为什么年轻人都在逛「潮流集合店」｜明日浪潮

从前，小众品牌很多，全球旗舰店很少，一生只够逛几十家线下店。

现在，小众品牌也很多，全球旗舰店也很少，但人们只需要去一家店：品牌集合店。

近年来，品牌集合店已经越来越随处可见，美妆集合店、玩具集合店、生活用品集合店……还有备受资本宠爱的——潮流集合店。

就在最近，「KNOWIN 潮流实验室」完成了新一轮近 2 亿人民币融资，这也是国内线下潮流集合空间金额最大的一笔融资。

类似「KNOWIN 潮流实验室」的潮流集合店，正如雨后春笋般野蛮生长。

他们在寸土寸金的市中心，受到了 Z 世代年轻人新一轮的追捧。

KNOWIN 如何集合年轻人的潮流？

在小红书、微博、抖音等社交软件上，「KNOWIN 潮流实验室」被探店的人们誉为「潮流圣地」。

他们做的就是一站式潮流生活平台，这里有着涵盖服装、球鞋、饰品、玩具的全球最新潮流单品。

去年年底，KNOWIN 才在上海开了首家旗舰店。

这家店在繁华的市中心达到 500 平米，整体空间设计极具金属感与未来感。

进门第一眼，就可以看到潮流圈红人 Daniel Asham 专为 KNOWIN 定制的「被侵蚀青铜.發」，还有 ROBBi「宇宙漩涡」、UMAMISS 重生熊等潮流艺术品的线下首秀。

打造一个前卫、时髦、具有独特美学的店面，是当代年轻人们逛店的基础。

不过最受年轻人喜爱的，还是店里陈列的各大潮流品牌单品。

店内有着按热门鞋型分类的几面鞋墙，一面是 Air Jordan，一面是 YEEZY，还有 Nike Dunk，每一款几乎都是全球限量款。

不止国外的品牌，李宁、安踏等国潮品牌，也是 KNOWIN 货架的「常客」。

上个月，KNOWIN 才在成都开了第二家全国旗舰店，开店当天主打的就是 17 款限量李宁球鞋。

服饰区域里，潮牌 OFF-WHITE、ESSENTIALS、Supreme 等随处可见，FOURTRY、SMFK、40 CREW 等国内潮牌也是主打商品。

除了热门的潮流货品，KNOWIN 也会摆出小众设计师品牌服饰，来进行新锐品牌的孵化。

其他潮玩方面，盲盒、配饰、滑板等商品也占据着小小空间，虽然数量不多，但也算是琳琅满目。

消费者有了更多选择、更多可玩空间，KNOWIN 也变得更具有「潮流地标」的属性。

上海时尚博主「Beauty 身上色（公众号）」逛店后，也向爱范儿表示：

感觉网上买不到的一些鞋款这里都有，陈列风格也比较舒适和特别，可以说是球鞋潮流爱好者的乐园了。

KNOWIN 副总裁王璋宵希望这里不仅是一个消费地，也是一个大家愿意拍照打卡的地方，未来他们还会在店铺装修、陈列美学上花更多心思。

王璋宵还对爱范儿说道：

我们在用户服务的多样性上还会做更多尝试，包括球鞋的洗护修复，球鞋的定制和发售活动，让我们和用户有更多交互的机会。

这也是 KNOWIN 另一个独特之处。

「客制服务」相当于是一个专属定制服务，人们可以在此将自己喜欢的球鞋和任何 IP 做联名，打造独一无二的鞋款，满足了 Z 世代消费者更多元、个性、自我的消费需求。

除了线下的主要营地，在线上平台，KNOWIN 是综艺《潮流合伙人》合作的首家潮流快闪店，接下来 KNOWIN 还会和 B 站进行更多合作。

这也让 KNOWIN 和消费者互动变强，流量覆盖变广，更加贴近潮流圈外的普通消费者。

潮流集合店的新旧交替之路

可以说，KNOWIN 是时下流行的「潮流集合店」里的一个典型代表。

但其实早在 1929 年，法国设计师 LucienLelong 就创立了品牌集合店的雏形——第一家买手店。

上世纪 50 年代，世界范围内的买手店都开始流行起来，90 年代，美国出现了以精品为主的集合店比如 Anthropologie，涵盖了服装、鞋包、护肤品等各领域的小众产品，其他国家也出现了很多潮牌店，比如伦敦的 Good Hood、比利时的 Clinic、美国的 Opening Geremony 等等。

国内开始流行起这种集合店模式，还是被香港多时装品牌时尚零售商 I.T 带了起来。

I.T 在 1988 年成立时，就开始出售全球时装品牌服饰，从国际高级时装到亚洲潮流品牌，还有自创品牌 b+ab、5cm、izzue 等。

这也让 I.T 深受明星与时髦人士的青睐，目前全球已经开了 800 多家门店。

但这个「初代潮流鼻祖」近年来并不好过，盈利出现危机，裁员风波不断，今年 4 月正式退市。

失败的原因，主要是三点。

• 线上电商蓬勃发展，让国际品牌已经触手可及；
• 大量国潮、原创设计品牌兴起，年轻人口味已经变了；
• 同样的质量下，I.T 自创品牌比国产品牌价格几乎要高一倍。

现在，潮流集合店已经随处可见，他们吸收了前代集合店失败的经验，同时越新的平台，又结合当下的消费趋势，发展出了更受 Z 世代欢迎的形态。

Solestage 一直在潮流领域如雷贯耳，上个月才被泡泡玛特斥资数千万入股，它们和「新生代」KNOWIN 类似，但主要专注于各类超限量球鞋品类，体育界、时尚圈、演艺界等明星经常光顾带货。

还有更多潮流集合店，做出了自己的特色和风格。

2018 年成立的 ifidol，让国际奢侈品牌和国内独立设计师品牌以 1:1 的比例存在，各类潮流单品混杂交织，让消费者只为好的潮流产品下单。

高端潮牌集合店 VENTUROUS 则增加了更具科技感的消费模式，比如「魔力穿衣镜」「自助贩售机」，并打造了一个集合各类潮流文化的国潮平台，让人们线上线下可随时互动。

YOHO!BLU 在营造「城市潮流中心」上更加得心应手，他们会在店里开展各类潮流交流活动。

潮流集合店，也因此变得更加场景化、内容化、故事化。

就算人们不消费，也会去这些地方逛逛拍拍玩玩，探店就是一种社交方式和生活方式。

让潮流更「大众」的潮流集合店

潮流集合店的演变，源自不同时代下消费环境的演变，而它们的流行，更与每个消费者息息相关。

90 后、95 后、00 后已经逐步成为消费主力军，这些也让颜值至上、追求个性、内容多元、聚拢人流的潮流集合店更被 Z 世代所注目。

潮流文化源于美国街头文化，原本就是小众文化，核心是反叛、独立、具有破坏力的，后来潮牌进入日本原宿，才开始多样化演变。

现在，全球潮牌圈都更加日常生活化了，也融入了更多 Z 世代精神。

王璋宵也对爱范儿表示，他们会很关心年轻用户的声音。

KNOWIN 在选品过程中，已经开始慢慢引导年轻的球鞋寄售商参与到整个选品过程，因为他们才是真正浸泡在市场一线的玩家，同时也是兼具商家和消费者双重身份的 Z 世代群体。

另外，他们除了通过主观判断经验，把当季最新潮、最有品牌力、最有设计感的品牌和款式筛选出来，也会进行客观分析，收集用户和销售数据反馈，进行产品的不断迭代。

聚拢越来越多年轻、有消费力的用户后，王璋宵表示：

潮流集合店也因此成了连接品牌和用户的桥梁，越来越多品牌愿意在我们店内做线下首发，我们也在跟更多品牌联名，进行更多元化的尝试。

不过《潮流合伙人》总制片人车澈制作节目时，就发现了一个问题——「潮流」跟普通大众的关联和通感太小了。

于是，他们让「潮流」在节目中内化为一种生活态度，鼓舞人们「不需要跟别人一样」「不要追求所谓正确」：

我觉得「潮」是非常私人化的事情。人的美丽在于自我欣赏，胖、瘦、高、矮、穿成什么样子，我觉得我 OK 我就 OK。

潮流文化正从小众走向了主流，潮流集合店也有了越来越多发挥的空间。

他们将潮流过往一些暴力、金钱、欲望的元素淡化，创造出了更多重的风格和形式，潮流正在此变得更加新锐、自由、好玩。

不过问题在于，「潮流」这个词，本身就代表着流动和变化。

潮流生活媒体「玩物志」负责人李本卿向爱范儿表示：

潮流集合店火爆的背后，最大的矛盾可能是消费者喜欢的潮牌数量增长，跟不上潮牌集合店的开店速度。

旧一代潮流集合店老去，新一代潮流集合店袭来，年轻人也一代接一代，每一代都有着新的喜好，Z 世代的爱好尤其涉猎广泛而多变。

他们对于潮流的感知度和追求度，甚至超出了市场的想象。

所以在独特的选品、潮流的空间、用户的声音之外，如何通过集合的形式，创造新的精神性消费，创造底层的潮流文化，面向大众的潮流才能稳定并持续下去。

潮流集合店，才能成为落地的新潮流。