旺仔牛奶后继无人,旺旺以后还能「旺」吗?

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08-09 17:09

或许你已经牢牢记住了「人旺、财旺、气旺、身体旺」的广告语,但我赌你今年过节一定没有买旺旺大礼包。

毕竟,小孩子才爱旺旺,成年人都是良品铺子、三只松鼠、来伊份、恰恰、旺旺混着买。没什么品牌忠诚,要的就是大杂烩、品牌优惠。而每一个用户考虑的品牌越多,具体在单个品牌上花的钱就更少了。从这一点来说,今天的旺旺在零食届的优先度可没那么高了。

为了重新成为用户中的唯一,旺旺一直在努力摆脱「中年危机」,让自己再「旺」起来。

最潮的「老消费」品牌,旺旺

1962 年创立的企业,如果用人的标准来评判已经到了「六十而耳顺」的年纪。但作为一家企业,一个知名品牌,任何营收下降和增长放缓都是需要反思的。所以从 2013 年旺旺营收超过 231 亿,净利润 41.9 亿那一年开始,旺旺已经反思了 9 年。

这 9 年,旺旺真的很努力,步履不停想要让这个 60 年的老品牌焕发生机。这些努力也让它成为了新消费浪潮中最潮的「老消费」品牌。简而言之,年轻人喜欢什么,我们就要做什么。

年轻人喜欢趣味营销,那就有趣起来。

▲ 旺旺大礼包

旺旺原先的广告风格是土味魔性洗脑风,接下来就要做趣味轻松风。第一步,把旺旺的经典产品全部放大。原先的雪饼精致可爱,三口一个,变大的雪饼已经和你脸一样大了,饭量小的可以直接拿它做主食。

一起变大的还有浪味仙、旺旺仙贝、旺仔小馒头、旺仔牛奶……别说变大的到底好不好吃了,至少视觉冲击是有了。这一波,旺旺通过「陪你一起长大的零食」具像化出了一次圈。

▲ 你曾经的零食变大了

陪你一起长大的零食变大也不够,小时侯看的广告也得变大。所以三年级六班的李子明同学变成了李子明老师,在校门口送旺仔牛奶的妈妈负担更重了,因为随之变大的旺仔牛奶也变得更重了。

▲ 广告也长大了

年轻人的盲盒也没落下,把用户最熟知的产品改为解压的盲盒玩具也就是入门。集合了用户收藏癖+盲盒玩法才真把旺仔牛奶玩出了花,56 个民族的盲盒式瓶身就像集邮一样让用户疯狂,全部一套的旺仔牛奶在闲鱼也曾拍卖出 3W 的价格。

除了瓶身和产品本身变化吸引眼球,旺旺也把这些用户熟知的产品外形元素放到了家具、解压玩具上。简简单单的零食解压玩具放进盲盒里,仿真又解压,让你来拆一拆盒。

而熟悉的零食配上家具也有了另一种趣味——小馒头沙发、小馒头懒人头发、旺仔牛奶椅子、旺仔雪饼台灯……其中隔着屏幕都能闻到香味的小馒头沙发更是网红之最,到今天官方发个沙发图都有人在评论区表示种草。

▲ 旺仔小馒头懒人沙发

新消费品牌都爱的联名更是少不了。和匡威联名出帆布鞋,和自然堂联名出面膜,和服装品牌 TYAKASHA 联名推服装。年轻人喜欢的酒饮、咖啡也不放过,除了瓶装水,瓶装的酒精饮料和旺旺要开线下咖啡店的传言都展现出了这个老品牌不想被甩下的急迫。

在向年轻人靠近的路上,旺旺一直在努力,从未想放弃。

但现实问题并没有改变,旺旺用来联名的 IP 形象很熟悉,用来玩趣味营销的零食也很熟悉。它们都有了几十年的历史,这证明旺旺这么多年基本没有什么新产品杀出重围或在用户心中留下了认知,它们还处于吃老本的阶段。

追着年轻人跑,而不是领跑年轻人

零食市场新产品不断,每一个受欢迎的新品存在都是在威胁老产品的市场占有率。在市场空白期成为中国零食巨头的旺旺当然也不能眼看着自己的地盘被占据,因此品牌一直很努力地在老树发新芽。

每年都给新品投入较大的营销宣传支出,「发」到现在,旺旺最火、最年轻的王牌产品还是旺仔牛奶。

这才是整个品牌的核心问题。营销可以花钱找足够贵、足够好的营销公司,你是甲方,乙方也想做到完美给自己积攒案例。但能不能做出下一个足够好喝、好吃的饮料和零食始终只能靠自己,毕竟那些能够打造爆款的全是竞品和友商,没谁做慈善替你造爆款。

可惜旺旺的创新能力令人堪忧,目前用户认知最强的米果类零食也并非自研。米果类零食的技术引进于日本米果制造大厂岩冢制菓,创始人蔡衍明持续拜访了对方两年才获得了技术授权,之后发布了旺旺的第一个爆款产品旺旺仙贝,之后是旺旺雪饼、旺仔小馒头。

▲ 仙贝、雪饼解压玩具

哪怕是创新也是微创新,之后也有推出过 Follow Me 法乐米风味饼,其实和之前雪饼的味道并没有很大差别,味道没突破还是原地打转。旺仔牛奶换了不同包装,做了不同口味,例如巧克力、坚果味,但本质依旧是你从小喝到大的旺仔牛奶。

这可能并不全是旺旺的错,毕竟常年没有对手,看到车尾灯都算第二名赢的情况下品牌实在很难有什么求新求变之心。直到 2014 年开始逐渐走低的营收给了旺旺当头棒喝,2016 年旺旺营收减少了 32 亿,这个时候品牌才开始奋起直追。

2017 年,旺旺推出了 50 多款新品,这些产品既有零食也有果汁、咖啡等类型饮品。可惜营销预算花了,能够靠着自身产品质量被选择的几乎没有。2018、2019 年,旺旺基本上保持着每年 100+ 的新款推新频率,基本雷声大雨点小,没什么效果。

▲ 旺旺近年推新频繁

官方还曾推出过一个「你没吃过的旺旺」集合,被网友戏称为「你没什么印象的旺旺」。

当然吃过可能也没什么印象,甚至可能有坏印象。

Vista 氢商业就曾下单买过重达 2.8kg 的巨型旺旺礼包,只是除了经典零食,能被评价为平平无奇的都算比较好的评价来了。黑芝麻奶糖、地狱辣拌面、雪姬米酒都得到了差评,梦梦水更是被评价为「带着花露水味的凉茶」,口刹糖被形容为需要用唾液冲泡的咖啡包。

▲雪姬米酒

只能说想用大礼包来带量的心昭然若揭,但吃完之后可能新品也能失去所有顾客。

近些年旺旺的新品你很难说它没有做市场调研,毕竟它出的每一款都已有成功案例。

不管是酒饮、咖啡、低脂零食、功能饮料、气泡水,市场从不缺大受欢迎的成功案例,可惜踩着巨人脚步的旺旺就是失败了,哪怕有品牌本身的渠道带量也带不走。可能是真的难吃到了某种地步,属实是当代零食届「扶不起的阿斗」。

虽然失败了很多次,但旺旺也没放弃尝试。最近上市的「会嗨」营养素饮料是它第六次进军了功能饮料赛道,就过往经验来看成功的可能性并不大,但放弃尝试永远不可能成功。

很难说旺旺的这些策略是完全无效的。毕竟新产品虽然没立住,但 2021 财年上半年的财报,半年报营收也同比增长了 10.5% 达约 113.8 亿元人民币,这是上市以来上半年历史新高。只是业内对这个消息却没有很兴奋,毕竟大部分产品已经进入成熟期甚至衰退期的旺旺让人看不到成长性。

▲「会嗨」的包装看上去也没有很出彩

毫无疑问旺旺的中年危机已经持续很久了,它们现在在努力追上年轻用户。这距离那些领跑年轻用户的品牌本身就已经差了一点点,产品力的不足还可能让它再差多一点。

在这种努力追逐的过程中,我们能在 22 年的旺仔牛奶后再一次看到旺旺的热销新品吗?

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