一年 1000 个新节日,你还嗨得起来吗|明日浪潮

文娱

2021-11-22 13:44

Encore!Encore!Encore!Encore!Encore!

此起彼伏的呼喊声在人海掀起,就像雪崩的前一秒。那里土地坑洼泥泞,人群踩着一个情绪狂欢的地雷,只等待被乐队的一声鼓点引爆。

但不会有 Encore 了。

▲注:最后一首歌完毕后乐迷会一起高喊「Encore」,意思是希望乐队返场再唱

现在的音乐节,每个乐队的演出时间都掐得严丝合缝,像流水线一样,无任何意外完成。这场结束后,他们还马上就要坐飞机赶往下一场——过去小众的乐队,已经越来越火了。音乐节也越来越多了。大家的钱包也越来越空了。

不止音乐节,还有数不尽的潮流节、艺术节、生活节、美食节、啤酒节、露营节……

活跃在都市中的平台和品牌,正在每个年轻人无所事事的周末,疯狂制造着满足人们情绪需求的「新节日」。

一阵阵呼喊声又响起来了。

▲图片来自:《乐队的夏天》

一年 100 场音乐节,你还躁得起来吗?

因为疫情,今年的音乐节可谓是命途多舛,买了票也随时会被通知取消。

不过但凡这些音乐节有一两个「网红乐队」来,一开票就会被一抢而光,这还是在一年有几百场音乐节的前提下。

大麦网统计,五一假期全国就举办了 56 场音乐节,七八月暑假还有 20 多场官宣,中国音乐财经统计,9 月之后举办的音乐节超过了 40 个,就算被称为「广寒宫」的广东,11 月这周,几乎每天也都有人在抢票和求票。

音乐节井喷了。

肉眼可见,综艺、明星、品牌「入侵」音乐节,让音乐节越来越火了,也让音乐节变化越来越大了。

▲图片来自:《乐队的夏天》

粉丝们可以轻易在音乐节看到他们的 idol,那些曾要花上千元才能去演唱会看到的流量明星;一些反叛的摇滚乐队走进了综艺的大门,成了少男少女们追捧的温和偶像;摇滚、说唱、后摇、电子音乐等各类小众音乐,现在都能集合在一场音乐节里。

中国地下摇滚乐队发源地——北京迷笛音乐学校,创办国内第一个原创音乐节「迷笛音乐节」时,应该也没想到,现在的音乐节,变成了线下最大的全民娱乐场所之一。

▲ 图片来自:微博@迷笛

迷笛的老对手摩登天空,现在也没隐没时代浪潮,反而更加流行。它最开始走的路线,就和「硬核」的迷笛不同,推出了更多元化的音乐节类型。

如今,摩登天空也紧跟趋势,推出了聚焦 HipHop 的户外潮流音乐节 M_DSK,以及各类细分的小型音乐节。
M_DSK 音乐节产品经理张兆婧告诉爱范儿,M_DSK 音乐节背后代表的就是青年潮流文化,是一种更年轻化和先锋化的社会方向。这也能让摩登天空始终和当代年轻人站在一起。
她透露,明年草莓音乐节还计划走进 30 多个城市,M_DSK 会去到 10 多个城市。

其它兴起的经典音乐节厂牌,还有麦田、仙人掌、回响等等,往往他们开在哪里,哪里就是年轻人聚众玩乐的流量高地。

尽管今年成都仙人掌音乐节的单日普通票,甚至飙升到了 988 元。

很少人还记得 1969 年,音乐节的鼻祖——伍德斯托克音乐节诞生时,在那个充满着黑暗、死亡、血腥的战火纷飞的年代,这座纯粹的音乐乌托邦,目的是为了反战与和平。

音乐节随着历史、文化、生活的演变,早已无需承担时代的责任,而是成为了一桩潮流的生意。

所以,文旅类音乐节也层出不穷,从长沙的橘洲音乐节,常州的太湖湾音乐节,到各地欢乐谷系列的电音节,纷纷盼望依靠年轻流量,来激发城市的活力。

国家级贫困县张北就造的草原音乐节,3 天创造了超 3 亿的收入。

更多音乐人、音乐平台、livehouse 也顺势开发了新兴的独立音乐厂牌,扎堆的音乐节涌现,乐队们也更加出圈,比如新青年音乐节、虾米音乐节、潮拜音乐节、绿野音乐节、星光音乐节……

哪里有流量,哪里就有商业化。

音乐节的火爆,自然让大大小小的品牌都盯上了这块蛋糕。

各类啤酒音乐节、汽车音乐节、美食音乐节也开始兴起,连饮料行业的元气森林,都办起了音乐节——毕竟时刻紧跟年轻人步伐,品牌才能永葆青春。

随时随地,都可以看到一个新名号的音乐节出现。

如今,这门潮流生意依然关于精神,不过不是建立精神,而是消费精神。

说不上是一件坏事。伍德斯托克音乐节创始人 Michael Lang 就曾在采访中说道:

现在的音乐节少了一些文化和氛围,更多是在庆祝和探讨当下美好的生活。

▲ 图片来自:明日世界电子音乐节

这是音乐节走向大众、不断扩张的必经之路。

年轻人需要什么,市场上就会制造什么。

疯狂制造的节日,情绪爆炸的一代

现在,你打开任何一个娱乐活动的 app,那里一定会有某个「节」,等着你周末光临。

音乐节只是众多「网红节」中的一种,众多的「网红节」形式各不相同,但内在又异曲同工。

圣诞节、七夕节、中秋节、双十一……这些既定的经典节日,早已无法填满年轻人的休闲时刻,那些空出来的间隙,就是各行各业的攻占之地。

脱口秀综艺越来越火了,脱口秀厂牌喜剧联盒国也趁火打铁,办起了从名字看就极具情绪感染力的「爆笑节」。

看过一次脱口秀现场的阿豪告诉爱范儿,其实现场也没电视上精心制造的那么好笑:

不过现场爆不爆笑倒没那么重要,打卡过脱口秀比较重要。

各类品牌也把目光从音乐节沿袭到其他节日上。

7 年联名 500 多次的永璞咖啡,每年都要跨界举办一次「灵感艺术节」,然后邀请艺术家、插画师、手工艺者、消费者,一起来聊天。

他们要让品牌承载更多内容,也要更深入年轻人的生活,于是就自己用「节日」造出了一种生活。

▲ 图片来自:微博@永璞咖啡

不过各大商业中心,才是「造节」的集大成者。

深圳的海上世界文化艺术中心,会举办「野生青年艺术节」;广州的珠江琶醍啤酒文化创意艺术区,会举办「潮流文化节」。

这些地方本来就是年轻人的消费地,诞生各种年轻人的「节日」活动也不足为奇。

▲ 图片来自:野生青年艺术节

上海 BFC 外滩金融中心,更是一直擅长打造各类「节日」,从音乐节、啤酒节,到瑜伽节、美食节,围绕游戏的「五五开黑节」,还有拉长周期的艺术季、家庭季、造浪季、时尚季等各类活动。

这个周末,他们新的「极乐乐球」BFC 外滩音乐季又开始了。音乐季,一听就比音乐节长得多,整整要持续三周,下个月,圣诞活动又要开启,这里还会变得更加热闹。

▲图片来自:BFC 外滩金融中心

现在商场过个节,已经不再是立着一个传统牌匾,写着一排大字「欢度 ××× 节」。

这里不仅有音乐会、快闪店、美食市集,还有艺术讲座、创意沙龙、露台戏剧,就是城市中的一场微型嘉年华。

▲ 图片来自:BFC 外滩金融中心

现在的节日,也越来越不像节日了。

无论什么节,都像是为当代年轻人多元的娱乐生活而起的不同名字。

BFC 接受爱范儿采访时说道,他们最初的定位,也不是一座单纯的 shopping mall,而是打造一个周边消费者都能分享的生活场景。类似节日这种持续性的主题活动,就是为消费者呈现「内容」的最好渠道。

在他们看来,当代年轻群体有着更多的个性化需求,时刻关注并挖掘这些需求,才能让消费者们常来常新。

▲独立插画艺术家现场创作, 图片来自:BFC 外滩金融中心

今年 9 月,BFC 助力国际时尚权威媒体 WWD 调研发布的《Z 世代洞察白皮书》就指出——尽管 Z 世代是新一代数字原住民,但却十分注重体验,追求独特的潮流生活,他们也希望从人和空间的关系,从有趣的互动和体验中,满足更多的情感和社交需求。

所以,他们会在「节日」中拍照打卡、社交分享,彼此参与、彼此认同。这些新的特点,给品牌们留下了很大的创作空间。

因此,品牌们也需要「在社交平台上落地,于社交圈⼦中集散,从社交互动⾥蓄能」。

溪涌生活节. 图片来自:Topys

不过,在被疯狂制造的节日中,我们真正得到了想要的吗?

狂欢之后,剩下什么?

我们对节日有着很多想象。

当人们希望制造自由平等的电子音乐圣地,于是世界上最大的电子音乐节「明日世界电子音乐节」在比利时小镇 Boom 举办,电音信徒们年年前往「朝圣」。

当人们提倡包容、创造、时尚以及反消费主义,于是每年都有狂野的旅客跑到美国内华达州沙漠参加一场为期 8 天的「火人节」,他们肆无忌惮地创作艺术体验,最后把所有一把火烧光。

当人们单纯希望用节日来打造一场庆祝与释放的嘉年华,于是慕尼黑啤酒节、威尼斯狂欢节、新奥尔良狂欢节、里约热内卢狂欢节,每年都吸引全球各地的人们相继前往。

制造年轻人热爱的节日,从来就不是一件新鲜事。

现在无处不在的「新节日」,就像这些「先行者」的微缩版,或者模仿版。

当然大部分,只模仿到了一些局部和表象。

更令人忧虑的,是随之而来的商业化过度、同质化严重,以及一系列潜在问题。

常年扎根后摇滚圈的音乐博主 EDopamine 向爱范儿指出,现在音乐节来来去去都是那些网红乐队,流量明星的粉丝和摇滚乐迷还经常掐架,有些音乐节圈钱的痕迹很明显,比如舞台音响灯光的配置都很敷衍,邀请的乐队阵容也出现临时换人取消计划等变更,安保环境维护也很不好,一场音乐节下来,只留下了四处的破烂和垃圾……

当更多商业品牌邀请了知名乐队举办音乐节,乐迷们本来为免费票价而激动不己,到场才发现自己成为了流量的工具人,放眼望去,全是品牌广告的沉浸式宣传,乐队演出也不超过半小时,唱的当然不一定是你喜欢的那几首,但肯定是老板喜欢的那几首。

各大美食节、啤酒节、咖啡节,性质同样不相上下,很多节日现场全是品牌的广告,试吃一下还得先关注公众号,抽奖周边还要再转发朋友圈。

而潮流节和艺术节们也逐渐玩不出创意,如果没有潮流艺术大师撑场面,到场就只能靠风格重复的海报、墙画、装置来吸人眼球,让人逐渐也产生了消费疲劳。

精神消费的节日,似乎失去了最初的精神内涵,成了一种营销捞钱的工具。

在 EDopamine 看来,很多滥制的音乐节,以及那些流水线式的「节日」,就跟快餐文化一样,他们的目的是需要线下的人流,但人们爽一下就走了,就像刷了一下短视频,看完整个人很空虚,因为脑中什么都没留下。

如果一个「节」纯粹是为了讨好你来做的,当你越来越沉迷这些节日,可能也会越来越喜欢这种讨好型的东西,然后认知圈会缩小在一个局限的区域里。

问到擅长「造节」的 BFC,他们也意识到了这一点,提到现在的年轻人追求节日的新鲜感,但也很注重丰富自己的精神世界,「他们会希望参加完节日活动,能收获和沉淀有意义的东西」。

▲ 图片来自:BFC 外滩金融中心

所以他们也需要在自身「时尚、艺术、设计」的 DNA 之上,更严格地为消费者挑选合作品牌,并在消费者和商户之间寻求平衡,以寻找到最佳的契合点。

让造节者、合作者、观众、节日内容都能达到一个平衡,不是一件容易事。

EDopamine 曾经参加一支青海的乐队——「天声」的演出现场,他们的音乐非常实验化,甚至会为一个专辑拍一个纪录片,巡演当天,他们把纪录片里摆在青海湖的镜面的装置,全都搬到现场围着舞台摆一圈,然后让观众置身镜面之中,就开始一个小时不中断地演完整个专辑,所有寒暄和聊天全留在演出后。

▲天声乐队拍摄的纪录片现场和演出现场. 上两图来自:微博@天声乐队,下两图来自:EDopamine

「他们把音乐看作一件非常严肃的事情,但这种状态在音乐节是很难办到的」,EDopamine 说。

我对音乐节的最好的想象,是日本最强后摇音乐节 After Hours,它的理念就是要捍卫艺术和音乐,为年轻人保留一份对生活好的思考,推动社会的进步和发展——优秀的艺术一直触动大众并塑造着世界。

换一个面,回到节日本身——

其实国内音乐节比起国外一年上千场,并不算多,MDSK 音乐节产品经理张兆婧也提到,国外经常开那种人数动辄七八万的音乐节,但国内规模小得多。年轻人的文化消费习惯在转变,如果市场也能消化的话,其实是一件好事。

更多被制造的新节日,同样也是如此。

关于精神消费,我们还需要更多元的填充和探索。但值得注意的是,当节日成为狂热的精神收割机,我们更需要保留住精神的种子。


《第四消费时代》一书,将 1912 年后的世界分为四个发展阶段:一、解决温饱;二、强调物质;三、追求心理满足;四、实现精神富裕。

我们正不断靠近第四阶段——当衣食温饱已不成问题,精神消费开始让人沉迷。

人们追求新奇理念,满足身体躁动,进行心灵疗愈,重塑生活体验。这是一场精神的冒险,还是又一次消费陷阱?

我们带你挖掘当代年轻人精神消费的秘密。

明日浪潮系列专题「精神药丸」第一篇:现在的年轻人,为什么会对气味上瘾?

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