成也盲盒败也盲盒,泡泡玛特成不了中国迪士尼

商业

04-04 10:22

泡泡玛特 CEO 王宁经常提及两句话。

一句是「追求商业和艺术的平衡」,另一句是「泡泡玛特做的是潮玩生意,盲盒仅是销售形式」。

在上市前后,泡泡玛特传达出褪去盲盒标签的强烈愿望;如今上市 1 年多,泡泡玛特所做的,依然既是 IP 生意,也是盲盒生意。

盲盒,潮玩大众化的起点

泡泡玛特成立于 2010 年,最初是一家流行产品超市,学习日本 LOFT 这类零售商售卖文创、玩具和杂货,英文名「POP MART」也是由此而来。

2014 年,泡泡玛特开始经销日本盲盒玩具 Sonny Angel,这个光屁股、圆眼睛、小肚子、不同造型的天使小男孩,到 2015 年已占据泡泡玛特近 50% 的销售额

▲ Sonny Angel.

受此启发,泡泡玛特开始做减法,一直减到只做潮玩。

2016 年,Sonny Angel 版权到期,泡泡玛特急需新的「台柱子」。2015 年 12 月引入的 Molly,在「除了 Sonny Angel,大家还喜欢收集什么啊」的微博评论区成为了最热的答案。

▲ Molly. 图片来自:泡泡玛特

这里用的「收集」一词,恰好切中了「盲盒+潮玩」的命脉。

拆盒子时迎面未知的刹那快感、集齐整套的成就感、抽到隐藏款的欧皇附体感,都是盲盒为一部分人所不屑、又使一部分人深深着迷的原因。

被概率选择的同时,相信那就是自己的选择,有些「三分天注定」的意思。

扭蛋、福袋、小浣熊干脆面、手游抽 SSR,均和盲盒有异曲同工之妙。

有了 Sonny Angel 的经验,泡泡玛特决定买断 Molly 在大陆的独家授权,并仿效 Sonny Angel 的盲盒方式。

▲ Molly Zodiac 星座系列.

2016 年 7 月,Molly Zodiac 星座系列盲盒推出并一炮而红,这是泡泡玛特第一个自主潮玩产品系列,包含隐藏款在内共有 13 个形象,Molly 从此成为泡泡玛特的代表性 IP。

除了满足消费者的猎奇心态和收集癖好,王宁认为盲盒其实是在「输出玩法、尺寸、语言的标准」。前者是社会心理,后者是商业模式。

盲盒潮玩的主要材料是 PVC,前期需要对产品进行 3D 设计,设计确定后就是开模、注胶量产、上色等一系列工序。

艺术家追寻艺术的极致,而盲盒是一种标准化的、完全商业化的潮玩形式,艺术性上有所妥协,购物体验却有加强,使得潮玩更大众、更娱乐化、更好量产、更容易触达万千消费者。

西南证券分析指出,与乐高 IP 合作款或万代模型相比,盲盒 29-99 元/个的价格带,降低了出于好奇心理首次尝试购买盲盒人群的决策成本。

▲ 图片来自:LEGO

2021 年 4 月,泡泡玛特多款头部 IP 的新品盲盒从 59 元/个提价到 69 元/个,但仍在这一区间。

作为大规模标品,盲盒的毛利率不低。泡泡玛特 3 月 28 日发布的 2021 年财报显示,虽然低于 2020 年的 68.7%,泡泡玛特品牌产品的毛利率仍有 64.7%。

不过,盲盒的标准化也存在弊端,潮玩的风格可能走向同质化,追求工艺的设计师也需适应这种偏向快消品的玩法。在接受「观潮新消费」采访时,52TOYS 创始人陈威指出:

盲盒的尺寸和价格,更适合做可爱的东西…… 比如机甲、变形等比较硬核的风格,也应该有对应的玩具。

▲ 泡泡玛特与迪士尼联名.

王宁一再强调「我们不认为泡泡玛特今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体。泡泡玛特的迅速壮大,核心要素还是 IP 本身」,但泡泡玛特始终没有也不可能丢掉盲盒这一形式。

在泡泡玛特天猫旗舰店,绝大多数是盲盒产品,仅有几款手办、BJD 娃娃和毛绒玩具。最热的盲盒系列月销 1 万+,最热的手办和毛绒玩具月销 1000+,最热的 BJD 娃娃月销 900+,但其他非盲盒产品就断层了,仅月销几百或几十。

2019 年,泡泡玛特盲盒产品营收为 13.592 亿元;2021 年,仅「泡泡玛特抽盒机」小程序就营收 8.98 亿,收入占比 47.8%。

▲ 图片来自:泡泡玛特 2021 财报

IP 形象本身当然重要,但盲盒对它的包装同样不可缺失。在打入大众消费这个层面,内容和形式是不可分割的。

既是盲盒公司,也是 IP 经纪人

有趣的是,2021 年财报中,只见潮玩、IP,没有盲盒这两个字。

2020 年财报则只在「未来展望」部分提到一次盲盒:我们将致力 IP 类型,扩大 IP 库,推出更多头部系列产品,以及拓宽除盲盒以外的潮玩品类。

泡泡玛特常说自己「不是一家盲盒公司,是一家基于 IP 的潮玩公司」。

前半句并不令人信服,盲盒至今和泡泡玛特紧紧挂钩;后半句指的是,泡泡玛特是一个艺术家的经纪公司、一家关于 IP 孵化和运营的企业。

▲ 王宁.

泡泡玛特所理解的 IP,和它曾想对标的迪士尼不同。在和黑蚁资本的对谈中,王宁提到:

现在年轻人的时间碎片化。Molly 这类 IP 降低了时间的门槛,一分钟,你知道你喜不喜欢它…… 随着时代的变化,不再是像迪士尼一样先做一个很优质的内容,再诞生出一个 IP 给大家看。

泡泡玛特的潮玩 IP 本身没有故事,不带价值观和情绪。没有任何一面,也就意味着多面性,一千个人眼中有一千个哈姆雷特,也能有一千个 Molly。

▲ Molly.

或许没人能够解释,为什么 Molly 大眼睛、嘟嘟嘴、嘴角向下,为什么 Sonny Angel 光屁股、圆眼睛、有小肚子。我们只通过视觉,从它们身上读出开心、难过、另一个自己,或者单纯为可爱俘获,已经足够掏出钱包。

每款 IP 的独特性,除了体现在自身的设计,还体现在系列盲盒的不同主题,包括星座、太空旅行等原创主题,也包括与知名 IP 的联名款,比如 Molly 版小黄人、LABUBU 版海绵宝宝。

▲ LABUBU 版海绵宝宝.

某种程度上,这竟和运营流量明星的逻辑近似,契合当下时代的「短平快」特征。

如果说 Molly 是第一个 super star,泡泡玛特还想要培养更多。

泡泡玛特的 2021 年财报里,Molly(15.7%)、SKULLPANDA(13.3%)、Dimoo(12.6%)这三个自有 IP 的收入占比排前三,营收均超过 5 亿,已经不再是 Molly「独当一面」的时代。

▲ Dimoo. 图片来自:图虫创意

值得注意的是,自有 IP 包括「收购的代表性 IP」和「内部设计团队开发的 IP」这两种。泡泡玛特招股书显示,以上 3 个 IP 皆为收购而来。

泡泡玛特也在培养内部设计师团队,2021 年「小甜豆」收入 1.615 亿元,2021 年 10 月上市的「小野」收入 0.522 亿元,但相较前三是「小巫见大巫」。

事实上,抛却原创能力,泡泡玛特胜在入局更早,有机会签约更多优质 IP,也有机会占据供应链、零售渠道以及市场推广的优势,使签约设计师的作品实现快速商业化。

▲ 泡泡玛特业务. 图片来自:泡泡玛特招股书

过去,泡泡玛特要做「中国的迪士尼」;后来说法变了,2020 年 12 月上市路演的时候,公司管理层表示,「泡泡玛特内部已不再强调争做中国的迪士尼,而是要立志成为中国的泡泡玛特」。

▲ 迪士尼乐园. 图片来自:Disney

迪士尼坐拥迪士尼兄弟卡通制片厂、皮克斯、漫威、卢卡斯影业等内容品牌,通过主题乐园、版权出版及游戏、下游衍生品等经营「有故事的 IP」。「流量密码」玲娜贝儿,也是站在这些既有资源的肩膀之上。

而泡泡玛特讲不出故事,也没想讲故事,它做的是强渠道生意,搭建的是一个 IP 商业化平台,用盲盒形式加以包装,和迪士尼的 IP 运营方式根本不同。

据「派财经」,IP 本身缺乏背景故事依然是其最大的泡沫;「开菠萝财经」接触的潮玩收藏者也指出,按照潮玩行业的品类划分,盲盒在金字塔的最底层,除了隐藏款,其它盲盒只会贬值。

太过依赖盲盒,就是在重复「水能载舟亦能覆舟」的命运。

盲盒降温

近两年,盲盒因为品控、售后、饥饿营销、黄牛倒卖、二级市场炒作等原因,频频被骂智商税、割韭菜。

在黑猫投诉官网,可以找到 8300 多条对泡泡玛特的投诉,不少消费者表示收到的盲盒存在瑕疵,客服却拒不换货、拖延退款

▲ 天猫旗舰店下的评论.

对于商品瑕疵问题,泡泡玛特售后给出了具体的瑕疵认定标准,并规定「可发起换货申请,如遇备品无货可进行退货退款」。

一方面,防止消费者因为款式不喜欢故意退货,另一方面,这使得售后的难度高了不少。

此外,泡泡玛特的 99 元「任意门」福袋,因为手办丑、不值钱、雷款多,让众多网友直呼「辣眼睛」,并被质疑是「清库存」。

▲ 网友晒出的部分「任意门」福袋.

盲盒本就是「清库存」的一种方式。现在也有专门的奢侈品盲盒电商,解决让奢侈品牌头疼的「过季商品库存积压」问题。固然规则决定「愿赌服输」,但如果投入与收益严重不对等,难免有割韭菜之嫌。

最近的一次丑闻,则是年初肯德基联名泡泡玛特的盲盒套餐引发疯抢,有消费者一次性花费 10494 元购买了 106 份套餐,还有消费者购买代吃服务。中消协直接点名泡泡玛特和肯德基:

用盲盒诱导食品过度消费,当抵制!

▲ 肯德基联名泡泡玛特的盲盒套餐.

1 月 14 日,上海市市场监管局发布了 《上海市盲盒经营活动合规指引》,给出了 20 条合规建议,涉及盲盒售价、抽取规则、售后保障、市场营销炒作行为等等。

盲盒经营有了红线,泡泡玛特也在逐步探索「非盲盒」路线。

2021 年 6 月,泡泡玛特基于 Molly,推出了高端潮玩产品线「MEGA 珍藏系列」并全球限量发售,主要有 400%、1000% 两种规格,也就是俗称的「大娃」。

1000% 大娃的发售价格为 4999 元,但在二手平台基本炒到了 1.5 万元以上,俨然有跻身「潮流理财产品」的架势,普通盲盒玩家望而却步。

▲ 400% 的 Molly.

2021 年财报里,「大娃」共带来 1.781 亿元的收入。但这个数字在盲盒业务面前并不够出众。

与此同时,泡泡玛特投资愈加频繁,不仅投资《哪吒重生》《白蛇 2:青蛇劫起》等动画电影,还投资了二次元周边垂直电商平台「猫星系」、美国潮牌买手店 Solestage动漫企业「两点十分」,加码潮流文化。

▲ 泡泡玛特×《哪吒重生》.

更令人意外的是,泡泡玛特的主题乐园也在规划中。1 月 6 日,泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作,被授权使用园区内「欧陆风韵」项目及其周边街道、森林。

重资金投入、长周期回报,主题公园之路必定难行。中信建投预测,连北京环球影城的回本周期都需要 4 年之久。对此,泡泡玛特副总裁肖杨表示,「可能先做中小型的,主题乐园太重了」。

其他潮玩品牌也有鲜明的「非盲盒」趋势。

▲ 图片来自:52TOYS

52TOYS 将泡泡玛特称作「潮玩第一股」,而 52TOYS 要做「收藏玩具第一品牌」,收藏玩具包含但不局限于潮玩。

TOP TOY 则将「全球潮玩集合」定为愿景,自称更像安卓系统,本质在于开放兼容,在于品类更丰富,盲盒只是其中一个品类。

▲ TOP TOY 门店.

尝尽盲盒的好处,也要吞下它的苦果。

泡泡玛特的潮玩大多数为 PVC 材料,造价并不高,盲盒作为游戏机制将 IP 运作起来,人为制造的神秘感和稀缺性造就它的价值,二级市场又反映和流通它的价值。有人是纯粹为了收藏,有人是为了赚取流量和利益。

「盲盒+没有故事的潮玩」,的确是「让大众消费潮玩」的一个好打法,却也埋下许多忧患——品控一般、饥饿营销、黄牛炒作、设计同质化、IP 后期发展疲软、玩法隐忧多……

当体会到「不对等」和「被辜负」的感觉,图一时新鲜的消费者往往也就退场了。等到「小赌怡情」的刺激性过去,还是「明码标价」得人心。而泡泡玛特想要甩脱盲盒标签,仍是前路漫漫。

▲ 题图来自:泡泡玛特官方微博

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