为了让你转发视频,又一个社交媒体巨头开始向抖音取经 | 大航海家

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01-11 21:15

「What’s happening?」

这是 Twitter 的输入框提示语。

正像它将自己在苹果商店的类目从「社交网络」改为「新闻资讯」一样,在一众社交平台之中,Twitter 显得不那么娱乐性,新闻属性最为强烈。

但在过去几个月,Twitter 的内测动作频频,甚至向「画风迥异」的抖音海外版取经。

推特的出圈新姿势

1 月 6 日,Twitter 宣布正在测试一项名为「引用带有反应的推文」(Quote Tweet with reaction)的功能,这是一种新的转发推文形式,用户可以将某条推文作为「贴纸」嵌入到照片或视频中,再用照片或视频表达对这条推文的想法。

▲ 操作方法.

该功能目前正在 iOS 上进行测试。如果用户有权访问该功能,那么「转推」菜单将有「引用带有反应的推文」选项,点击它从而呼出录制屏幕,便可拍摄嵌入这条推文的照片或视频。

▲ 产品负责人的示例. 图片来自:[email protected]

按照 Twitter 一位产品经理的说法,他们希望新功能「提供更多创造性的方式,鼓励更多用户加入对话并表达自己」。

但这种将推文作为贴纸的形式并不新鲜,2020 年 12 月,Twitter 已经在图片分享应用 Snapchat 上推行了。

用户选择将某则公开推文分享到 Snapchat 后,可以直接访问 Snapchat 的相机和编辑功能,调整贴纸大小和位置,添加涂鸦、滤镜、文字,照常创建新的 Snap,然后将它分享给朋友,或者添加到自己的故事中。

▲ 将推文分享到 Snapchat.

顺滑的跨平台分享体验不是所有,最有趣的地方在于,任何看到这张 Snap 的用户,点击图片上的 Twitter 链接,就可以返回原推文。毕竟,引流回 Twitter 才是王道。

▲ 点击链接回到 Twitter.

Twitter 在当时表示,一小部分 iOS 用户很快能在 Instagram Stories 体验相同的功能。

▲ 将推文分享到 Instagram Stories.

今年 1 月 7 日,Twitter 又开始在 iOS 测试一种新设计,用户可以在时间线底部直接编写推文,而不是点击按钮再进入撰写屏幕。

▲ 在底部直接写推文.

以上这些细微而易上手的创新,都说明 Twitter 想让用户更轻松地撰写和传播推文,不管是在应用内部,还是将推文广泛传播到每个主流社交媒体平台。

不过,新的分享方式也存在隐忧。有内测用户担心,相对常规转推形式,通过照片或视频发现违规内容的难度增加,可能助长骚扰等违规行为。

Twitter 发言人 Viviana Wiewall 回应,这种新的转推方式,继承了标准的引用推文行为,比如限制谁可以回复推文,他们也将密切监视产品的使用情况,确保 Twitter 规则能够裁定任何滥用行为。

多少社交平台,都有着抖音的影子

Twitter 的「反应推文」,非常类似抖音和 TikTok(抖音海外版)的 「视频回复评论」功能。

「视频回复评论」功能针对的是自身作品收到的评论,选择某条需要回复的评论,点击左侧的「摄像机」图标,呼出录制界面,这条评论以标签形式附加在画面中,再像往常一般录制、编辑并发布视频即可。

▲ 抖音视频回复功能.

最关键的地方在于,创作者可以选择,是否让这则视频在评论区和作品页面同时出现。评论区专与粉丝互动,作品则有融入「猜你喜欢」视频流的可能。

▲ 发布视频回复.

如果其他用户看到了这条视频,既能知道你在针对什么内容制作视频,也可以通过单击视频中的「评论标签」,选择「查看评论」,追溯到最初发布的那条视频。

▲ 通过查看评论回到原视频.

也就是说,虽然录制视频比回复文本来得麻烦,但它最大化了评论的作用——新的流量密码。一个个「回复视频」化身散布信息流的「病毒」,助力原视频形成「病毒式传播」。

「回复视频」也在引发新的对话主题,催生新的亚文化。

截至 2020 年 6 月底,TikTok「#replytocomments」标签浏览量已超过 18 亿次。

▲ Instagram 的视频回复功能. 图片来自:the verge

除了 Twitter,InstagramPinterest 等社交应用也在模仿抖音的视频回复功能。

不过,如果「视频回复」功能真的玩出花样,也是短视频的内容发现形式在发挥作用,它只是另一种短视频的简易创作与分享,天然适合 TikTok 的生态。就像 TikTok 官方所说:

在 TikTok,有什么比视频更好的方式来回复评论?它能提供更多背景信息、回答问题并以独特的 TikTok 风格解释所有细节。

那就又回到为什么全世界都爱用手机「刷」短视频,这方面已有太多文章分析,爱范儿之前也有写过 《为什么刷抖音会上瘾?》

▲ 图片来自:简单心理

搞笑有趣的视频内容背后,真正让人上瘾的是大大小小的交互细节,比如猜你喜欢的算法、全屏沉浸式的观看体验、15 秒引起的紧张感和驱动力,这些细节最终造成多巴胺激增和「行为上瘾」。

2021 年 7 月,TikTok 成为第一个全球下载量达到 30 亿次的非 Facebook 应用;2021 年 9 月,TikTok 月活跃用户达到 10 亿Cloudflare 统计,TikTok 取代 Google,位列 2021 全球最受欢迎域名第一。这谁不眼馋?

▲ YouTube Shorts. 图片来自:YouTube

所以,在跟风「视频回复」功能之前,我们已经看到主流应用纷纷推出「看完走你」短视频,例如 Instagram 的 Reels、Snapchat 的 Spotlight 以及 YouTube 的 Shorts,就连流媒体平台 Netflix 和音乐应用 Spotify 也在尝试。

▲ Spotify 的音乐视频流. 图片来自:[email protected]

这次同样少不了 Twitter,2021 年 12 月 9 日,它宣布测试一项新功能——该功能将其应用内的「探索」页面变成类似 TikTok 的视频源,甚至还有一个 TikTok 风格的 For You 标签。

Twitter 方面认为,这是一个改进的、更加个性化的探索页面,「能让用户更容易放松、寻找新的兴趣并了解流行的最佳内容」。

面对新晋流量王,老牌社交平台着急了?

Twitter 一次次借鉴 TikTok,其实正好说明了在内容逻辑、分发和创作方面,互联网的天已经变了一轮又一轮,新兴社交应用打遍天下无敌手,老牌社交平台逆水行舟不进则退。

外媒 TechCrunch 指出,TikTok 并不容易模仿,除了被翻来覆去讨论的短视频魔法,还有一个不可忽视的原因——内容网络效应。

▲ 图片来自:TechCrunch

简单来说,「内容网络效应」指 TikTok 的每一条内容都为其他内容增加了「价值」。

这里的价值,不是指对单个信息好坏的评判,而是说它们「生生不息」地维持了一个整体的生命力。

一键「拍同款」的各种热歌、按话题分类的热门趋势、某种容易仿效的拍摄形式(比如海草舞和二重唱),都可以作为模因或模板被反复使用,天然为病毒式传播而生。

这阵风吹过,还会有下一阵。

▲ 选取某首热歌即可拍同款.

与此同时,TikTok 为创作者提供了简单的视频创作工具和超大规模的传播渠道,降低了业余创作者生成内容的门槛。

当有创作者在这口无穷无尽的灵感之井取一瓢饮,也意味着它被再续一次命;哪怕你是不关注任何人的新用户,你也能在首页收到源源不断的内容,只要给算法一点时间,它就能猜透你,吸引你一次次回到这里。

▲ 图片来自:unsplash

但 Twitter 向来不是如此,它的内容分发,往往是基于订阅关系,你关注了某人或某话题,然后在时间线和侧边栏菜单看到它们,等于在自己经营的社交圈子当中得到关注和回馈。

这是它的特色,为许多用户所喜好,同时导致它无法复刻 TikTok 的内容生态。

Twitter 当然也有不可取代的长处,它缺不了政客、名人、趋势话题讨论和重大新闻事件带来的活跃度,近几年的体育、电竞赛事直播和广告转化亦有起色,针对网络暴力和垃圾信息的技术优化则提升了用户体验。

2021 年 Q2 财报显示,Twitter 可货币化的日活跃用户同比增长 11%,达到 2.06 亿。

与此同时,Twitter 似乎进入了锐意创新的阶段,快速跟进一些不错的产品趋势,例如 Spaces(类似 Clubhouse 的实时音频产品)、Blue(付费订阅服务)和 Tip Jar(打赏功能)。

▲ Spaces.

但也并非每次模仿都成功。2021 年 8 月,在测试 8 个月后,Twitter 关闭了类似 Snapchat 的功能「Fleets」,该功能被置于时间线顶部,允许用户发布在 24 小时内消失的内容。许多主流社交平台都有某种形式的「内容消失」功能,所以 Twitter 的尝试不足为奇。

但 Twitter 产品经理发现,Fleets 并不适合 Twitter,它没有带来新用户增长,反而更经常为老用户使用,还造成了一些混乱。

好在这项尝试并非百无一用,他们从中发现 Twitter 用户更需要的是快速分享照片和视频,以及时间线顶部适合用来突出事件。

Twitter 近两年加快脚步四处取经,或许源于对过去一段低潮期的反思和警惕。

Twitter 早年只提供短文字消息服务,对推文字数的限制、对时间线信息流的首创,使得它天然带有移动的基因,但缓慢的产品迭代又让它错过了图片、短视频和直播机会,2012 年收购的短视频应用 Vine 本可抢占先机,却由其自生自灭。

资深社交平台受到新顶流和老对手威胁,不断尝试和淘汰新功能,或不失为一件好事,这帮助他们再次思考产品的本质,正如 Twitter 消费产品副总裁 Ilya Brown 所说:

我们正在发展 Twitter 的本质,并尝试更大胆的东西来服务于公众对话。其中许多更新,如 Fleets,都是推测性的,不会奏效。
我们将严格评估有效的方法,并知道何时继续前进并专注于其他地方。如果我们不经常改进方法和减少功能,我们就抓不住足够大的机会。

 

——

 

这一代人在思考、寻找、相信什么?

答案可能就在他们使用、沉迷和创造的互联网产品里。

好的产品会凭借着牛逼的模式,成长为厉害的公司和品牌,甚至塑造一代人的消费行为、生活方式。我们希望通过「大航海家」这个栏目,以产品创新模式为窗口,跟你一起放眼世界,发现火种,提前捕捉明日趋势。

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