从这场大赛,窥见知乎的野心

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01-05 18:23

是视频展示能直观重现,还是文字记录更有力量?这个争论,知乎的几个高赞回答案例或许是答案。

在问题《你在不经意间看见过什么不该看见的东西或者事情?》下,答主@小鲸泱君 用文字回忆了帮姥姥微信备份时,发现姥姥和青梅竹马错过一生的故事。读者看完后在评论区夸赞文笔,反复重温结尾两行字的升华。

还是同一条回答中,@导演小策 用视频重现了这段故事。架构基于原答主的故事内容,人物融入了广场往事中的「二婶」「三炮」,视频中有命运使然的无奈,也不乏小策擅长的搞笑梗融合。

一段故事,两种形式。不能定论情感表达孰好孰坏。

▲来自知乎,原问题《你在不经意间看见过什么不该看见的东西或者事情?》

另一个问题《手机闪光灯盖子上一圈圈的同心圆是干什么的?》下,答主@Devymex Wang 用一段文字和手绘图科普了菲涅尔镜的设计思路。有人苦恼「文科生看三遍才懂,还有点懵」,但也有人评论「图文并茂一遍就懂,方便摘抄」。

爱范儿用视频重新演示了原回答的科普知识,把需要抽象理解的光线折射路径、光线汇聚原理用动态视频展示出来,生涩的专业词句理解门槛降低了,严肃的科普也变得更容易接受。

一段回答,两种形式,也难以评判哪种科普更到位。

▲爱范儿参加知乎「高赞联合创作大赛」改编作品

以上这些将图文与视频互补展现的方式,来自知乎近期发起的「高赞联合创作大赛」。比赛中的「联合创作」是知乎在 2021 年 10 月上线的创作新功能,在知乎的撮合下,视频答主可以在图文答主授权的「可视化图文库」中挑选图文内容,以其擅长的视频创作方式将图文改编、重释回答。

事实上,现有内容社区行列中不乏图文和视频共存者,但主要还是视频图文各分板块、独立为营的格局,很难有共生共辅的形态。而知乎上线的「联合创作」功能以及创作大赛正是一次构造新内容生态的尝试:通过视频共创实现高质量内容的价值再现。

那么在双向互选的联合创作下,知乎能跑出什么样的视频生长路径?

内容社区,需要多形式的创作

近几年在占据用户时间的短视频产品冲击下,内容行业鼓吹出了「视频为王」的论调。梳理主流内容社区的变化后,会发现图文不是被替代的命运,而是出现图文与视频各自对应的受众分层。

习惯深度理解的受众选择继续阅读文字;喜欢直观接受的受众选择观看视频;也有在不同场景下两种形式兼用的受众,娱乐放松刷视频轻阅读,查阅信息阅读图文做精读。

用户阅读习惯已经变得多样,对应到知乎这类问答社区中,受众在此获取内容的出发点脱离不出「寻求知识和经验」。知乎内容生态中「问答」的优先级占位前排,高赞回答的问题都是用户将不同事件、知识的共性提炼再抛出的问号。提问问题具备代表性,也意味着问题下的高赞回答值得反复阅读、多次回味。

▲ 硬知识科普类参赛作品

一旦涉及精读,文字段落可留存、可标注、可回溯特性需要发挥作用。但也如开头《手机闪光灯》知识科普的案例所言,越抽象的知识点越需要表意直接、内容具象、层次清晰的视频展现。

由此知乎走的不是非图文即视频的内容逻辑,而是让图文与视频内容形态相生相成。读者可以借助视频形式的直白理解内容,也能利用文字的信息累积标注精读。

再看知乎已生产的内容累积,截至 2021 年第三季度,知乎拥有累计超过 5300 万的内容创作者,贡献了 4.59 亿条多元形式的内容。在内容社区的运营逻辑中,需要的是「创作者持续生产内容」「好内容能被用户看见」「用户能找到好内容」三要素。

知乎社区的运营中,持续生产已经搭建出成熟的链路,问题搜索也深入用户使用习惯,而诸多沉淀其中的高赞图文回答,正是通过知乎新推出的「联合创作」功能重拾生命力被用户再看见。

联合创作,能让好内容 1+1>2 ?

站在创作者角度,视频创作需要把控场景展现、人物节奏等,对于图文创作者有转型门槛。视频作者可以用其所长将图文转型视频,给观看者最直观的展现。而文字创作在于深入浅出,需要用简单的文字讲清楚复杂的事,要有理解沉淀。图文作者可以对视频内容提炼浓缩表达重点,方便读者回溯。

联合创作正是将两种类型的创作者截长补短,探索了一条共同发展的路径。

就如「为什么不取消绿皮火车?」的回答中,@中国铁路 作为官方机构号运营者,用大量可查的数据记录、文字资料给受众解答,留下了可靠的溯源资料;而视频答主@硬核看板 把绿皮火车的历史用视频重现,降低科普门槛扩展了这条问答的阅读层。

当然知乎的图文生态不只有问答,@江苏警方 在知乎分享一篇「网恋杀猪盘」科普文章由@奇妙博物馆 改编成了视频微电影《手机》,用人物情节的演绎重释了杀猪盘的不靠谱。这条微电影也成为国家反诈中心、江苏警方、知乎三方联合出品的反诈系列联合创作的开篇。

视频改编也意味着画面展现的多可能性,视频创作者可以使用人物出镜情节重演,也能使用手绘动画重述故事。就如擅长手绘动画讲述情感故事的视频答主@他的日常时光 ,在图文创作池中选择了一系列情感向问题的高赞回答,讲故事以更有趣的形式讲了出来。

改编累积多了,知乎索性将一系列回答制作成了「生活中的温情瞬间」动画短片系列栏目,把年轻人的情感生活分「生活感悟」「爱情」「亲情」「友情」四个分类展现出,共获得了 1189 万次的浏览。而每一动画短片中联合的原图文回答,也在这一系列视频的带动下重火了一次。

其中一条在 2017 年获赞 11 万+ 的回答《在大学,你见过最莫名其妙的规则是什么?》下,有读者看完视频后即刻回忆起了原作者的经典故事。

视频创作重拾优质图文,这其中也隐藏了知乎运营内容的求质优先的思考。与其在社区中盲目堆量不如专心求质,让创作者在高赞的精品内容上再创作,达到 1+1>2 的效果。联合共创新模式的出现,对于文字创作者多一次「好内容被看见」的通道,对于视频创作者多了「找到好选题/故事」的通道。

另一方面「联合创作」的功能也解决了版权问题,为内容社区的创作氛围打了样。

自媒体刚兴起时期,有不少跨平台抄袭知乎回答文字的侵权事例。后来短视频野生生长,至今还有不少将文字洗稿成视频的问题。可看好的一点是,打通图文作者的改编授权能让高赞内容将图文和视频形式共占后,对抄袭者的防御壁垒也提高。

▲知乎高赞联合创作大赛中的视频题材多样

未来随着共创模式的跑通,知乎回答的版权维护也能像出版故事授权改编影视作品一样,版权机制进一步完善。

从受众阅读习惯的大环境来看,从图文向视频转移是趋势,但忠于阅读文字的读者依然存在。就如前面所说,在内容社区中的视频和图文不该是各自独立,而是相辅相成的展现方式双向服务。「联合创作」是知乎应对阅读习惯多元化的解答,受众身在其中能选择读取适宜自己的内容形式,创作者身在其中能持续挖掘好的内容重新展现。

重要的是,社区运营者最头疼的「版权问题」在此机制上巧妙解决,让知乎在原创至上的氛围中引导内容生产的良性循环。视频创作者能在知乎成熟案例中寻找到高质的改编源,以新的形式将内容展现。同样直接将已经符合社区调性的内容创新展现,也能从选题、内容展现上避免视频搬运水土不服的问题。

毕竟,尊重了内容生产者的主权,才能让内容迸发新的火花。

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