「赛博红娘」Tinder 开成人便利店了,约会 app 不只是「看脸」

商业

10-09 12:18

有人说便利店是城市的灯塔,无论白天夜晚,在这里都能实现日常而微小的消费自由。

有人提到便利店便会想起《重庆森林》,失恋的何志武在深夜寻找临期凤梨罐头。

便利店关乎城市烟火,也关乎青春浪漫。

前段时间,交友软件 Tinder 就在便利店文化蔚然成风的日本,开了一家面向成人的快闪便利店,将浪漫限时出售。

是便利店,也是约会地点

Tinder 的便利店叫作「SwipeMart」,门面和名称都很像全家(FamilyMart)。

SwipeMart 位于东京涩谷中心街,离世界最繁忙的人行横道之一涩谷路口不远,周围各式各样的潮流商店鳞次栉比,时髦青年络绎不绝。

你要下载 Tinder 才能进店,22:00 后禁止未成年人入场。

店内售卖带有 Tinder 特色的限定商品,包括食品、饮料和原创设计服装。

便利店最常见的美食,SwipeMart 都有卖。

适合分享的 2 人份 Tinder Chiki 炸鸡,灵感来自全家的无骨炸鸡 Famichiki,后者是日本最受欢迎的便利店商品之一。

「青春 Sour」酒饮,含 5% 的酒精。

Like Nope 三明治、Super Like 薯片、Boost 方便面…… 则在命名中融入了 Tinder 的基本和高级功能。

Like 和 Nope,就是 Tinder 最经典的右滑点赞、左滑跳过;Super Like,会员功能,增加配对几率、延长对话时间;Boost,会员功能,提升个人资料浏览量。

原创服饰有长袖 T 恤、内衣和袜子,同样印上 Tinder 的各类元素,带着街头的潮流感。

如果你年满 18 岁并订阅了 Tinder 会员,可以免费获得限定商品,但食物饮料和原创服饰各限领一种。

便利店内还安了一个有趣的拍照亭,左滑重拍或右滑保存,类似在 Tinder 浏览资料时左右滑动。

便利店为期 4 天,从白天营业到凌晨。每晚 9 点,创作歌手、DJ 组合、流行说唱歌手、新锐艺术家团体献上现场表演。

和 SwipeMart 活动类似的是,Tinder 还拍摄了一个以瞬间和青春为主题的便利店剧情短片,画面精致绮丽,而音乐略带厌倦氛围。

片中,女主是一位按部就班、偶尔犯错的便利店店员,收银时邂逅了几位心动对象,瞬间超脱现实、如堕梦中,跳舞、放烟花、烛光晚餐、开摩托车冲出便利店…… 在短片结尾,她嚼着饭团刷着 Tinder,和心动对象再次匹配。

限时便利店和交友软件,都在日常中捕捉转瞬即逝的青春与浪漫,是意料之外情理之中的「天作之合」。

现在 SwipeMart 已经关门,就像何志武说的那样:「在每个东西上面都有一个日子。」

但从网上的热烈反馈来看,SwipeMart 或许会越来越多,如同 Tinder 的原意「火种」,散布到城市各处。

不只「看脸」

疫情以来,面对面的聚会不可避免地减少,线上生活前所未有地增加。

身为约会交友 app 的 Tinder 也希望,走出阴影的人们能在便利店闲逛和相遇。这就是为什么,Tinder 选择在年轻人扎堆的涩谷中心街开设 SwipeMart。

讲故事、玩场景、送周边…… 对于老牌「看脸」交友软件 Tinder,合眼缘的配对和快速的聊天早已不够,不管是「一期一会」的线下,还是作为主场的线上。

2020 年 1 月至 2021 年 2 月,大多数人足不出户的时候,Tinder 做了用户调查,发现他们的用户仍然渴望连接,只是具体的需求改变了。

在过去,用户使用 Tinder 往往奔着线下见面,走「左右滑、匹配、约会、建立关系」的线性轨迹;但现在,Tinder 需要呈现更全面、立体的个人资料,让用户可以在线上就更好地了解彼此,甚至建立虚拟关系。

需求的改变推动了功能的变化。疫情让线上约会放慢了速度,交友软件是时候为人们提供更多的工具展示更多维的自己。

2020 年 7 月,Tinder 推出了面对面视频。一份 2021 年初的研究报告显示,近 50% 的 Tinder 用户进行了视频聊天,40% 的用户计划在疫情结束后继续使用视频。

最近,Tinder 又上线了「狗狗伴侣」功能。据统计,60% 的 Tinder 用户更可能与个人资料里出现狗狗的推荐对象相匹配。因此,Tinder 与美国各地的流浪狗收容所合作,为用户合成与当地收容所狗狗的合照,也为等待收养的狗狗赢得更多关注。

还有一个非常有趣的趋势,许多用户希望通过交友软件找到朋友,而不仅仅是约会。

Tinder 调查发现,疫情期间,60% 的用户登录 Tinder 是因为「感到孤独并想与人交流」,40% 的用户想通过 Tinder 遇见「新的和不同的人」。

▲ 图片来自:getty images

2020 年和 2021 年的 4 月,Tinder 免费提供了会员功能 Passport,用户可以自由选择定位进行匹配和聊天,而不仅仅是基于本地,因为他们看到「世界各地的人们与其他人建立联系的人数大幅增加」。

Tinder 泰国甚至制作了广告,将一些含有性意味的词语重新定义,比如将 FWB 解释成 Friend With Board Game(朋友与棋盘游戏)。总之,在恋爱或走肾之外,你可以用它来结交志趣相投的新朋友。

正如这则广告的执行创意总监 Thasorn Boonyanate 所说:

我们的目标是,向 Z 世代用户展示在应用程序上建立有意义的关系的无限可能性,无论是柏拉图式的还是其他方式。年轻人有着非常多样化的热情,从游戏、追星、冲浪滑冰,到发现新的餐厅和酒吧。

这就是线上交友变得越来越纤细而立体的表现。

类似地,Bumble 的查找朋友选项 Bumble BFF 越来越受欢迎;Schmooze 基于 meme 梗图配对,成就「笑点一致」的爱情;So Syncd 凭借 MBTI 类型「擦出火花」;Dive 让用户通过角色扮演等互动游戏更好地了解彼此。

当诞生于 2012 年的 Tinder 左滑右滑走过 10 年,人们正在走向 「志同道合」的线上交友,不管是发展朋友关系还是恋爱关系。

离线才是目的

再真情实感的线上,终究替代不了触手可及的线下。

一项 2021 年底的研究指出,78% 的单身人士都在经历「交友软件疲劳」,厌倦了向右滑动寻找爱情。

▲ 图片来自:mrporter

换言之,疫情以来,人们比任何时候更渴望在现实里相逢。

据交友软件 Inner Circle,英国四分之三的单身人士仍然更喜欢线下见面。

和调查结果不谋而合,Inner Circle 的一大噱头就是在全球城市举办各类线下活动,为「厌倦了 Tinder」的单身人士提供「真实、细致和走心的约会」,比如在布宜诺斯艾利斯庆祝城市艺术节,在阿姆斯特丹共享电影和鸡尾酒。

2011 年面世的 Hinge,与 Inner Circle 类似,相信线下是交友软件的终点,甚至做得更决绝。

作为交友软件里的一股「清流」,Hinge 少有地呼吁长期关系。创始人 Justin McLeod 认为,交友软件应该专注于让人们离线,Hinge 的 slogan 便是「旨在被删除」(Designed to be Deleted)。

在 Hinge 的 YouTube 广告里,当两个用户坠入爱河,吉祥物 Hingie 会以各种方式被摧毁,比如被篝火烤坏、被冰块冻住、被出租车碾过或被洗衣机滚筒摧残。

2019 年,Hinge 归入 Match Group 旗下,后者正是 Tinder 的母公司。2020 年,Hinge 推出了 Hingie Shop,除了服装和珠宝外,还销售浴盐球、棉花糖等可以「销毁」的产品。

Tinder 也发现,数字约会仍将是新常态的一部分,与此同时,人们还是想和附近的人约会,牵手、拥抱或被抚摸头发。

▲ 图片来自:nytimes/Ellen Weinstein

尽管这听上去是句废话,尽管当下流行的「数字游民」能在任何地方生活或工作,我们仍然在寻找住在附近的人,希望与住在步行距离内的人建立联系。

正像 Tinder 从创立之初就有的机制:利用 GPS 定位,然后根据用户的 Facebook 打造一份 Tinder 的通行资料,再根据算法推荐身处一定距离之内的约会对象。

也像 Tinder 的快闪便利店,搭建了一个与附近的人关联的线下空间。

疫情期间,Tinder 还策划了不少应景的营销活动,横跨线下和线上。

比如 Tinder 印度出品了一系列从真实经历取材的、画风奇怪的 「疫情时期约会故事」

游泳池关闭了,坐在屋顶上的巨型充气玩具中约会;见不到面,在巨大投影幕布前共舞一曲;戴着 VR 头显,在虚拟世界位于同一时空…… 这些「约会障碍」引起共情,印度式歌舞洋溢的乐观又让人眼前一亮。

诚然,短期浪漫也好,长期关系也罢,交友软件的定位各不相同,但有一点是相同的,交友软件不只是左滑右滑,有更加立体的线上功能,也有更加有趣的线下活动。只是,双双离线固然是理想情况,交友软件未必只做一次搭线的桥。

比「赛博红娘」们的单个创意更有说服力的是,Tinder 曾在疫情期间创下每日滑动 30 亿次的历史纪录。在充斥不确定性的现在和未来,「一期一会」的便利店以快闪形式存在,而缓解孤单和苦闷的交友软件不会消失。

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