我们去了 7 家「好色之店」,看看它们怎么让人上瘾|明日浪潮

生活

09-23 13:21

有一群为颜色而狂热的「视觉动物」,他们喝下一杯杯五彩斑斓的各色饮品,尝试着新酷的感官体验;他们穿梭在光怪陆离的各色门店,和不同朋友激发出电光火石;他们不停地拍照、分享、表达、思考,感受着颜色在创意、理念、产品、环境中新的生命力。

从过去到当下,颜色正一波又一波,冲击着新生代年轻人的社交生活和消费思潮。

欢迎进入明日浪潮系列专题:好「色」之徒——No.1 门店。

当一幢幢大厦雷同耸立,一间间商场鳞次栉比,你可能唯独为一家色彩狂野的店子驻留。

当一张张自拍飞速滑过,一句句热词批量复制,只有颜色奔放的探店打卡照抓住了你的眼球。

深红色、墨绿色、明黄色、暖橙色、浅粉色、湛蓝色、纯白色、暗黑色……

「好色」的门店越来越多了,为了看看它们到底有什么魔力,我们在广州「集齐」了 7 家不同颜色的门店,开始了一次彩虹般的实地探访。

急急脚咖啡,可能是天生自带话题的一家「带色」门店。

毕竟,它从头到脚全都是绿的。

穿过广州市中心的老居民楼,远远就可以看到这家被绿色浸染的咖啡店,折叠在墙角是一行大字号的「fastfoot」,由品牌名「急急脚」转译而来。

「急急脚」在粤语里是「走得很快」的意思,它们想邀请急促生活的人们停下来,进门喝一杯好咖啡。

这家店被设计成 60-70 年代的太空时代风格,一个复古造型的卡通咖啡师在门口邀请,打开舱门,里面新旧元素撞击跳跃,遍布着深浅层次的绿。

眼观绿色墙壁,踏在绿色地板,身过绿色桌椅,走到绿色菜单前,向穿着绿色衣服的咖啡师,点了一杯绿色的咖啡,我意识到再厉害的渣男可能也会迷失在这片绿色的海洋。

我点了他们特色的「清洁套餐」:一杯洗衣液瓶装的奶昔和一块做成肥皂的蛋糕,味道很清新,就是喝完感觉整个人都被它整绿了。

不像很多门店只是让颜色做了个门店包装,急急脚的绿色创意从外观覆盖到产品,又在材质、结构、细节上各有千秋。

单一个绿色,就有很多不同的变调,比如橄榄绿、邮差绿、荧光绿等等,不同店还会使用不同主题,对应不同的绿色。急急脚主理人 Toe 告诉爱范儿,这能让消费者保持新鲜感。

▲右图来自急急脚 fastfoot/THR33

「但我们要给绿色一个大平反的机会,不是所有锅都给绿色背的」,Toe 笑着说。

他继续解释,其实绿色是大自然中最普遍存在的颜色,很容易让人感觉亲切、舒服,没有距离感。就像选中绿色一样,急急脚的品牌名、卖的咖啡类型都来自日常,但他们会使用日常轻易接触的事物,进行趣味的再创作,让大家看到事物不一样的面貌。

也就是这些日常之外的别具一格,让它成了社交平台受捧的「网绿」品牌。

▲图片来自急急脚 fastfoot/THR33

比起急急脚,Jpg. 咖啡在门店和产品的颜色设计上更加「收敛」。

在珠江新城林立高楼的间隙,同样一眼就能看到一间小小的、明亮的黄色咖啡店。

在上班族正忙得焦头烂额的下午三点,我们到了门店。这里并不拥挤,店面也不大,甚至没有座位,因为它们本身可以说是广州外带咖啡的「先行者」——

Take a .jpg when you pass by.

黄色在这里也有种轻盈和快捷的感觉,门店外墙一整片黄,菜单牌、咖啡杯、包装袋都刷上了同样的一片黄,简洁而统一,但足够灿烂和醒目。

店长告诉我们,后面 Jpg. 咖啡还会开更多家门店,每家门店一个颜色,可能会凑齐一条彩虹。

在他们店内的角落,已经可以看到不同颜色的杯套和包装袋。

Jpg. 把打动人的设计放在了更专注的地方,比如不同时段的不同咖啡,都会有不同颜色设计的杯套,每个杯套背后都有不同的灵感。

人们早上买咖啡,可能就会拿到鸟儿飞腾的天蓝色杯套。

咖啡本身也很「专注」,店内有两种经典咖啡,可以选不同的咖啡豆,其余都是创意特调,他们会亲自给顾客介绍,点咖啡的过程也有了更多的人情味。

在 Jpg. 咖啡,颜色似乎没有承载太多意图,可能是跟消费情境有关,可能是跟合作联名有关,但它的目的跟它方便外带的咖啡一样直接——

让路过的人们看到,然后带一杯继续走。

PTN by Limitless 是我们打卡的最后一家咖啡店。

在各类颜色的新咖啡店中,它显得低调许多,但同样因颜色而特别,因为整个店都是一袭黑色。

我走近它时心情也变得格外肃穆,脑袋里还跳出了了聂鲁达的诗:你就像黑夜,拥有寂寞和群星,我喜欢你是寂静的,仿佛你已经消失了一样。

然后这种心情消失在了进门前——当我和从店内出来的西装革履的大叔擦肩而过,他身上残留的香烟抚过我的鼻尖,面前一扇黑色的玻璃门自动开启,我有一瞬间觉得这里就是传说中平民消费不起的高档会所。

但进去之后,店内其实是另一番景象:它的确有着和门外黑色一样的神秘和冷漠,但又因为整面弯曲的侘寂水泥内墙,以及透出星星点点光亮的外墙,显露出了原始洞穴版的深邃感和寂寥感。

店员也是不苟言笑,但想必他对这黑色会有更深的领悟。于是我点完一杯咖啡,顺口问了一句:「经常在黑色环境里上班,会影响你的心情吗?」

他眼皮轻轻朝我抬了一下:「不会」。

我好像知道了什么,又没知道什么,但这家店的人都不太说话,我也不好再问什么。

颜色在这家店,是一种独特的气质,它会吸引更多同频的人来此。

他们可能是喜欢黑色背后的沉稳和宁静,也可能只是暂时地逃离喧嚣和聒噪,但都能静静地喝一杯咖啡,或留下一段私密独处的时间与空间。

山本耀司曾说,黑色是最有态度的颜色,而原研哉认为,白色只存在于感觉和认知中。

爱范儿身处的 TIT 创意园,也孵化着很多新品牌,很多人会因为一家店面全白的服饰店「织识」,特此过来探店拍照,虽然很可能大家只是看看不买。里面一件 T 恤最低 299 元起。

问到这点时,织识的店员跟爱范儿说道,「其实大家都来看看也很好」,因为他们的确花了很多心思在店面设计上,墙面和产品看起来井然有序,又灵活多变,光线能穿透整个房间,让顾客仿佛无形置身自然之中。

这一点也延续到了他们的产品上,有种返璞归真的味道。虽然织识今年 4 月才开业,但身边有一些同事和朋友都已经消费,且对他们不同质感、材质、版型的白色 T 恤评价尚可,大部分第一感受都是:「穿着太舒服了」。

织识创始人老姜想把它做成「国民针织第一民族品牌」,谈及创立它的初衷,也是因为很多人「找不到一件真正舒适的 T 恤」。

而无论从店面一览无遗的白,还是衣服上一脉相承的白,颜色在这里都是一种自在感、舒适感的体现。

正如原研哉所认为的,白色在这家服饰店,映照的也是当代人想要的一种生活心态和生活品质。

除了服饰店、咖啡店,在颜色运用上势均力敌的,还有茶饮店。

今年人们对「克莱因蓝」似乎格外狂热,时尚、艺术、生活圈都掀起了一股「克莱因蓝」之风,从 LV 2022 春夏男装秀、爱马仕罗马快闪店,到各类潮流集合店,以及新兴茶饮店。

▲图片来自 11MILES

最开始关注到一家克莱因蓝茶饮店,是 11MILES,这家开在广州最核心地段的茶饮店,在克莱因蓝的覆盖下更加吸睛,让人联想起未来、新酷、个性等一系列关键词。

▲图片来自 11MILES

颜色背后还有更多元的想象,比如珠江新城店是环保主题,正佳广场店是文明主题,从地面破石中进入店面,就像探访了遗迹秘境,让人感受到历史和未来在此的碰撞。

遗憾的是,去到现场我们才发现广州这家店已经倒闭,可能因为运营资金难以承担,可能因为产品竞争力不足,当我们打过去电话询问时,对方只是说「做不下去了呗」。

但还有很多新开的「克莱因蓝」店子。我们很快又搜到了多家类似品牌,并去了名为 TEALT.5 的茶饮店。

克莱因蓝第一次的视觉冲击的确很强烈,这种彻底的颜色就像带你猛地扎入最深的海洋。但我个人应该不会有再来的欲望,至少不会因为门店本身而来。

TEALT.5 似乎也没想靠克莱因蓝来吸引人们,他们在茶饮本身推陈出新,我还第一次尝到了「奶茶加茶」的新喝法。

选择克莱因蓝的门店很大胆、很闪亮,但想必他们也要承受更多颜色的风险。

小众的茶饮品牌在不断尝新,喜茶、奈雪等头部茶饮品牌的门店设计也可圈可点。

他们较少单独采用剑走偏峰的颜色,大部分以干净耐看的白色为基底,加上符合品牌调性的各类设计。不过奈雪倒是尝试颇多,从昆明南亚第壹城的清新绿,到广州天环广场的活力橙。

我们去到了奈雪的橙色店,这也是全国首家奈雪 Pro+ 店,除了茶饮和甜点,还有咖啡和啤酒区。

问到来这家店的顾客,他们说觉得橙色很「奈雪」,能给人一种温暖的感觉。

除了在产品上的升级,这家奈雪 Pro+ 店的店员还告诉我们,他们在效率上也更快,服务上会更周全,问到颜色相关问题,店员对此比较意外,不过他提到了和顾客一样的感受,「我之前也在其他奈雪店工作,但在这家感觉心情更明亮一些」。

但是,店员对于颜色问题的意外也并不意外,毕竟大部分来这里买奶茶的,也不是为颜色而来,颜色对于这些茶饮界头牌来说,更像是一个加分项,或者只是想告诉你,这是一家定位特别的新店。

说起广州最会玩「颜色」的地方,你可能多多少少都有听过 PinkSTAR 粉红之星。

这家 2017 年创立的艺术园区,最开始就是因为全粉色系的建筑而知名,让人想起《布达佩斯大饭店》里整栋粉色的时髦酒店。

▲ 图片来自 PinkSTAR 粉红之星

这里最开始有 6000 平方米的空间,园区里有楼房、咖啡馆、园林区等等,其中 9 号楼和 10 号楼全部被粉色铺满,柔软、温和、甜美,又带有一丝反叛色彩,完全击中了少女和猛男们的心。

▲ 图片来自 PinkSTAR 粉红之星

从霓虹灯加油站,到美式公路餐厅,粉色怀旧汽车,还有粉色围栏和极富年代感的海报,浓郁的复古风味让人已经仿佛身处异国他乡,正在一本街头杂志的拍摄现场。

▲部分图片来自 PinkSTAR 粉红之星

PinkSTAR 运营总监 Nancy Choi 告诉爱范儿,来游园打卡的主要都是年轻人,比如大学生、时尚博主等等,刚开始大面积使用粉色的场地也不多,所以大家都对此都很有新鲜感。

后来,他们为了吸引更多年轻人来园区,做了很多针对 Z 世代的潮流活动,如街舞赛、滑板赛、音乐派对等等,也定期举办艺术展览和市集,一直在做青年文化输出。

▲ 图片来自 PinkSTAR 粉红之星

现在,PinkSTAR 的整体面积已经达到 15000 平方米,扩展了全球不同艺术风格的园区场地,有了更多艺术创作和举办创意活动的空间。

PinkSTAR 也从最初的粉色建筑,开始向更多元化的未来发展。

▲ 图片来自 PinkSTAR 粉红之星

美国营销界有一个知名的「7 秒定律」:

人们会在 7 秒决定要不要买一个商品,而色彩决定因素占了 67%。

过去的大品牌们也深谙色彩营销,颜色可以影响人们的情感和对品牌、产品的看法,这已经不是一件新鲜事。

当我们谈到「带色」的门店时,很容易就想起麦当劳的红、星巴克的绿、宜家的蓝和黄。

这些颜色都是他们品牌的代表色,红色象征着麦当劳的欢乐与美味,绿色象征着星巴克的放松和舒适,蓝黄象征着宜家的灵感和创意。

在吃吃喝喝买买买中,你会记住他们的品牌色,但很少会因为颜色去往门店。

而现在,各类颜色的新门店,成了吸引年轻人的利器,颜色变为了一种创意构想、文化理念、社交方式的传播载体。

▲ 2018 年开业的 delicates 店内分为「白 T 档案馆、定制体验区等,传达的也是一种年轻现代的生活方式

我们去「绿色太空舱」喝着创新的「清洁饮品」;每天走进 Jpg. 只为收藏不同颜色的趣味杯套;在黑色的咖啡店里暂时逃离和放空;在纯白的服饰店里买下一种生活品质;在蓝色的奶茶店发出收获年度点赞数的朋友圈;成为橙色奈雪店里第一个打卡的弄潮儿;在粉色的巨型园区认识志同道合的小众圈层好友……

新消费品牌通过大胆使用色彩,让他们的品牌和产品都变得高度情感化。

▲图片来自 FLASH COFFEE

当然,一种独有的门店颜色容易激发关注度和传播度,但单一颜色也容易面临新鲜感过去、审美疲劳的困境,尤其在大面积的同色调渲染,以及高饱和度的视觉刺激下。

急急脚会在不同店用不同颜色来保持新鲜度,但也表示打造品牌的绿色最大的困难就是色差。甚至不同材质使用同样的色值也会有色差,准确呈现实物已经是一件很困难的事。

PinkSTAR 也提到他们为了调出高级耐看的粉色,花了很长时间和功夫来校对油漆色号。

▲图片来自急急脚 fastfoot/THR33

但他们都有着一个共识:年轻人的新鲜感过去得太快了。

各色门店用颜色来吸引年轻人,也在探索如何留住年轻人。

颜色是一种传播的方式,但并不是持久的路径,「内容」依然是最重要的。

「网红」这个词的背后,通常也代表着复制之风泛滥成灾。PinkSTAR 运营总监 Nancy Choi 告诉我们,之前也有很多山寨他们的粉色咖啡厅和创意园,但很快被市场淘汰了。

粉色是一种基调,我们在园区会设置很多元的场景,也一直保持着各种各样的跨界合作,包括 9 月末会有和独立杂志联名的展览开幕等等。不断随着市场动向更新,才能一直保持活力。

▲图片来自 PinkSTAR 粉红之星

急急脚主理人 Toe 也表示,「现在获取资讯的速度是以前几百倍,如果你不做更多活力的输出,消费者很快就会忘记你」。

接下来,急急脚也会在场景化咖啡店之外,聚集各大潮牌推出名为「急急脚野餐」的品牌集合店。当代年轻人对颜色、设计、品牌理念的关注,让他们看到了新的希望。

▲图片来自急急脚 fastfoot/THR33

消费者愿意为品牌和品质埋单,品牌方愿意付出更多的心思去经营品牌,设计行业在国内就能蓬勃发展,这个是很好的现象。当设计能进步的时候,我们国内更多高品质的品牌和店铺就会继续出现、良好发展。

「当然进步过程是会有阵痛期的」,Toe 说道。

颜色在门店身上,被赋予了更多新意义,门店也随之快速变化和升级。

当色彩的意义被不断解读,门店消费的创新才刚刚开始。

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