变贵之外,可持续商品还有什么?|ifanrTalllk

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04-03 12:53

低碳、环保、绿色、可持续,这可能是未来新消费品的四大关键词。

从高中课本的可持续发展,再到部分欧美航空公司推出的「碳低缓」减排凭证购买。环保可持续的话题一直存在,但它之前从不是衣食住行消费品的卖点之一。你会因为打折、好看购买一件衣服,但会因为它可持续购买吗?

大部分人的答案都是否认。可持续或许是锦上添花,但冲着它购买的可能确实是少数。但即便是锦上添花的存在,「花」也越来越重要了,所以中国消费品们也开始了绿色环保的道路。

康师傅推出了国内首款无标签饮品,主打低碳概念,用无标签 PET 瓶包装;肯德基推出了早餐燕麦饮作为首款「零碳」饮品,做低碳艺术展,让用户累积「碳豆」换优惠券;金典也有中国首款「零碳牛奶」,从牧场,工厂到包装,它实现了全过程的温室气体相对的「净零排放」。

▲ 国内首款无标签饮品

品牌开始做低碳环保可持续的产品,这是一个小趋势。但想到 2022 年普利兹克建筑奖获得者 Diébédo Francis Kéré 说的:

近些年有人在用「绿色」或「可持续」去宣传一些旧有的形式和风格,只是为了维护品牌。所有东西听起来都变成了绿色的、可持续的,但实际上什么也没改变。

环保当然是很好的,但如果品牌只是兜售概念而不付出实际行动,消费者似乎很弱势,无法监督;亦或者品牌付出了行动,但环保的代价是更贵,消费者还会买单吗?

燕麦奶品牌 OATLY:

OATLY 一直以来所倡导的,是一种有益个人身心健康和地球可持续发展的生活方式。围绕三个维度展开:

  • 健康的可持续发展,倡导消费者养成良好的生活习惯,构建合理的膳食结构。
  • 心智的可持续发展,我们鼓励消费者欣赏生活中的美好,同时也找到自己最美好的一面去发展它,保持心情的愉悦。在与消费者沟通时,我们也很注重提供美好的体验,有趣、创意、颜值是非常重要的三大要素。
  • 地球和生态环境的可持续发展。在农业种植、原料采购、供应链、包装、运输、人员等各个层面践行可持续发展理念,引导我们的消费者在日常生活中践行环保,减少碳排放量。

▲ OATLY 燕麦奶

循环猫 CircularCat 联合创始人 李忠尧 Luke:

我们首先觉得可持续、环保、低碳是三个不同的概念,「可持续」包含的内容非常广泛从消除贫困到性别平等都是其中的重要议题,「环境保护」是可持续发展中的一个方面,而「低碳」则是目前大家认为最急迫且重要的环保议题。

所以在这个认知的基础上,作为一个独立的创意工作室,我们成员对可持续消费实践的维度有所不同,我作为老板是会从企业端来看,标准就是那些做 ESG 投资的人如果给这家公司作出积极评价和投资行为,那他们的产品至少是值得考虑的。从这个角度来说,一些负责任的大型跨国公司和本土初创企业推出的可持续单品,都是我日常会选择的范围。

另一个维度上,我们大多数循环猫 CircularCat 的成员,会从普通消费者角度来理解可持续消费,也就是非常「物质地」关心三件事情「购物」「旧物」和「废物」,对应个体行为就是「买什么」「怎么用」以及「如何扔」。

在个人的可持续生活方式的链条里,消费只是最早期环节之一,在购买行为发生之后,如何使用和处置常常被忽略。

只有当一个产品、一家公司从消费者角度全面考虑了产品的生产、运输、销售、使用、回收和处置的全程,我觉得它才是真正的可持续消费品。

▲ Allbirds 也介入了处置流程,上线了二手平台 ReRun

碳中宝 Carbonbase 媒体负责刘奕余 Eby :

可持续顾名思义指的是一件事是不是能长久地做下去。商业上看,就是不为了追求短期利益,而是考虑到下一代生存环境的长期发展。从社会、经济和环境三个维度分析一个消费品是否可持续,就要看这个品牌是否对社会包容、经济增长和环境保护具有促进作用。

从环境治理的角度上,消费品品牌宣扬自身可持续前需要根据产品的全生命周期去量化这个产品的碳足迹,光喊口号而没有贯彻到整个产品供应链生产就会被业内认为只是「漂绿」的营销手段。量化产品的碳排放量涉及产品设计、包装、物流、营销、到整个供应链端生产的能耗,这里就不细讲。举个例子,消费品领域内做得比较好的品牌像苹果,为了达到他们的碳中和目标,目前已经要求所有合作的供应商都节能减排,并提供碳排放报告认证。

所以产品要真正做到环境上的可持续,就需要从根本上降低生产能耗,使用可再生能源,减少不必要的生产浪费,另外使用对环境友好的材料,生产可循环利用,重复使用的产品也是减少对环境污染的方式。

▲ 漂绿漫画. 图片来自:Keep Gaia Wild

可持续消费者 丁丁:

买过小麦秸秆便当盒,沙棘果饮,古着(算吗?)。我觉得消费品牌应该做到这三点才能算可持续:

1. 公开透明,明确告诉消费者用了哪些环保材料(工艺)

2. 价格合理,普通消费者都能消费,不然所谓的可持续只局限在小部分人群的话就没有意义

3. 实用性第一,首先必须是好用的产品,如果为了可持续牺牲实用性,那我觉得是本末倒置。在此基础上,再尽可能地去达到用料的环保、设计的可重复利用等等

▲ 小麦桔梗便当盒

燕麦奶品牌 OATLY:

可持续发展理念的推进,是需要付出代价的。这个代价可能是舒适度,也可能是制作成本。所以,在推进可持续发展中,一定是有一个「限度」的。任何不考虑「限度」的理念,都不会被广泛接受,也没有推动的可能性,也不是 OATLY 做这件事的出发点。

环保的东西也不一定更贵,要看是跟什么来比。可持续发展是一个总的理念,效果是综合化的。拿一件单品和另外一件单品,不考虑所有其他因素,只做售价对比,这个是不科学的。

只有少部分人在使用,就是「定制」化的东西,通常会贵一点。更大程度推进可持续化材料的广泛使用之后,成本应该会大大降低。这也是可持续化需要更多人参与进来的原因之一。

目前阶段,愿意参与可持续发展,注重环保的消费者,都是意识觉醒比较早的那些人。如果硬要说需要承担更多的代价,那么我想,他们也是清楚自己在选择什么的。

▲ 包装可持续的 OATLY

循环猫 CircularCat 联合创始人 李忠尧 Luke:

在不谈可持续的前提下,消费这件事情本来就是非常复杂的,产品的定价与市场定位、营销方式、研发成本等等关联;消费并不会因为加上了一个看上去单纯无公害的「可持续」一词,而变得简单。

如果消费者觉得可持续消费品「贵」,可以认真考虑一下是不是自己的消费理念升级了,消费能力还有待跟进。我们从购买果葡糖浆勾兑的果味饮料,升级到冷萃鲜榨的果汁,是需要支付额外成本的。

有人可能会质疑,果汁的例子并不准确,因为有一些可持续消费品提供的是同等级的产品和服务,但是因为生产、销售、运输过程产生了环保成本,就把这些应该全人类共同承担的应对环境风险的努力,转嫁给了「心地善良」的消费者。有这样疑问的消费者其实是精明的,他们也一定知道就算是同类型的普通商品,甚至只会在包装和销售渠道上做改变,来区分目标客群,进行定价。所以现在看上去「贵」,并不是可持续产品的天然属性,而是市场决定的,我也相信会有越来越多的「廉价」可持续产品。

▲ 不同的果汁也有不同的价格

碳中宝 Carbonbase 媒体负责刘奕余 Eby :

我个人在选择消费品的时候首先会问自己这是不是我当下必须的,而且我愿意为这个产品付多少钱,如果这个产品我是要计划用很久的,像服装,电子类产品,我是愿意会花更贵的价格。同时我也会判断该消费品品牌是否有一个好的产品体验同时对环境是友好的,我会花时间或者是花更多金钱去超市选购,会注意看商品的成分表和产地,我也会排斥太多塑料包装的产品,所以不会全部依靠快递和外卖。

一般来说,商品的使用寿命越长,质量越好,消费者用得越久,就更可持续。所以作为消费者宁愿花更高的价格选择质量好的商品,而不是用几次就坏的一次性商品。环保商品在一定程度上也在选择顾客,那些本身具备较强环保意识的消费群体本身也是愿意为其在接受范围之内买单,正如推崇健康自然生活方式的瑜伽裤品牌获得越来越多的忠实用户入圈一样,借助品牌理念提高溢价能力,正逐步提高其全球市场占有率。

可持续消费者 丁丁:

我个人觉得,如果可持续产品的生产成本确实会有所提高的话,我可以适当承受部分议价。这里的「适当」是指合理的溢价范围,比如经过有关部门和专业人员正确评估出来的一个溢价区间,而不是随便挂一个可持续的 label 就随便涨价。

比如小麦秸秆制品和沙棘果饮,虽然贵一点,但产品有清晰地让你知道,这东西是怎么个环保法,所以我会觉得,这是正常的成本上涨;而像有些产品,比如苹果,说为了环保所以成本上升,于是取消了充电头,我认为这就是在转嫁成本,因为到头来我还是要多花一份充电头的钱,而这本来应该是配套的。

燕麦奶品牌 OATLY:

OATLY 一直坚持,所有提出的可持续发展理念和操作,都是我们自己切切实实在做的。

OATLY 的可持续操作,都是一件一件具体的事情,包括把可持续行动融入到公司的年度规划中,在各方面来中和公司的碳排量;进一步优化燕麦的来源,支持燕麦种植的可持续方式。在中国,我们开展了无声咖啡师计划,支持听障人士接受培训成为专业咖啡师;将使用过的包装再回收的「盒瓶」可持续回收计划,以及支持绿色江河格尔木长江源生态环境保护中心、宠物友好、捡拾跑等活动。

OATLY 的操作都是长期的,贯穿始终的,不是阶段性的营销话题。我们也会定期公布可持续报告、公布碳足迹,大家可以在我们的官网、公开资料等看到。

▲ OATLY「盒瓶」可持续回收计划

循环猫 CircularCat 联合创始人 李忠尧 Luke:

不管对于「真可持续」「伪环保」还是「洗绿」,这些需要定义的概念,在人类发展历程上看,是非常新鲜的东西,对它们的认知也是一个动态更新的过程。

譬如前面提到的在 ESG 投资领域,有科学准确方法论、可量化的数据和工具来呈现一家公司是否值得绿色投资,而我认为现在本来只属于影响力投资领域的 ESG 却被很多公司泛化成了 CSR,在名为 ESG 的报告中为什么要出现公司在哪里建了几所希望小学的信息?这些公益内容是《企业社会责任》报告应该涵盖的。

你看吧,就算是上市公司的人中龙凤都会在面对新概念的时候左右为难,到底是直接把去年的 CSR 报告改名为 ESG,还是再单独出一个呢?

对于这些概念,不应该让普通消费者去「打假」,这比环保成本转让更值得警惕。商业社会的基础是诚信,我们在做消费决策的时候应该要相信企业和品牌的宣传,特别是现在很多做可持续消费品的公司都是初创公司,很容易因为错误的标签和误解而覆灭。

目前的许多传统大型企业做的可持续努力非常值得肯定,但是他们最大的两个动机,一是制度倒逼害怕被罚或迎合政策享受红利,二是制造下一个时代的技术与专利壁垒,这都是非常危险的事情。任何一个社会里面,中小企业和个体都是经济活力的重要支柱,可持续发展不是几个寡头或者寡头们组成的联盟可以实现的。这比因为采用汽油车运输产品而被贴标签不环保的产品来说,更值得我们敲响警钟。

可持续消费不是只属于「买得起」的中高产阶级,我们在迎接的这个新时代,应该是一个让所有人都能通过消费可持续产品,进入所谓优质的中高产生活的时代。这是一个入口,一个契机,为自己,也为他人。

▲ 环境、社会与企业治理

碳中宝 Carbonbase 媒体负责刘奕余 Eby :

品牌在制定可持续或者减排策略的时候可以参考现在国内外已有的标准。政府近年来重点强调 2060 碳中和目标,并制定了相关一系列的政策指南。碳中和即不向大气中增加新的温室气体 (GHG) 排放。企业、团体或个人测算在一定时间内直接或间接产生的温室气体排放总量,然后通过植树造林、节能减排等形式,抵消自身产生的二氧化碳排放量,实现二氧化碳「零排放」。

交易市场经常提及的 ESG 就是以三个维度对企业评级:环境(Environmental)、社会(Social)和治理(Governance),是投资者衡量公司总体表现、业务风险、商业机遇的关键指标。其中环境绩效考察企业在生产经营过程中的绿色投入、自然资源的利用和污染管理方面的成效,越来越多被纳入到投资者的决策中。近年我们也发现越来越多的品牌对可持续、环保理念的关注度逐步上升,企业开展了碳盘查,对企业自身产出的碳排放量进行全面的测量,开始了节能减排的措施,纷纷设立基金支持公益环保项目如植树造林等。

不少企业也找到我们咨询实现碳中和路径,在这里就从简分享一下:首先是碳核算,摸清企业的碳家底 – 制定减排策略与方案 – 联合供应链端参与 – 碳资产管理,最终实现碳中和。在碳核算方面,需要数字化的碳排放管理软件、碳管理体系的赋能以及科学有效的执行方法。

▲ 碳盘查在整个可持续进程中非常重要

我们也正在帮助越来越多的海内外快消企业对自身产品进行全生命周期的碳排放计算。随着碳中和时代的到来,产品全生命周期碳排放计算会成为刚需。例如欧洲设立的产品碳标签,未来商品都需要标记相应的碳排放量,将成为消费者衡量购买的标准之一,因此产品碳足迹的计算是第一步。企业要想实现碳中和,是一件长期且需要坚持的事业与选择,只有健康且可持续运作的企业才能立足在竞争激烈的快消品市场中。

可持续消费者 丁丁:

可持续部分可以溯源。成本增长部分有透明且具备说服力的数据,产生的成果也有后期的实时数据更新。作为品牌方,有义务将这些东西都可视化,不管是文字、图片还是任何新的媒介形式,而不是藏在官网的某个角落等着消费者自己去挖掘。

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