巴黎世家发布高跟洞洞鞋,再次「丑」出新高度

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2021-06-13 16:39

还记得巴黎世家(Balenciaga)2017 年推出的那双厚底洞洞鞋吗?

当时此鞋一经发布,便被全网热议。当然热议里绝大部分是吐槽,他们认为这双洞洞鞋违背了做鞋的基本底线,也突破了普通人的审美极限。

没有料到,最近,巴黎世家竟然再次和 Crocs 合作,推出了这双鞋的 2.0 版本——高跟洞洞鞋。

巴黎世家的「高跟洞洞鞋」来了

这双鞋的发布,源于巴黎世家最新的 2022 春季系列时装。

在这个以 Clones 克隆为主题的秀场里,通过 CG 技术,所有模特的脸都变成了秀场造型负责人 Eliza Douglas,观众全部身穿黑色制服,《玫瑰人生》被 AI 吟诵。

一切看起来都是那么地真实,又那么地虚幻。

随着 BFRND 创作的科幻音乐响起,Eliza Douglas 穿着不同的新品闪过,Crocs 的鞋也出现了——一双近膝盖高度的「防雨靴」。

模特上半身看起来像星际漫游回到地球,下半身却像刚从桂林山水中插秧归来。

不过当另一双巴黎世家和 Crocs 合作的鞋款出现时,你才会真正开始反思自己刚刚的质疑——在这个地方,没有什么是不可能的。

这双高跟洞洞鞋共有绿色、灰色、黑色三种颜色可选,由 Crocs 经典的洞洞鞋和黑色的高跟组成,洞洞鞋依然是塑料质感,高跟看起来就像通水管道。

据 CNN 报道,这款高跟洞洞鞋的售价或为 1000 美元,此前,第一代巴黎世家与 Crocs 推出的洞洞鞋就卖了 850 美元(约合人民币 5437 元)。

不出所料,这双高跟洞洞鞋很快就上了热搜。

首先是大型的迷惑表情和问号进攻评论区。

然后伴随着同样随处可见的「哈哈哈哈哈哈」。

有的网友从这双鞋的设计本身对它提出了质疑:

有的网友认为它会对人的心理层面造成一定的损伤:

还有网友认为它能够挖掘男士一些潜在的消费需求:

当然所有吐槽、疑惑、吃瓜,最后都会回归到最本质的问题——这就是时尚?

很榯尚,褆涐ィ不懂ㄖㄅ那緟榯尚。

当一些明星和博主被 @ 发表看法时,他们或者沉默,或者表示「不愿再评论」,大概觉得没有词汇能形容这双鞋对审美的极致冲击。

其实大家喜欢洞洞鞋,无非就是因为它平底、舒适、好穿。

当洞洞鞋加了个高跟,一时之间,竟不知道它存在的意义在哪。

毕竟要穿高跟鞋涨气质的,为什么要在跟上加洞洞鞋?想穿洞洞鞋的,为什么要加个高跟膈应脚呢?

巴黎世家和 Crocs 的「反差营销」

虽然巴黎世家和 Crocs 推出的产品很奇怪,但他们的联名其实并不奇怪。

Crocs 于 2002 年面世时,就因为舒适和便利,被很多人所喜爱,包括居家男女、老人小孩、医护人员等等,但同时,它也因为「丑」而遭受着极大的争议。

《时代》周刊评论洞洞鞋为「50 个最糟糕的发明」之一,表示其毫无美感,很多时尚人士也评其为继 UGG 靴子后最丑的鞋子,网络上还出现了反洞洞鞋的联盟。

▲图片来自:Cindy.Work

Crocs 就是在这样的两极分化中成长,它的广告词直接变成了:

丑陋也是美丽的。

后来,洞洞鞋在美国一轮火热之后,2008 年还一度遭遇破产危机,之后发展也不温不火,直到 2017 年,新任 CEO 将洞洞鞋再次革新,洞洞鞋又开始梅开二度。

这次,洞洞鞋更加大胆地「释放天性」,将「迷惑设计」冲往了新高度。

▲ 图片来自:有意思报告

他们开始疯狂联名,和肯德基联名出炸鸡鞋,和星球大战联名出,和巴黎世家联名出厚底洞洞鞋,而这双洞洞鞋还在预售就已经被抢光了。

Crocs 还和各类街头流行品牌合作,开始推出各种花色、款式、风格的设计,比如流苏设计、花岗岩设计、草皮设计、袜子设计、甚至皮毛加洞洞鞋的设计……. 不禁让人怀疑,万物皆可洞洞鞋。

▲ 图片来自:有意思报告

同时,Crocs 还邀请杨幂成为全球代言人,杨幂一直以来被称为「带货女王」,这也让洞洞鞋离时尚之路越来越近了。

而其中一个备受欢迎的改版,就是在洞洞鞋上插「鞋花」。

一双洞洞鞋,可以放 26 颗鞋花,一颗约 25 元,从字母到 emoji 符号,从米老鼠、马里奥、史努比,到哈利波特、玩具总动员……

Justin Bieber、Nicki Minaj、Post Malone 等各路明星、超模、网红都开始穿配上各种鞋花的洞洞鞋。

▲ 图片来自:instagram,Nicki Minaj

疫情期间,适合居家又看起来「时尚」的洞洞鞋,成为了鞋界的宠儿。

▲ 图片来自:Crocs X Justin Bieber

可以说,Crocs 的「奇葩」营销方式,反倒更加引人注目,让它免去了一大笔营销费。

▲ 图片来自:限量版 Crocs X Diplo 合作款

巴黎世家和 Crocs 近年来的新品营销,有着异曲同工之妙。

自从 2015 年,Demna Gvasalia 接替 Alexander Wang 成为巴黎世家的创意总监后,巴黎世家的画风就开始变了。

▲ Demna Gvasalia

他开始大刀阔斧改革,打破上流社会所认为的美丑标准,将奢侈品的既往审美淡化,完全自由发挥设计创意。

最开始被我们熟知的是,就是火边大江南北、A 货无处不在的老爹鞋。

后来,2016 年秋冬系列的红白蓝「编织袋」,被认为是春运火车站同款行李包:

2017 年春夏系列的「棉被袋」,被吐槽是乡村电影里最爱的铺床单品:

2018 年把 T 恤挂在胸口的衬衣,巴黎世家称,这件衣服有两种穿法,一是可以穿 T 恤,把衬衣挂在胸前,二是反过来穿衬衣,把 T 恤挂在后背……

不过巴黎世家因为这些迷惑单品引起最大争议的,还是去年七夕,推出的「中国风」系列限定包包。

那姹紫嫣红的图案、塑料质感的背景,洋溢着中老年表情包的快乐,和无法抵挡的粗旷,背上它,仿佛立刻就能变成乡村宴席的一枝花。

但它可不便宜,一个包就要 13900 元。上述单品,也差不多都在一万元左右价格。

不过跟 Crocs 一样,这些产品并不影响巴黎世家的销量。

2015 年起,巴黎世家的营收就呈上升趋势,2018 年 5 月,其母公司开云集团表示巴黎世家销售额增速超过集团所有奢侈品牌,成为了集团第一,2019 年,巴黎世家营收从 4 亿欧元翻到了 10 亿欧元,力压 Gucci 成为旗下四大品牌之一…….

这是年轻人喜欢的那种「时尚」?

年轻一代消费者和男性,是巴黎世家业绩的主要贡献者。

巴黎世家现任 CEO Cédric Charbit 曾透露,品牌 60% 的业绩都靠千禧一代带来,他们也正盯上关注时尚的 Z 世代。

开云集团 CEO Francois-Henri Pinault 也曾表示

奢侈品不能只关心传统,或者只关心工艺,还应该把价值观通过衣服传递给年轻人,它们应该和年轻人息息相关。

这也让 Demna Gvasalia 能够推翻前例,把巴黎世家这个历史悠久的品牌,开始走向反时尚、亚文化、差异化的方向。

毕竟千禧一代、Z 世代的消费能力都逐渐上涨,而当下的年轻一代是挑战主流、崇尚个性、包容多元的一代。

对于最新的高跟洞洞鞋,Demna Gvasalia 的回应是,品味问题是一个非常主观的价值。六个月后,我们就能在商店里看看这种方式是否有效。

简单剖析一下,这番话背后有两个含义:

一,时尚很多元,潮流各入各眼。
二,我相信年轻人们依然会为它下单。

所以就算很多人说这双高跟洞洞鞋跨越了审美底线,违背了洞洞鞋基本的舒服原则,仍有一批热衷巴黎世家新品味的年轻人为之狂热,而吐槽它们的人往往不会购买它们,却反而为品牌带来了巨大的流量。

对于巴黎世家来说,这是在互联网时代的双赢。

在当下的时尚圈子,尝试过这种反差路线的,并非巴黎世家一家。

爱马仕推出过竹笋包,充满田园围栏风味。

巴宝莉推出过男士露胸 T 恤,被笑称「好男人不包二奶」。

LV 推出充气才能穿的塑料马甲和充气夹克,分别售价 26700 元和 31000 元,只能说,贫穷只会限制想象力,有钱人的空气都是奢侈的。

Supreme 甚至进军殡葬业,推出了一口私人订制棺材,就算去世了,钱一样可以带走。

不过很多奢侈品牌只是偶尔推出一些挑战传统审美的新品,从巴黎世家近年的行为来看,他们似乎已经打算把这种反差品味根植品牌,一去不复返了。

差异化品牌营销在社交媒体时代,就像互联网原住民的通关密语,这种恶趣味的表达,也让年轻人更愿意与品牌沟通,与此同时,话题又意味着流量,流量又激发着收益。

但是流量是短暂的,话题轻易就过去,取悦和放大年轻一族的特立独行时,品牌自身审美和文化根基其实更重要。

毕竟时尚的定义,就是人们对社会某项事物一时的崇尚。一切都在快速变化中,审丑文化也一样。

奥斯卡. 维尔德曾说:

时尚只不过是一种令人不堪忍受的丑陋形式。因此,我们被迫每 6 个月去改变它一次。

无论美丑如何定义,时尚的特征就是变化。

好在巴黎世家也没有专注于一种「丑」,他们还让「丑」流动了起来。

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