为什么年轻人都在逛「潮流集合店」|明日浪潮

生活

06-19 17:57

从前,小众品牌很多,全球旗舰店很少,一生只够逛几十家线下店。

现在,小众品牌也很多,全球旗舰店也很少,但人们只需要去一家店:品牌集合店。

近年来,品牌集合店已经越来越随处可见,美妆集合店、玩具集合店、生活用品集合店…… 还有备受资本宠爱的——潮流集合店。

▲ 图片来自:KNOWIN 潮流实验室

就在最近,「KNOWIN 潮流实验室」完成了新一轮近 2 亿人民币融资,这也是国内线下潮流集合空间金额最大的一笔融资。

类似「KNOWIN 潮流实验室」的潮流集合店,正如雨后春笋般野蛮生长。

他们在寸土寸金的市中心,受到了 Z 世代年轻人新一轮的追捧。

KNOWIN 如何集合年轻人的潮流?

在小红书、微博、抖音等社交软件上,「KNOWIN 潮流实验室」被探店的人们誉为「潮流圣地」。

▲ 图片来自:KNOWIN 潮流实验室

他们做的就是一站式潮流生活平台,这里有着涵盖服装、球鞋、饰品、玩具的全球最新潮流单品。

去年年底,KNOWIN 才在上海开了首家旗舰店。

这家店在繁华的市中心达到 500 平米,整体空间设计极具金属感与未来感。

进门第一眼,就可以看到潮流圈红人 Daniel Asham 专为 KNOWIN 定制的「被侵蚀青铜. 發」,还有 ROBBi「宇宙漩涡」、UMAMISS 重生熊等潮流艺术品的线下首秀。

▲ 图片来自:KNOWIN 潮流实验室

打造一个前卫、时髦、具有独特美学的店面,是当代年轻人们逛店的基础。

不过最受年轻人喜爱的,还是店里陈列的各大潮流品牌单品。

店内有着按热门鞋型分类的几面鞋墙,一面是 Air Jordan,一面是 YEEZY,还有 Nike Dunk,每一款几乎都是全球限量款。

▲ 图片来自:KNOWIN 潮流实验室

不止国外的品牌,李宁、安踏等国潮品牌,也是 KNOWIN 货架的「常客」。

上个月,KNOWIN 才在成都开了第二家全国旗舰店,开店当天主打的就是 17 款限量李宁球鞋。

▲ 图片来自:KNOWIN 潮流实验室

服饰区域里,潮牌 OFF-WHITE、ESSENTIALS、Supreme 等随处可见,FOURTRY、SMFK、40 CREW 等国内潮牌也是主打商品。

▲ 图片来自:KNOWIN 潮流实验室

除了热门的潮流货品,KNOWIN 也会摆出小众设计师品牌服饰,来进行新锐品牌的孵化。

▲ 图片来自:KNOWIN 潮流实验室

其他潮玩方面,盲盒、配饰、滑板等商品也占据着小小空间,虽然数量不多,但也算是琳琅满目。

x▲ 图片来自:KNOWIN 潮流实验室

消费者有了更多选择、更多可玩空间,KNOWIN 也变得更具有「潮流地标」的属性。

上海时尚博主「Beauty 身上色(公众号)」逛店后,也向爱范儿表示:

感觉网上买不到的一些鞋款这里都有,陈列风格也比较舒适和特别,可以说是球鞋潮流爱好者的乐园了。

KNOWIN 副总裁王璋宵希望这里不仅是一个消费地,也是一个大家愿意拍照打卡的地方,未来他们还会在店铺装修、陈列美学上花更多心思。

▲ 图片来自:KNOWIN 潮流实验室

王璋宵还对爱范儿说道:

我们在用户服务的多样性上还会做更多尝试,包括球鞋的洗护修复,球鞋的定制和发售活动,让我们和用户有更多交互的机会。

这也是 KNOWIN 另一个独特之处。

「客制服务」相当于是一个专属定制服务,人们可以在此将自己喜欢的球鞋和任何 IP 做联名,打造独一无二的鞋款,满足了 Z 世代消费者更多元、个性、自我的消费需求。

▲ 图片来自:公众号  OFFWAY

除了线下的主要营地,在线上平台,KNOWIN 是综艺《潮流合伙人》合作的首家潮流快闪店,接下来 KNOWIN 还会和 B 站进行更多合作。

这也让 KNOWIN 和消费者互动变强,流量覆盖变广,更加贴近潮流圈外的普通消费者。

▲ 图片来自:KNOWIN 潮流实验室

潮流集合店的新旧交替之路

可以说,KNOWIN 是时下流行的「潮流集合店」里的一个典型代表。

其实早在 1929 年,法国设计师 LucienLelong 就创立了品牌集合店的雏形——第一家买手店。

上世纪 50 年代,世界范围内的买手店都开始流行起来,90 年代,美国出现了以精品为主的集合店比如 Anthropologie,涵盖了服装、鞋包、护肤品等各领域的小众产品,其他国家也出现了很多潮牌店,比如伦敦的 Good Hood、比利时的 Clinic、美国的 Opening Geremony 等等。

▲ Anthropologie. 图片来自:FashionUnited UK

国内开始流行起这种集合店模式,还是被香港多时装品牌时尚零售商 I.T 带了起来。

I.T 在 1988 年成立时,就开始出售全球时装品牌服饰,从国际高级时装到亚洲潮流品牌,还有自创品牌 b+ab、5cm、izzue 等。

这也让 I.T 深受明星与时髦人士的青睐,目前全球已经开了 800 多家门店。

但这个「初代潮流鼻祖」近年来并不好过,盈利出现危机,裁员风波不断,今年 4 月正式退市。

▲ I.T

失败的原因,主要是三点。

  • 线上电商蓬勃发展,让国际品牌已经触手可及;
  • 大量国潮、原创设计品牌兴起,年轻人口味已经变了;
  • 同样的质量下,I.T 自创品牌比国产品牌价格几乎要高一倍。

现在,潮流集合店已经随处可见,他们吸收了前代集合店失败的经验,同时越新的平台,又结合当下的消费趋势,发展出了更受 Z 世代欢迎的形态。

Solestage 一直在潮流领域如雷贯耳,上个月才被泡泡玛特斥资数千万入股,它们和「新生代」KNOWIN 类似,但主要专注于各类超限量球鞋品类,体育界、时尚圈、演艺界等明星经常光顾带货。

▲ Solestage

还有更多潮流集合店,做出了自己的特色和风格。

2018 年成立的 ifidol,让国际奢侈品牌和国内独立设计师品牌以 1:1 的比例存在,各类潮流单品混杂交织,让消费者只为好的潮流产品下单。

▲ ifidol

高端潮牌集合店 VENTUROUS 则增加了更具科技感的消费模式,比如「魔力穿衣镜」「自助贩售机」,并打造了一个集合各类潮流文化的国潮平台,让人们线上线下可随时互动。

▲ VENTUROUS

YOHO!BLU 在营造「城市潮流中心」上更加得心应手,他们会在店里开展各类潮流交流活动。

他们特别打造的咖啡空间  YO!COFFEE,是为了留住消费者更多时间,做一个「365 天的潮流内容载体」。

▲YOHO!BLU, 图片来自:NOWRE 现客

潮流集合店,也因此变得更加场景化、内容化、故事化。

就算人们不消费,也会去这些地方逛逛拍拍玩玩,探店就是一种社交方式和生活方式。

▲ YO!COFFEE

让潮流更「大众」的潮流集合店

潮流集合店的演变,源自不同时代下消费环境的演变,而它们的流行,更与每个消费者息息相关。

90 后、95 后、00 后已经逐步成为消费主力军,这些也让颜值至上、追求个性、内容多元、聚拢人流的潮流集合店更被 Z 世代所注目。

潮流文化源于美国街头文化,原本就是小众文化,核心是反叛、独立、具有破坏力的,后来潮牌进入日本原宿,才开始多样化演变。

现在,全球潮牌圈都更加日常生活化了,也融入了更多 Z 世代精神。

▲ 图片来自:KNOWIN 潮流实验室

王璋宵也对爱范儿表示,他们会很关心年轻用户的声音。

KNOWIN 在选品过程中,已经开始慢慢引导年轻的球鞋寄售商参与到整个选品过程,因为他们才是真正浸泡在市场一线的玩家,同时也是兼具商家和消费者双重身份的 Z 世代群体。

另外,他们除了通过主观判断经验,把当季最新潮、最有品牌力、最有设计感的品牌和款式筛选出来,也会进行客观分析,收集用户和销售数据反馈,进行产品的不断迭代。

▲ 图片来自:KNOWIN 潮流实验室

聚拢越来越多年轻、有消费力的用户后,王璋宵表示:

潮流集合店也因此成了连接品牌和用户的桥梁,越来越多品牌愿意在我们店内做线下首发,我们也在跟更多品牌联名,进行更多元化的尝试。

​而近年来《中国新说唱》《这就是街舞》《潮流合伙人》等综艺的火热,更是让原本小众的潮流品牌破圈,进入了更为大众化的视野。

不过《潮流合伙人》总制片人车澈制作节目时,就发现了一个问题——「潮流」跟普通大众的关联和通感太小了。

于是,他们让「潮流」在节目中内化为一种生活态度,鼓舞人们「不需要跟别人一样」「不要追求所谓正确」:

我觉得「潮」是非常私人化的事情。人的美丽在于自我欣赏,胖、瘦、高、矮、穿成什么样子,我觉得我 OK 我就 OK。

▲图片来自:《潮流合伙人》

潮流文化正从小众走向了主流,潮流集合店也有了越来越多发挥的空间。

他们将潮流过往一些暴力、金钱、欲望的元素淡化,创造出了更多重的风格和形式,潮流正在此变得更加新锐、自由、好玩。

不过问题在于,「潮流」这个词,本身就代表着流动和变化。

潮流生活媒体「玩物志」负责人李本卿向爱范儿表示:

潮流集合店火爆的背后,最大的矛盾可能是消费者喜欢的潮牌数量增长,跟不上潮牌集合店的开店速度。

▲ 图片来自:KNOWIN 潮流实验室

旧一代潮流集合店老去,新一代潮流集合店袭来,年轻人也一代接一代,每一代都有着新的喜好,Z 世代的爱好尤其涉猎广泛而多变。

他们对于潮流的感知度和追求度,甚至超出了市场的想象。

所以在独特的选品、潮流的空间、用户的声音之外,如何通过集合的形式,创造新的精神性消费,创造底层的潮流文化,面向大众的潮流才能稳定并持续下去。

潮流集合店,才能成为落地的新潮流。

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