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直播带货被「砍一刀」,但长期来看是好事|ifanrTalllk

商业

2021-12-26 11:33

好有钱,我真的要仇富了。

随着前同事给我发来了薇娅因偷逃税款 6.43 亿,被罚 13.41 亿的新闻后,我也和众人一起加入了「吃瓜大军」的队伍。这个关于税款的新闻,也让本身常态化的直播带货又一次站上了风口浪尖。辛巴和快手对簿公堂,李佳琦直播间有人刷「坦白从宽抗拒从严」,罗永浩连夜发声明。

头部主播近几年职业生涯如同过山车般上上下下。前些年是爽文一般的剧情,积累多年,鱼跃龙门,月入过亿。品牌争相合作,明星也得放下身段来取经一同直播,带货过亿也不过是分分钟的事情。结果画风一转,就进入了法治频道,偷税漏税全网封杀。

直播带货轰轰烈烈走过了几个年头,关于它的争议一直存在。直播带货到底有没有创造新的价值,直播带货到底有什么魔力,直播带货是不是被高估了?

潮水还没有退去,但是时候来聊一聊直播带货了。

爱范儿内容官 何宗丞:

作为一个曾直播带货过千万销售额,但没有从直播间花过一分钱的普通人,我对直播带货还是相对积极的态度。从古老的物物交换,到门店销售,再到电子商务,销售的形式总在随时代变化。

至于没从直播间花过钱,纯属是因为我消费欲比较低,且消费目的性很强,不会蹲在手机前一两个小时去思考「今天我可以买点啥」。

前直播员工 火哥:

我还蛮经常在直播间买的。我一般只看头部主播,基本之前只看两个人的直播。从价格上来讲,他们最终我对比了一下其他渠道的价格,其实百分之六七十他们拿到的品牌的价格还都是低的。

有的如果硬是要和拼多多比可能没有那么低。但是我从自己的角度判断,他们直播卖的一定是正品,都是旗舰店发的货,日期也都是最新的。所以护肤品、3c 产品什么的,就算其他平台价格低一些,我都倾向于这种直播间的大主播。因为平台还存在一些假货风险,直播间更靠谱一些。

我还是挺信任这种头部主播的,看过他们的一些宣传的视频、采访,觉得他们品控相对来讲是比较严格的。我现在只要需要这个产品,我看到直播间有,我都会考虑买。

玩物志直播负责人 展晴:

有,一般会选择在大主播的直播间进行购买,有时刷到自己关注的品牌或者其他直播间,遇到价格美丽的产品也会扔不住剁手。直播带货确实是时下火热且很多品牌进入的赛道。但最近负面新闻频发,看来对这个行业开始强监管。

我自己觉得直播带货的节奏会比较快,开播-下播-复盘-开播。前期的选品工作很重要,给到粉丝的直播价要给力,开播前的工作更多会盘一下直播利益点。还有关于商品库存赠品啊等等一些细节需要与品牌或者对接商核实,为的就是替我们粉丝争取最好的「好物」优惠。

同时我认为直播带货仍是可以发力的方向,虽然部分巨头倒下,但这就对中小主播和品牌提供了更多空间和机会,相信将来有越来越多品牌选择自播,凭着自家产品的实力竞争再次做起来。

直播用户 薇薇:

买过,我觉得挺方便的,快、便宜、在主播介绍的基础上可以方便快速了解产品及同类产品,但要注意理智消费。

我一般会在大促期间关注直播,平常如果想看看李的直播间,会提前在微博看直播预告,有的感兴趣的东西就在晚上挑个时间看一下,除了双 11 这种会看比较久,其他更多是顺便看。

爱范儿编辑 冷思真:

有,每次我写直播带货相关文章,去看直播带货的时候都基本会买东西。我是冲动购物的人,老罗、薇娅都曾经成功安利过我。但我到现在都没有蹲守直播间的习惯,不是觉得看直播有什么不好,其实是我拿捏不了直播节奏。很多直播其实是不确定的,可能想买的东西只有一个,得蹲七八个才能等到,玩游戏、看小说很容易忘记时间。

但我依然觉得直播带货是有意义的。我讨厌的不明确时间也是别人的「不知道怎么买了这么多」的回答。主播就像是品牌超级导购一样,他们卖东西卖得足够出色,安利效果是超乎想象的。我曾经听过的经典带货故事是,一个店 10 个导购,60% 的业绩都是王牌导购带来的。所以直播这种形式可以让超级导购发光发热,这种能力其实被低估了。

觉得带货很简单的,我觉得他们想的也很简单。

爱范儿内容官 何宗丞:

其实在我看来,市场上 90% 的直播带货,都属于内容电商的范畴,就是对传统图文销售形式的一种迭代,门槛更低。

但超头部的带货直播性质不一样,他们对于上游品牌方具有强势的议价能力,实际上是一种「折扣电商」。

而对于品牌方而言,品牌宣传的价值可能大于实际销售转化的价值。

前直播员工 火哥:

直播其实是一种常见的形式,很多直播平台的主播也会带货,但可能带的就是价格比较低、偏游戏类的周边。淘宝其实它是全品类的。所以我认为在这个场景下,直播带货其实是一种新的电商模式。

这种模式的价值就在于说他是拉近了观众和品牌的距离,主播作为一个桥梁,有渠道的价值,它的价值在于产品是经过筛选的。我们能接触到的产品,可能以前都是通过广告,但广告其实是投放。主播这一块的话,质量是有保障的,至少我认为质量中等偏上的产品才能进入这种大主播的直播间。在这个场景下的话,我会觉得他是方便了消费者,背书帮助消费者做出一个快捷的选择。

如果你信任这个主播,那其实你跟他的黏性其实会比广告强很多。因为你和他天天在直播间见,而且你也会互动,这种场景下其实你会越来越信任主播。这让消费者更方便地去选择一些自己可能之前没有接触过的品牌。

玩物志直播负责人 展晴:

直播带货的话,对于我们而言,更多的是一种尝试和突破。

我们之前主要依托文字内形式与读者粉丝进行交流,现在我们还可以通过的微信视频号的直播新功能,和我们的读者粉丝,有更近距离的沟通、接触,不仅让他们更能直观的了解到我们产品,也能让我们拉近入粉丝们的距离感,更加明白他们所需要的是什么,不断优化我们自身,提供给他们更优质的产品和服务。

直播用户 薇薇 :

我觉得直播带货就是你刚好想买东西,主播就帮你挑出来合适的。虽然也要靠自己了解,但是在主播介绍的基础上了解,就会更方便清晰。像李佳琦之前的面膜课堂、精华课堂这些,看了主播的讲解就很清晰,自己根据情况做补充了解就行。总的来说,省时间、更便宜、信息也更透明。

爱范儿编辑 冷思真:

很多人觉得直播卖货其实只是一种转移,原先的促销活动被搬到了直播间,并没有创造新的价值,但我自己觉得不是。一方面是之前说的超级导购,另一方面是像这样的平台其实是很少的。我感觉头部主播就像替代了当年的电视台。以前品牌想要迅速起势是投央视,现在就是去头部主播的平台走一圈。

这种产品呈现的方式,这种产品和用户的互动,这种新的形式,我依然觉得是有意义的。

爱范儿内容官 何宗丞:

精英主义视角下,对于直播带货的偏见有很多:信息密度低、利用信息差忽悠受众、互联网时代的电视购物等等。不过至少在当下,普惠电商、扩大内需、消费扶贫,直播电商还是很有意义的。

其实资本催化下的很多新兴模式,都会走弯路,都会有泡沫。短期看往往是高估,但长期看却是低估。

前直播员工 火哥:

直播带货行业很新,包括头部主播也是近几年火起来的,所以他很多规范是不完善的。

作为消费者,我也可以感受到一些夸大宣传,头部主播他说的和东西和产品本身还是会有一定差异的,因为毕竟他也是在口播这个广告,他不可能讲坏话,肯定是往好的讲。另外头部主播他们的分成比例包括佣金是非常高的,他们的话语权可以说是头部效益太过于明显。

有时候商家需要求着主播,像今年欧莱雅面膜事件,李佳琦薇娅直接发了公告,要求头部主播的价格是最低的,品牌不能用更低的价格做双十一。这个逻辑就非常可怕,所有的控价权其实都控制在了头部主播手上。头部有一点偏垄断的感觉,消费者肯定也不希望看到垄断,因为竞争才会让消费者受益。

商家也需要赚到更多利润才有更多钱去做研发什么的。那其实这种情况下,把钱都给到头部主播,不见得是一个非常好的事情。初期可能是打爆品的方式,但长久来说,商家这边其实不是特别好。

最近直播带货的一些变化,我觉得是好事,越来越规范的行业对消费者来说也是越来越好的。因为平台也不能太依赖于头部主播,目前李佳琦和微两个人的交易额对整个淘宝直播来说有点太夸张了,这对于淘宝来讲也不见得是件坏事。从三方来讲,我觉得只要是竞争肯定是利大于弊的,只是说更规范这种竞争场景。

直播用户 薇薇:

好深远,总感觉历史总是循环往复,总归会被替代。但作为普通用户,我就立足当下就好。今天直播,我需要就看,没需要不看,以后怎么样就不用想了。

爱范儿编辑 冷思真:

直播带货,那么多品牌入局,那么多品牌靠它成名,并不会因为一个主播的问题而不再发展了。因为这么几年,它的潜力和能力已经显现出来了,我觉得整体还是会继续变好的。

这几年我采访了一些品牌,很多都有入局直播,不仅是和头部主播合作,也在自建直播渠道。对于这些品牌而言,直播是一种和用户交流的新方式,对于品牌来说肯定要把握住。而且直播兴起之后,很多品牌会拿它作为清库存的方式,直播间低价爆品带新品,有听说一些打折 app 因此都有货源紧缺的问题。

虽然它还是被曝出了很多问题,但我觉得这和一种新形式的出现一样,只是需要时间去整理。然后新的变成老的,我们终将见证新的风口。

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