瞄准大胸女孩的细分市场,这个品牌用做建筑思维做内衣

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05-16 07:00

—— 为什么我的胸会那么大?

——(差点喷饭)这是一个优势啊。

—— 但我觉得好烦啊。

这是我高中同学在吃饭时和爸妈的一次对话。这也从侧面体现了大胸女孩和其他人对其胸部带来影响的认知差异。

同为大胸女孩的我,虽然在听完这个分享后不厚道地笑了出来,但我也明白她的烦恼。

因缺乏足够的性教育,发育期胸部显著的成长就很让人尴尬;而面向同龄人的内衣支撑能力基本会让体育课变成折磨,才读中学的我就已经穿起了和妈妈同牌子款式相似的内衣。

长大之后,我发现市面上可选的内衣品牌选择也不多。更重要的是,想买到舒服的内衣很不容易,即便已经在买之前去亲身试了。

大概大胸女生才最懂得拥有一件合适的内衣有多幸福。

奶糖派主创设计师阿璞感叹道。成立于 2015 年的奶糖派是一家专为 C-K 罩杯女性设计内衣的公司,在 2020 年 11 月,奶糖派的年销售额已经突破了一亿元,并稳居大杯文胸和少女文胸类产品第一。

▲ 奶糖派畅销产品「微甜」

和 Ubras 所推崇的「无尺码」式极简挑选模式相反,奶糖派将尺码和杯型在传统内衣的基础上进一步细化,并在产品设计中融入建筑思维,为的就是让「变数」更多的大胸女孩获得更充分的支持。

做内衣是个技术活,奶糖派决定先从尺码体系做起

通常来说,购买内衣时我们需要测量上胸围和下胸围两个参数,然后就可以套入不同品牌的计算公式中去计算尺码。(是的,不同品牌间计算公式还不同)。

其实,这也反映了传统的内衣是从一个相对静态的维度来看胸部状态。

为了帮助用户更精确地选择合适的内衣尺寸,奶糖派创立了一套自有的「分胸型尺码体系」,以七个数据和三种分胸型来判断女性胸部的状态。这七个数据包括:

  • 松紧状态下的下胸围两个数据;
  • 身体直立、弯腰 45 度和弯腰 90 度情况下的上胸围数据;
  • 左右两个胸的横围;

有了这些数据,用户可在线上的「奶糖派尺码助手」换算自己的尺码,或者也可直接到奶糖派的线下体验店进行测量。

维度更丰富的数据和考虑,都是为了在设计时能更有效地对材料「排兵布阵」。

对于学建筑出身的设计师阿璞来说,一件小小的文胸上每个部分都有明确的功能,融入了建筑学的结构主义:

许多人认为内衣承托只需要靠钢圈,其实钢圈只是起到了「圈地作用」,承托则是靠内衣的着力点设置、罩杯不同区块设计与贴合度等多个维度,全方位对胸部动态过程的重力支撑。

她不仅会思考如何把胸的重量均匀舒适地摊平到全身,同时也要考虑胸部会随着运动甚至是呼吸而发生改变。

此外,阿璞还将建筑中的「光影原理」应用于实现「大胸显小」的效果。

市面上,很多宣称可「大胸显小」的文胸都是通过挤压的方式来做到相应效果,穿起来并不舒适。而奶糖派的产品则是通过减小杯碗弧面弧度,拉直杯面的罩杯设计来营造小胸的视觉效果。

在这个体系下,奶糖派研发出了 49 种专属杯型和 54 个尺码来服务不同胸型和尺码的女性。

正因为产品的尺码和杯型复杂,市面上现有的代工厂并无法满足其需求,奶糖派于 2017 年在深圳建立了一间自有的柔性内衣工厂。

把用户变成自己的员工,和客户紧密相连

奶糖派可以说是一个从豆瓣小组长出来的品牌。

奶糖派创始人「大白」是位男性,他之所以会和内衣结下不解之缘,还得回溯到他在太太怀孕涨乳时,苦恼于找不到合适的内衣,并发现了大胸内衣这个细分市场的空白。

▲ 奶糖派创始人团队

后来,他在豆瓣的 bra 组分享了自己的创业理念,不仅认识了很多本身就常海淘国外品牌,边试边研究的女性用户,同时还找到了自己的创业合伙人、员工和种子用户

据悉,奶糖派在打造第一代产品时,也是汇集了社群中最活跃的一百多位成员,和设计师一起共创出大家认为足够好的产品。

到了现在,奶糖派的每款产品诞生前,都还是需要经过 20 多轮测试,上百人上身测试赞成率得达到 70% 以上。而且,首批生产也的规模也会控制得很小,在上市 3-6 个月后开始根据反馈调整,随后则每隔一年左右再进行一次调整。

奶糖派的品牌发展历史,也决定了其 DTC(直面消费者)基因。据悉,目前奶糖派的团队中,70% 的员工在加入之前就已经是奶糖派的忠实用户。大白曾分享,奶糖派的年复购率大约为 35%。

除此以外,奶糖派现在正在打造一支咨询团队,通过线上和线下两种方式,为用户提供细致的内衣咨询和穿戴指导服务。

2019 年,奶糖派在广州设立了首家线下体验店,我前段时间也去体验了一番。

当我按照预约时间到达门店后,店员并没有一开始就帮我进行测量,而是按照清单先了解了我平常的穿衣习惯,想购买文胸的类型,对蕾丝这种材质的喜好等偏好性方面。

而在测试数据和试穿内衣的过程中,我可感受到店员对客户情绪的关注。

譬如,在试穿过程中,当店员需要帮我调整胸部和内衣的位置前,都会先说明她的手将直接接触我的胸部,主要是为了调整胸部位置,然后才会去进行调整;

此外,试穿内衣的过程让我感觉自己像是进入了「夸夸群」—— 在轮番试穿不同内衣期间,每逢我穿得相对标准,就会获得店员的夸赞:「没错,你穿得非常好,再调整一下钢圈的位置就很好了。」

在完成测试和试穿后,我通过微信获得奶糖派推送的一份测试报告,其中罗列了我的七项数据,并记录了我在奶糖派不同系列产品中所合适的尺寸。

基于这份报告,我在线上挑选奶糖派的产品时就无须再为尺码而烦恼。

据悉,在 2022-2024 年间,奶糖派计划进入全国 100 个城市,并根据当地需求建立各种形式的体验店,并和高校、研究机构合作科普专业的胸部知识。

中国女性内衣的新故事才刚刚开始

据《信达证券:2019 女性内衣专题报告》,国内内衣行业是从上世纪 80 年代才开始正式起步;

1996 年北京服装学院才和爱慕内衣公司联手成立了中国第一个专业的人体工学研究学院,专门研发面向中国女性的塑身产品;

而直到近几年之前,国内很多内衣品牌都是直接拿国外款式和尺寸来做产品,甚少针对中国女性来专门打造产品。

据 Euromonitor 统计,2018 年中国内衣市场 TOP5 品牌市场集中度仅为 6.6%,而同期日本美国等国家的 TOP5 品牌集中度超过 40%。与此同时,中国女性拥有人均拥有文胸的数量也在逐年提升。这意味着中国内衣市场仍是一片蓝海。

现在,奶糖派、Ubras、蕉内、内外为代表的国内 DTC 内衣品牌都带着互联网思维贴着年轻人,开始为消费者提供更多样的选择。阿璞在谈论内衣设计时说道:

我从来不后悔没有成为一名建筑设计师,我现在不就是在为每一个年轻女性做身体的建筑设计么?这似乎更具挑战。

的确,内衣虽小,但挑战却不小。

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