新消费是个伪命题？总有一种生活方式永远年轻 | 2021 年度策划新消费篇

如果有一个明日生活实验，将当代年轻人的日常汲取物倾倒而出，他的身体里大概率会掉出这些东西——

• 一杯下午两点的喜茶。
• 一瓶元气森林气泡水。
• 一碗李子柒的螺蛳粉。
• 一盒加热吃的自嗨锅。
• 一个泡泡玛特新手办。
• 一件轻薄的蕉内睡衣。
• 一支完美日记的口红。
• 一堂超级猩猩健身课。

……

它们被称之为：新消费。

2021 年，一个个超百亿新消费独角兽涌现，一次次现象级浪潮弯道流行，比起往年只有更加地疯狂。它们就像洪水猛兽，又像撞崖之浪。

欢呼声，质疑声，唱衰声，起起伏伏填满了 2021 年生活的缝隙。

不过，其实大多数人都不会多在乎，到底什么是新消费。

我们更关心花了多少钱，到手的是什么东西，吃起来、穿起来、用起来、玩起来怎么样。

就在这些快速更迭的新体验之中，一些新的生活方式，正在悄然无形改变。

实体将死。

在互联网还未成为我们的日常之前，已经有人这样预告未来。

的确，数字化消费一路高歌猛进。尤其当 2019 年，疫情始料未及地到来，把实体经济杀了个措手不及。

恰好，这也成了新消费的契机。

线上流量迅速成了一片蓝海。2020 上半年的融资案例中，在线化、数字化是标配，很多新消费品牌一开始，就定位为线上品牌。

宅家生活消费是最初的兴奋点。

去年，速食预制菜「自嗨锅」「莫小仙」就已经流行，今年双十一，专注半成品菜的「麦子妈」成了淘宝速食菜类目第一名。

连摊在床上看纪录片，也逃不过新消费的侵袭。

就算你没看过李子柒的视频，没听过李子柒的话题，可能还是会在朋友的耳濡目染下，为李子柒卖的螺蛳粉上瘾。

不过最无人预料的，可能还是拼单点奶茶，竟成了职场人一去不返的新生活习惯。

花十几块买一个视频网站会员，我们要迟疑良久，但花几十块买一杯喜茶和奈雪，简直是毫不犹豫。

几年前，根本没人想到芝士、茶饮、水果都可以搭配在一起，更没人想到，奶茶的配方甚至伸向了榴莲、山楂、油柑、黄皮、香菜、芹菜、油泼辣子……

茶饮过后，咖啡也不能幸免。每一次尝新，都抢占了一次话题的先机，或许，还有一次朋友圈集赞的宠幸。

我们也习以为常于，每次出门吃喝玩乐，都必须依靠 app 做出下单决定，而线下门店打扮得格外新潮，可能最大的目的就是为了线上传播。正如「文和友」最广为流传的，不是它们的龙虾口味，而是它们排得长长的队。

或许有人会说，互联网的数字化消费，不是早就有了吗？

但其实对于消费品行业来说，线下渠道驱动一直是主力，而现在，从老一代到上一代到下一代，几乎人人都会网上购物。

新消费中的新商业形态——DTC（直面消费者）模式，也是在这样的境遇下火了起来。

告别批发商和中间商，品牌们开始在网上直接和消费者对话、沟通、互动。被誉为「国货之光」的完美日记怎么流行，多多少少离不开 DTC。

这是一次数字消费漫游的全面普及。

当然，万变不离其宗，线上品牌最终也要在实体行业原有的逻辑中经受成长的检验。

但我们也有了更多的工具、方式、渠道，去进入未来更狂野的数字生活。

不一定最好，也拒绝很差，现在，我们喜欢较好一点。

较好主义，可以说，就是新消费中的消费升级。其实这种消费升级，背后也是我们的需求升级。

简单来说，我们已经越过了基础的温饱消费，开始对生活品质有更高的要求。

当我们为「消费升级」而下单，本质就是为好品质的东西而下单。

我们买一条近 1000 块的 Lululemon 瑜伽裤，而不是一条 100 块的普通瑜伽裤时，就如同给自己做了一次更舒适和健康的选择。我们买的不是瑜伽裤，而是一种更好的生活。

我们买一件 200 块的中国李宁 T 恤，而不是一件 20 块的基本款 T 恤，就是看中了中国李宁新的国潮设计。它投射了对中国美学的自信，和对生活品味的新理解。

我们选择一盒 30 块的拉面说，而不是一包 3 块钱的康师傅方便面，因为我们的确能在几十块一盒的拉面说里，吃到更精致的菜料、很实在的肉块，以及非油炸的面饼，和相对营养的高汤。

我们买一根 10 几块的钟薛高雪糕，而不是一根 1 块钱的雪糕，因为钟薛高的雪糕原料的确更朴素而纯粹，口感也更好。

这些都是今年依然火爆的新消费品牌。 

我们会为更好的产品付费，也会为产品的「附加值」付费。

当然，消费升级，并不意味着都是产品涨价。

我们更愿意大把花钱的，依然是具有性价比的消费升级。

小酒馆连锁品牌海伦司，把自己定位为「夜间星巴克」，但卖的酒品是「蜜雪冰城的价格」。去年他们就在全国开了 351 家门店，成了行业龙头。

现在，对于年轻人们来说，这里就像一个社交超市，想逛就逛，轻松消费。

所以，当我们谈消费的「较好主义」时，其实也是我们正走向更清醒的消费——

我们会因为更好的品质、成分、设计、理念而选择下单，也会因为更具有性价比的好体验而下单，面对昂贵的护肤品、医美产品、数码产品，我们更会慎重对比、反复排雷、避免收智商税……

在新消费品牌疯狂营销、用各种概念煽动消费的时候，在新消费品牌竞争激烈，一批批涌现又一批批倒下的时候，我们更懂得用长期和审慎的眼光，去看待每一笔消费。

我们正在较好地消费。

一根纸吸管，在今年承受了太多它活该承受的痛。

当麦当劳、星巴克、瑞幸都开始以环保的名义，推出各类纸吸管，一场奶茶体验的灾难就此开始了——纸吸管不仅糊嘴、易断，还融成了一个永沉杯底的噩梦。

最不可理解的是，这种声称环保的纸吸管，因为过度加工制作，根本很难回收利用，只能丢弃烧毁。

当然，可持续发展，本身是一件好事。

所以，纸吸管后来在喜茶、奈雪的茶、manner 门店，都改成了可降解吸管，更多新消费品牌，也进入了这场可持续的精神浪潮之中。

因为超即溶咖啡火起来的三顿半，今年一共在 52 个城市，通过让消费者用空罐兑换周边的方式，回收了 2846229 个咖啡空罐，他们称其为「返航计划」。

毕竟，杜绝浪费，是我们从小就听到的话，长大后，我们听到更多的是回收利用。

可持续理念，是几乎所有新消费品牌的一个共识。

美妆品牌花西子采用可循环使用的物流周转箱，优时颜采用可替换内芯减少包装浪费，好瓶 HowBottle 回收了 60 万只塑料瓶，喜茶在深圳打造了首个环保主题店，OATLY 燕麦奶、星期零更是让「植物基」掀起了一股新的饮食之风。

在新消费上难能可贵的是， 可持续发展的善意，通过或商业或人文的方式传达了出来。

需要说明的是，可持续，并不是只有环保，它还与一系列社会公益相关。

这一代年轻人，也是更愿意践行「可持续消费文化」的一代。

就像每年的世界地球日，星巴克门口大清早总会排起一列长队，是人们拿着自己带来的杯子装咖啡。

宣传可持续的新消费品牌们，也和年轻人建立起了一种精神联结的关系。

无论有意或无意，在这些可持续理念的耳濡目染下，我们也会参与可持续消费，逐渐进入一个更可持续的明日生活。

但是，可持续的动作背后，也有着不同程度的模糊和伪装。

当我们陷入一种思想狂热时，更需要分辨什么是真的价值和意义，什么只是营销和口号。

我们需要认同感，更需要可信度。

「时间就是金钱，效率就是生命」，对移动互联时代来说更是如此。

周遭的世界在不断加速，地铁上、排队中、刷信息流时，有魔音在耳畔低鸣：速度、速度、再速度点。

但有些时间永远不会减少。至少八小时的工作时长加上漫长的通勤之苦，让我们想要在其他地方——比如口腹之欲——挤出空闲，挣扎着仰卧起坐，实现对生活的自主管理。

方便速食实现了从速食到预制的进化。在螺蛳粉、火鸡面、方便面、自嗨锅之外，半成品菜保持了最后一分下厨的仪式感。

国人最耳熟能详的菜品水煮牛肉、糖醋里脊、酸菜鱼，同样可以 5 分钟上桌，要的就是热闹、沸腾、爽快。

截至今年 9 月，半成品菜/方便菜近 2 年品类增速超 260%；盒马早早地推出了预制年菜，一道「全家福」集结了荆州鱼糕、千岛湖花鲢鱼鱼丸、徽州刀板香等 6 个地区的食材。

家中有了方便速食，当然也不能缺少「快手」器具。

被闲鱼归类为年度十大无用商品的空气炸锅，同时被视作「21 世纪最伟大的发明」，因为它实现了「以假乱真」的油炸自由；京东「免洗、自清洗」厨房小家电品类增速将近 380%。 

源远流长、鄙视链更长的茶与咖啡，入口方式同样快了起来，颜值更高，味道更多，喝起来更方便。

新茶饮品牌纷纷盯上速溶茶、袋泡茶，茶颜悦色推出小莲罐，TNO 靠「冷萃冻干茶粉」水滴茶起家，而 CHALI 茶里带来原叶三角袋泡茶的新式喝法。

胶囊、挂耳、冻干、咖啡原液……以永璞、三顿半、隅田川为代表的新锐品牌不断探索新技术和产品新形态，让消费者随时随地喝上一杯更好的咖啡。

当代微型美食天堂便利店，既是城市中最具烟火气的业态，也是速度和效率的代名词。在这里，微波炉十秒一个三明治，二十秒一个三角饭团。

早餐、午休、晚餐、夜宵时刻，我们匆匆进出，永远可以看到最时兴的新消费产品陈列在货架上——「贝瑞甜心」微醺酒、「每日黑巧」巧克力、「星期零」蛋白棒、「Oatly」植物奶……

因为它们知道，当占有你的一分注意，就可能有资格挤入你的茶余饭后。都说新消费品牌三年一大考，而便利店就是流行风向标。

但速度不是将就，它是一种「既要也要」的平衡，快不代表味道差、营养低、效果不好，它是时间、精力、金钱各种成本的综合考量，逃避没必要迎头撞上的南墙。

在付出劳动后的深夜，我们更好地躺在沙发上休息，或者收获更多的充电时间，感觉自己依然能够支配自己。

适应快、追求快，是主动又被动的选择，也是戴着镣铐跳舞的消极自由。

做人呢，最紧要就是开心。

不一定要消费才能开心，但开心作为一种情绪价值，确实可以通过消费兑换。经济日报数据显示，2021 年，「悦己消费」占比超过 6 成。

悦己消费的占比之高或许能够说明，年轻人希望省时省力、物廉价美的同时，也有显得感性的一面。马斯洛需求层次的「爱、归属、尊严与自我实现」，变成了即时又迫切的需求。

只要心上某处被「正中命门」，在能力允许范围内，我们愿意花钱买一份开心。

这种为情绪价值服务的消费行为，可以分为各种兴趣圈层。万千世界万万人，彼此寄托情感的介质不同，所幸我们也从来不缺选择。

有人喜欢盲盒，在如同抽卡的过程中收获多巴胺，潮玩身上承载的艺术设计、流行文化，也可能在电光火石间对上自己的脑回路。

有人喜欢日落灯、投影仪、香薰蜡烛，触手可及的它们，为独居但不孤独的生活带去氛围感，塑造一场五感的全面升级。

露营、垂钓、滑雪等新型户外运动，被纳入周末 48 小时的备选，它们少了一些体能拉练式的硬核，变得更亲民、更年轻、更休闲。

近两年，除了必备用品，野营车、复古营地灯等精致好物销售也增速不俗。精致感、舒适性、打卡记录都不能少。

若爆炸情绪无处安放，不如到音乐节释放。

一年几百场音乐节，除了经典音乐节厂牌，各类啤酒音乐节、汽车音乐节、美食音乐节也开始兴起，连新消费品牌元气森林都办起了音乐节。

悦己消费不意味着单打独斗，它还带来了更多元的社交圈。

玩剧本杀可追逐城市限定版角色扮演，养宠也可以开展同种宠物线下聚会。

从此钱包是路人的「三坑」也有了集合店品牌「诗与万花镜」，它不只是提供一个购买场景，它的野心在于为 Z 世代打造城市迪士尼和次元文化圣地。

据 BCG 洞察报告，54% 对新消费品牌的认知，来自这样以人群圈子和社交媒体为载体的社交环境。与此同时，我们的消费个性也被指认，热闹是他们的，也是我的。

过去我们讲「性价比」，但我们现在追求「心价比」。

它为日常生活注入灵感、激素和不日常。

精神需要这样的养分，然后继续从容燃烧。

你应该看到过这样的标题：

• 年轻人都开始脱发？
• 年轻人都在这打卡！
• 年轻人喝出一个 IPO！
• 年轻人的第一辆特斯拉、第一件 Gucci、第一个……

你或许会纳闷，怎么万物皆可年轻人？

某种程度上这不可避免，18-35 岁的人群，往往对新消费最有兴趣和需求。当然，在实际的情况中，年轻人只是一个泛指，并不局限在具体年龄段。

这不影响问题的本质，处处提年轻人，其实说明一个问题——

新消费，有时候也可以被理解为「年轻的消费」。要保持年轻的，恰恰是新消费自身。

「年轻的消费」通往「明日生活方式」，它是衣食住行、消费观念、社会思潮的全面革新。

它的背后，正指向更健康的生活，更高效的生活，更可持续的生活，更注重美感的生活，更注重品质的生活，更平等包容的生活……

但维持「新」是很难的，如逆水行舟，不进则退。

新消费其实是一个很虚的词，严格来说，它其实就是消费发展的一个阶段。

新消费所做的，是对过去体验的升级再造，是让符合当下需求的商品触手可及，是改变似乎已经够好的生活方式。

在这里，再纤细的需求也可能被精准满足，数字化、差异化、个性化是被竞相追逐的标签。

在曾由老干妈一统天下的辣酱行业，新锐品牌虎邦快速崛起，它并没有直面老干妈，而是利用互联网营销和外卖红利，迅速打开市场。

从前很少有产品对头皮量身定制，至墨实验室的调配式洗发水就从这里切入；清之科研的「泡泡漱口丸」不仅解决口气问题，也可当作便于携带的香水使用。

在过去，国内市场上几乎只有国外的成熟香氛品牌，随着中国文化在消费领域的抬头、生活方式在消费领域的萌芽，观夏、气味图书馆等国产香氛也开始「香」了。 

与此同时，今年的双 11 有很多黯然折戟的输家，但它们曾经也赢过。

王饱饱与去年双 11 对比下滑了近 70%；拉面说的销售额与去年同期接近腰斩；Wonderlab 减少了朋友圈广告刷屏，重心从代餐奶昔转移到益生菌类产品上。

图穷匕见，映照出新消费热潮下的伪刚需、线上流量红利的消退分流，还有以流量为先的后劲不足。

一堆新消费品牌快速兴起，一堆新消费品牌又批量倒下。

产品是最重要的，从来不是一句废话。

在纸面上定义年轻人或许信手拈来，抓住年轻人却不容易。

互联网塑造了新消费，也重新塑造了我们作为消费者的形象。

遍布全网的年轻人数量庞大，但又是一个个游牧青年。毕竟，这片无垠草原的商品太过琳琅满目，完全没有必要长情，三分钟热度被市场规则允许。

早 coffee 晚 alcohol，一边排队喜茶一边「蜜雪冰城甜蜜蜜」，既从众，又特立独行，既精打细算，又可能为爱一掷千金。

尽管当下的消费主义更多指向负面，但我们留心消费陷阱，也并非要回到过去的消费时代，有更多的选择送到眼前总是好的。

「新消费」能协助创新，但它本质上颠覆不了什么，「旧消费」要走的路，它依然要走一趟。

我们等待的，是一场新消费市场的「水落石出」。

看看三年之后又三年，还有什么被留下。

注：本文由吴志奇和张成晨合写。