报纸不懂读者

新兴的社交媒体尽管在信息组织和生产方式上与传统新闻业迥然不同，但在商业模式上两者都沿用古老的广告模式。稍有区别在于后者具有微薄的发行费用。

然而，以 Google 和 Facebook 为代表的两种在线广告模式的兴起，使得报业赖以生存的印刷广告业务受到了前所未有的冲击。根据皮尤研究中心（Pew Research Center）的报告显示，2011 年美国报业的广告营收同比下滑 9.2%。另据美国报业协会的数据显示，截至去年 6 月，美国报纸广告收入连续第 20 个季度下降。反观社交媒体巨头 Facebook，在一个月前公布的第二季度财报中，占总营收 82% 的广告业务的营收已达到 9.92 亿美元。

Facebook 等社交媒体在广告业务方面表现出了比报纸更强劲的赢利能力。Columbia Journalism Review 最近的一篇文章指出，对于广告驱动的盈利模式，Facebook 可能比报纸更加奏效。

从广告主的角度看，在什么媒介什么渠道投放广告并不重要，重要的是“广告致效”。那么，效果的差异就表现在平台的差异上。

印刷广告的本质与其说是报纸在向广告商出售报纸版面，不如说报纸在兜售读者的阅读时间。这一概念平行到社交媒体则表现为用户的黏性和使用时长。根据 comScore 公布的数据显示，今年 7 月，Facebook 用户平均停留时间超过 400 分钟，这远胜于报纸的数字版或移动应用。

在比较两大社交网络 Facebook 和 Twitter 的发展轨迹中，媒介观察者 Stijn Debrouwere 指出，在发展初期，用户量相对较低的 Twitter 意图不断地拓展用户数量，希望把 Twitter 打造成最流行的社交媒体平台。而 Facebook 则更看重用户的使用时长以及用户参与度。基于不同的发展取向，结果显而易见——提升用户的停留时间往往更能提振广告需求。当 Facebook 的广告业务赢利能力显现出极大的潜力并成为第一大赢利来源时，Twitter 还在苦苦探索明晰的商业模式。据 eMarketer 的估计，Twitter 去年广告营收为 1.395 亿美元，相比之下，Facebook 广告收入却高达 31.5 亿美元，是 Twitter 的 22 倍。

由此审视困境重重的报业，可以从中发现一些惊人的相似。Debrouwere 总结说：

 “今天的新闻业更像是早年的 Twitter，但它应该更像 Facebook。”

换句话说，当前报业的问题在于过于看重发行量和订户数，却忽略了如何让其经济支柱——广告更致效。Facebook 在全球坐拥 9 亿用户，如果将 Facebook 视为一份报纸，那它将是世界上发行量最大的报纸。但用户量显然不能等同于发行量，Facebook 真正核心的优势在于庞大的用户群体背后的用户数据，包括用户年龄、工作、兴趣以及社交关系，这为 Facebook 进行精准广告投放提供便利。换句话说，Facebook 更懂用户，因此它也更懂用户可能对什么类型的广告感兴趣。

而印刷广告显然不具备这样的条件，除了广告商的针对性调查，报纸实际上并不了解读者的需求，而且没有特定的反馈渠道证明广告的转化率。

当然，印刷广告依然有在线广告不及的优势——在线广告频繁出现在用户视野可能会对用户产生干扰，而静态的、更加注重内容的印刷广告的关注度通常更高。

“当你看到有人在看《名利场》时，你会发现他们看广告所用的时间，会与看杂志内容所用的时间一样多。为什么呢？因为对于读者，里面的广告同样具有价值。”

哥伦比亚大学新闻学院教务长 Bill Grueskin 这样说道。

对于广告，新旧媒体都在探索中相互借鉴。对于在数据挖掘方面占优的社交媒体，应该思考如何呈现出更富有价值的广告信息，而对于当下正在经历转型阵痛的传统报业——要思考的不是如何增加“付费墙”的用户和订阅收入，淡化广告在报业生存的意义，而应该重新审视它们与广告商、特别是与读者之间的关系，在一个单向的信息传播模式中，如何读懂读者。

题图来自：NS Newsflash