开一家店让附近星巴克客流量减三成,在上海「杀疯了」的 Manner 咖啡到底哪里好?

商业

05-30 23:23

如果你看过美剧《破产姐妹》,可能会对两个女主角的窗口小店印象深刻。在这条治安不太好的路上,一扇小窗就寄托了两个女主角的商业梦想。她们在窗内做纸杯蛋糕,窗外接待顾客。

但即便是乐观的观众,估计也不会期待这对姐妹花的事业真能成功。毕竟这是《破产姐妹》,不是《创业姐妹》。想要从街上一家小小的窗口纸杯蛋糕店发展到一个商业帝国,其中难度可想而知。

▲《破产姐妹》中的纸杯蛋糕店

虽然电视剧《破产姐妹》没有「窗口小店变商业帝国」的剧情,但现实却不缺同样背景的故事,你或许可以把这个故事叫作《创业夫妇》。

在上海静安区南阳路上,有一家 2 平米的窗口小店。小店的店主是一对夫妇,丈夫最早是卖咖啡机的。2015 年开始,这对夫妇开始通过一扇小窗向路过的人卖咖啡,这就是 Manner 咖啡故事的开始。

▲ 最早的 Manner 咖啡店是一家窗口小店. 图片来自:Manner 唯一官网

六年过去了,原先 2 平米的街边小店保留了下来。而 Manner 这个品牌也在中国咖啡文化发源地——上海遍地开花,在环球金融中心、美琪大剧院、老佛爷百货、博华广场等知名的文化娱乐消费场所都有了自己的咖啡店。

今天,Manner 咖啡官网显示,品牌在上海已经有了 122 家门店。

▲ Manner 咖啡店铺扩张速度很快

什么是 Manner 咖啡?我现在就带你研究

Manners Maketh Man.

这是电影《王牌特工》中的一句经典台词,也是 Manner 咖啡名字的来源,电影的官方字幕将这句话翻译为——不知礼,无以立也。

而具体到品牌名 Manner,每个人都有自己的解读。有人认为品牌名字 Manner 代表咖啡的一种标准,也有人认为这是品牌创始人对咖啡消费大众化的一种期待。Manner 咖啡的理念就是「让咖啡成为生活的一部分」,他们觉得咖啡应该是亲民的、所有人都消费得起的健康饮料。

但就今天而言,大部分中国人都没有喝过 Manner 咖啡。因为 Manner 咖啡不像星巴克、瑞幸那样遍布多个城市,它们目前仅在上海、深圳、北京、成都、苏州几个城市提供服务。城市门店数量的差距也极大,上海 122 店,深圳 5 店,北京 4 店,成都 3 店,苏州 2 店。

即便大部分人都没有喝过这个品牌的咖啡,但外界始终认为 Manner 有足够的潜力。这可能也是最受投资机构青睐的咖啡品牌,在半年内获得了 3 轮融资,估值超过了 80 亿元。而在 Manner 咖啡目前仅有 136 家门店的情况下,可以说资本对 Manner 咖啡的单店估值在 5882 万人民币左右。

这当然是一个有些夸张的数字。资本的出价更多还是在考虑品牌的高成长性,随着 Manner 门店进一步扩张,这个数字也会回落到一个更为合理的区间。

▲ 路易威登 VVV 展上的 Manner 咖啡. 图片来自:取走 itakeit

投资公司竞相争投,这种情况和 Manner 咖啡在上海的大受欢迎有关。在咖啡市场竞争最激烈的上海,Manner 已然成为「街霸」一般的存在。

上海是一个不缺咖啡连锁新品牌的城市,但 Manner 依然是其中最值得注意的那一个。微博网友 @王惘忘望 就表示「连锁咖啡店从 Seesaw、% Arabica、Tims、M Stand 到 Manner、Double Win,Manner 最值得。」

微博博主 @推拿熊 吐槽称上海的环贸 iapm 是「咖啡最卷处」,这里有数不清的精品咖啡店,但 Manner 最有「街霸像」。Manner 不仅比成长中的咖啡品牌更受欢迎,有时甚至能赢过最知名的咖啡品牌星巴克。

咖啡圈甚至有一传言, 在星巴克对面开一家 Manner,星巴克的客流会降 30%。

▲ iapm 里 Manner 咖啡的排队现象,图片摄于 5.26 10:30am. 图片来自:ChillOutConsultant

这种成绩也不仅有 Manner 能做到,鱼眼咖啡的创始人孙瑜就说:「我们在自己靠近星巴克的门店也看到了类似的情况。」

对新品牌来说,产出比星巴克更好喝的咖啡,或定价比星巴克更低,这都是新品牌和星巴克争胜的关键。

便宜、好喝、规模连锁,Manner 打破「不可能三角」

三元悖论,又称不可能的三头马车、不可能三角。它本身指的是国际金融学中的一个原则,后来被延伸为不同领域的参与者很难同时获得利益,或者满足某个领域无法同时满足 3 个条件。

在媒体领域,内容精美、专业性、更新频率就无法同时满足;在外卖领域,平台算法、用户体验、骑手环境很大程度上也是相悖的;而在咖啡圈里,便宜好喝和规模化的连锁也是一个难以被打破的「不可能三角」,但 Manner 打破了。

在饮品圈,便宜、好喝、规模连锁并非不可能同时实现。大学门口的蜜雪冰城,年轻人第一杯酒的海伦司,这都是美誉度高、便宜,同时也有规模连锁的品牌。但这些品牌售卖的要么是调制简单的饮品,有的甚至直接是成品,和对咖啡师有严格要求的咖啡饮品并不相同。

咖啡是一款更「自由」的饮品,它好不好喝和咖啡师的工作密切相关。譬如咖啡师每天早上需要调浓缩,根据不同豆子表达的风味去做调整。在这过程中,怎样的烘焙度,多长的养豆期,咖啡豆和液重的不同,甚至咖啡制作时是否新鲜都会影响到一杯咖啡的口感。

为了解决这一点,Manner 早期的咖啡几乎都是由创始人韩玉龙亲自烘焙的。后期规模扩大,Manner 建立了专门的烘焙工厂,提供原料和咖啡设备。36 氪报道该厂利用率目前只有 1/3 左右,完全使用的话足以供应 1000-1500 家门店,这给 Manner 的好喝和规模化都打下了基础。

▲ Manner 和内衣品牌内外合作推出的三款咖啡

品牌做好了前期的投入,后期就需要看咖啡师的发挥了。为了让咖啡师做出一杯好喝的咖啡,创始人在咖啡师的聘用上花了大价钱。

曾在深圳 Manner 门店担任咖啡师的枫告诉爱范儿,Manner 开出的工资在咖啡师圈子里确实是中等偏上的,他甚至会觉得 Manner 的出现可能会带动咖啡师薪资的水平。

聘有一批有经验技术的咖啡师,这也让 Manner 咖啡有了更可靠的质量保证。在星巴克和瑞幸都在使用全自动咖啡机做咖啡的时候,Manner 就更像一个精品咖啡品牌——它们使用半自动的咖啡机。

▲ Manner 咖啡师获得比赛冠军. 图片来自:Manner 公众号

枫表示,Manner 制作咖啡用到的原材料也更真材实料。一杯 Manner 咖啡制作会耗费 25 克咖啡粉,用大粉量萃取,满足顾客对咖啡香醇的需求。在热拿铁这样的火爆单品咖啡上,Manner 还会要求咖啡师做一个基础的花型。

为了提升品控,咖啡师的工作也不再是一人完成一杯咖啡的制作,而是每人负责一部分的流程化作业。「每个人负责一个岗位,比如萃取的只负责萃取,打奶的负责打奶,拉花的就拉花,一杯咖啡都是分工合作的。」

「一杯 15 元的热拿铁也能有拉花?」这是 Manner 给很多人带去的咖啡惊喜之一。一杯热拿铁官方售价为 20 元,但只要能自带杯子就能减 5 元。在这种情况下,很多人甚至会自带杯子去 Manner 买一杯「浓缩 Espresso」,这样一杯提神醒脑的意式浓缩咖啡只要 5 元钱。

▲ 本就不高的售价加上减五元的优惠让 Manner 咖啡价格很友好

在 Manner 开设一家新门店时,前三天会发起自带非一次性杯子免费喝的活动。Manner 的忠实顾客晓琪曾经在门店看到过各种各样的自带杯,星巴克咖啡杯、保温杯、高脚杯都不稀奇,有一次她甚至看到过一个大爷拿陶瓷碗买咖啡,Manner 也接受了。

咖啡价格再减 5 元,这当然进一步压缩了 Manner 的利润空间,所以在推广这种环保的消费观念外,它们也做了一定的限制。Manner 目前没有外卖业务,用户仅能通过小程序提前点单到店领取,小程序点单就没有自带杯减 5 元的优惠,这也限制了自带杯优惠的单量。

而且不管带多大的杯子去,咖啡量都是固定的。上海非常流行的小杯咖啡就让 Manner 可以更好地控制成本。Manner 咖啡小杯仅有 240ml,大杯则是 360ml,相较其他地区动辄 400ml 的咖啡,Manner 咖啡的杯量也为它们的低价打下了基础。

▲ Manner 咖啡店内没有太多空间,降低了地租成本.

随着 Manner 咖啡店铺规模的扩大,越来越多的商场店和街边店确实让地租成本更高了,但对比有第三空间的星巴克,Manner 的小店成本依然很低。同时多门店越来越多的需求量也会给 Manner 提供更大的议价空间。换句话说,在 Manner 的模式中规模化连锁店面帮助它们压低成本价格,从而提供价格更低的精品咖啡。

集中度更高的咖啡单品成本也在助力 Manner 的价格体系。枫表示 Manner 会大力推广国货的云南咖啡,品牌基本在主推云南豆。同时 Manner 的「单品」也会比较少,只有四五款固定的,不会经常更新。

这里所说的单品不是美式、拿铁这种不同的单品咖啡类别,而是单一产区的单品咖啡豆。这种专注让 Manner 单品咖啡豆的采买量更大了,成本的控制也更好了。

▲ Manner 推出的视频《MANNER 在云南》

以上这些要素相加才帮助 Manner 打破咖啡届的「不可能三角」,做出了目前商业品牌中价格最低的精品咖啡。

做平价精品咖啡,单店 1200 万美金的 Manner 模式可复制?

有咖啡爱好者认为,Manner 是成熟咖啡大国应该出现的咖啡品牌。

它不像星巴克那样主打「第三空间」,售卖咖啡的价格更高。它也不像瑞幸那样被资本催熟,在做了咖啡推广之余还要被顾客诟病味道。甚至和越来越多的便利店咖啡相比,Manner 在价格和味道上依旧是有竞争力的。

Manner 售卖的咖啡大部分用户都消费得起。门店辐射商场门店周围的上班族,也没留下什么社交空间,更符合用户日常的咖啡消费习惯,售卖的是一种日常的饮品。从这个角度上说,Manner 目前正在做的事也符合「让咖啡成为生活的一部分」理念。

但 Manner 的这种模式并非不可复制。

咖啡师静静向爱范儿介绍,像她这样的咖啡师每次去上海都会去喝难以复制的 O.P.S 咖啡。这个品牌只卖特调咖啡,即便咖啡价格平均在 50 元左右,同行依然要去打卡。

因为 O.P.S. 的特调咖啡会有非常多的新意,难以复制。在消费咖啡时,O.P.S. 的咖啡师甚至会提供一张卡片介绍咖啡的口味、原材料、创作灵感。O.P.S. 密集的咖啡创新都是其他品牌难以模仿的点。

▲ O.P.S. 的特调咖啡还有小卡片介绍. 图片来自:小红书 @加息 JIAXI

而 Manner 不太一样。虽然它售卖的依旧是精品咖啡,但其卖点更偏向于便宜好喝、性价比高,还有品牌宣传的环保观念。对咖啡创业者来说,如果能够压低价格,做好供应链,学习品牌的环保理念,那在上海之外的城市复制 Manner 的模式并非不可能。

苏州就有咖啡品牌「代数学家」,已经有 26 家门店,还有 2 家门店待开。广州也有「PAIX」的小银车咖啡,目前已经有 18 家门店(小银车)。这些新品牌的经营模式和 Manner 非常相似,只是在某些点上也会有些许创新。

▲ 代数学家和 PAIX 咖啡

不过细节并不好复制。有咖啡师就表示自己喝过的 PAIX 品控做得就不如 Manner,每杯咖啡之间的差别较大。只是在已取得成功的 Manner 没有进入更多市场之前,这些咖啡品牌都有机会慢慢升级,提前占领消费者的心智。

中国是一个迅速成长的咖啡市场,这个市场足以容纳多个估值百亿的新品牌。

只是在今天,最有可能冲击这个目标的品牌是 Manner。

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