘宝店铺仅有 6 万多粉丝。

▲「逗豆鸟」产品图. 图片来自:「我是落生」微博

电动牙刷也是如此,有不少网友通过国产品牌刷屏广告,了解电动牙刷的功能后,第一次可能选购一两百元的国产电动牙刷,这是从十几块的高露洁、佳洁士牙刷开始的第一次消费升级,然后到了第二次升级的时候,选购欧乐 B、飞利浦等国际大牌便顺理成章。

前面说到,消费者选购新品牌是因为「看起来有用」,这里也存在一个问题,产品本身功能是否像宣传得那样好,能否达到预期,这是一件探讨起来有余地的事情。网友下单使用了以后,可能才发现其中的微妙差别。

比如康复师苗欣在接受中青网记者采访时科普,筋膜枪能缓解一些僵硬劳损类的肌肉酸痛,但要谨慎合理使用,筋膜枪无法代替主动运动,不是所有人都能使用筋膜枪,筋膜枪也并不能减肥塑形。央视新闻记者则测评了 20 款除螨仪,发现总体安全且除菌效果显著,但那些五花八门的性能宣传,比如大额定功率、紫外线杀菌功能、拍打发热功能,与除螨效果并没有绝对的关系,也不一定符合消费者实际使用情况。

为什么这场带货发生在微博?

微博 3 月 12 日发布的 《2020 微博用户发展报告》显示,微博用户群体继续呈现年轻化趋势,其中 90 后和 00 后的占比接近 80%,女性用户规模高于男性用户。微博从消费、美食、运动、娱乐等各方面渗透到年轻人的生活,成为年轻人潮流文化和生活方式的聚集地。

如今,新竞品不断推出,同类产品扎堆,信息密度如此巨大,产品不仅要有曝光,让用户知晓,还需要具有说服性、故事性甚至互动性,才能使得用户有兴趣去购买和使用。年轻人聚集的微博无疑是最合适的平台之一,和用户建立了信任关系的微博大 V 也就成了最具性价比的投放对象。

微博大 V 在成为大 V 的过程中,渐渐有了一定的影响力和说服力,并且商家还会要求微博大 V 以写故事的形式做广告,一般的套路是,大 V 们先以个人故事导入,再联系到产品,最后以发放优惠券收尾,如果用户觉得广告写得真诚,往往就会支持,至少不会过于反感。

▲ 萌牙家对大 V 文案的要求

当然更重要的是,从数据来看,大 V 价格低而且效果好。一位收到过萌牙家广告邀约的科普博主透露,博主根据「咖位」高低,可获得一次性几千至上万不等的酬劳,或是每单抽取几十元佣金。博主卢诗翰算了一笔账,央视世界杯广告位,1.65 亿一个,但总共就几十秒,如果换成大 V 渠道,按 1W 一次的投放价格,可以投 16000 个博主,按一年 365 天来算,等于每天能看见 43 个大 V 在打广告。

一个个微博大 V,就如同遍布互联网的毛细血管。萌牙家电动牙刷 CEO 在 2018 年底投放六百多个微博大 V 后,效果立竿见影,2019 年上半年,营业额达前三年的总和。当然,营业额的结果和微博投放的相关性在时间上是吻合的,与此同时,电动牙刷的整体市场规模也在增长中。

能够找到许多大 V 代言,并且起到刷屏效果,就说明了这些产品有一个隐藏的共同点:毛利率非常高。商家留出了投放的利润,只需要很少一部分成本放在产品,或者说他们核心的产品就是微博广告。商家先席卷大 V 的接单入口,继而在「粉丝头条」的加持下铺满普通用户的信息流,造成了广告的同质性。而微博能从中既收取平台费,又收取粉丝头条的流量费。

生活方式垂直电商品牌 「极速黑市」合伙人程拓就很清楚,电动牙刷站上风口并非产品本身多么过硬,而是因为信息不对称,「在信息高度对称的前提下,几乎没有大众消费品能达到电动牙刷这么高的毛利润」,市面上千元左右的电动牙刷,出厂价不过 170 元左右;价位在 300 元上下的电动牙刷,成本可能不足百元。

同样地,女性情趣用品,先天就非常适合大 V 背书,可以省下许多宣传费用。「爱侣健康」「他趣」「春水堂」「桃花坞」是成人用品四大电商,但 2019 年没有一个过亿,合计占不到中国情趣电商总体的 1%。事实上,每家企业的毛利率都保持在 40% 左右,但因为很多媒体、广告平台都不允许做情趣用品的推广,所以产品宣传上的限制带来的高额销售成本,导致所有头部电商的销售费用都居高不下,甚至频繁出现亏损。

而找大 V 宣传情趣用品,性价比就高多了。一方面,大 V 本身和用户就存在天生的信任联系,容易以真诚的态度说服用户;另一方面,平时关注女性议题的大 V,能够把商品和消费行为,嵌入到近几年兴起的女性主义思潮中去,且用一些同音不同形的字盖过敏感点,用含蓄的文字说明功效,切中用户的隐秘需求,激发用户的消费冲动。

▲ 大 V 宣传情趣用品的文案

实际上,电商是个入门容易但是学问浩如烟海的行当,过往天猫淘宝和京东这些属于「货架电商」,就像超市那样,货品摆在货架上,让用户去挑选。

而去年到今年电商的话题点却在「直播电商」,李佳琦、薇娅和罗永浩就是我们熟知的主播,我们是听「吆喝」去购买的。

拼多多则依靠「社交流量」,供应链革新还有低价闯出了另一番天地。

而微博上大 V 带货属于哪一种呢?看似和每一种都会沾一点儿边:

最终微博导流到的大多是淘宝货架,大 V 在评论区设置链接跳转或者提供淘宝客服暗号,微博本身并没有货架;

▲ 点击评论区链接,可以跳转至大 V 淘宝专属优惠界面

微博大 V 带货和主播直播带货本质上类似,与传统电商相比,都重构了「人、货、场」三要素,具有强互动性、高转化率等优势,离不开数字技术的发展、商家对营收渠道扩展的探索和 KOL 网红文化的形成。只不过二者形式不同,前者是图文,后者是直播;

微博做的也是「社交流量」,在生活消费、兴趣关注上,微博用户呈现出明显的圈层化特征,微博大 V 和粉丝往往因为共同的兴趣和价值观聚合在一起,大 V 带货时若能抓住「共情」与「观点」这两个关键词,就是把握了行之有效的营销方法。

出现这种「缝合怪」的逻辑其实很好理解:微博是阿里阵营为数不多的流量池,阿里本身制造流量的能力极其有限,就只能对阿里系的微博「物尽其用」。

过往,阿里做社交、收购整合内容提供方都不算成功;现在,阿里做淘宝直播,也没有解决淘宝缺流量的问题,直播并不能产生全新的外部流量。所以,阿里电商领域里的新消费增长点,以大 V 带货的方式,出现在微博上,最终其实是一场针对年轻人的流量变现。

▲ 题图来自:「欧乐 B」官方微博

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