麦当劳都不卖人造肉了,因为实在不够香

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10-23 12:26

每一个行业都有这样一个品牌,它的存在就是一种风向标。它卖得好,整个行业都不太差;整个行业都不景气了,它依旧是其中卖得最好的那一批。它是一面旗帜,也是最早面对市场检测的勇士,是探听市场情况的斥候。

对于手机行业,苹果是这样的旗帜;对于新茶饮行业,喜茶是这个备受关注的目标;而对于植物肉来说,多个明星投资人看好的 Beyond Meat 是最闪闪发光的明星公司。

可惜现在光芒暗淡。预计收入持续下跌,裁员风波不停,就连 COO 都因为在路上和别人发生冲突,咬对方鼻子而被捕,他也因此成为了前 COO。

▲Beyond Meat 前 COO 在看完比赛后「路怒症」攻击他人鼻子

Beyond Meat,超越不了市场的预期

没有什么比裁员更能说明一家公司的经营状况堪忧了。裁员通常意味着原有业务的进展不够顺利,只能尽力缩减成本过冬,人力也是这种被裁减的部分成本。

在 10 月 14 日的一份监管文件中,Beyond Meat 将裁减全球 19% 的员工。这 200 名左右的员工将在年底裁撤完毕,以帮助公司在 2023 年实现正向现金流。

从明星公司变成裁员公司,一切都只是因为 Beyond Meat 原来卖的人造肉不受欢迎了。

或者说受欢迎的热潮已经过去了,现在人们开始用脚投票——大家觉得这些人造肉不仅昂贵且味道一般,那些高大上的概念不足以让普通消费者继续购买,也不足以让大公司继续合作。

没有谁能比 Beyond Meat 更清晰的知道自己已经不再受欢迎的事实。在花团锦簇时,Beyond Meat 给 2022 年定下的目标是预期净收入在 4.7-5.2 亿美元。当 2022 年已经过了大半的时候,公司根据已有的数据预计 2022 年净收入应该在 4-4.25 亿美元。

▲ 美国超市一角,其他肉大部分售罄,Beyond Meat 还有很多余量

比这个更直观的变化是 2022 年第三季度的净收入变化,刚过去的第三季度净收入为 8200 万美元,比去年同期下降约 23%。这意味着今年的 Beyond Meat 失去了五分之一的受众。

这个市场越发饱和也是 Beyond Meat 收入减少的重要原因。成立于 2009 年的 Beyond Meat 属实赶上了好时候,明星投资人本身具有的光环效应和技术的成熟恰逢其时,品牌打着更加环保,相同美味的旗号,获得了不少消费者的青睐。

但做人造肉的从来不只有一家。Beyond Meat 身后一直有野心勃勃的追赶着 Impossible Foods——刚因为市场的变化推迟了上市。美国最大的肉类加工公司泰森食品,JBS 、嘉吉、雀巢在内的大公司也一直在投资植物性蛋白质和实验室培育的肉类。

前面有易变的用户和定位高度相似的竞争对手,后面是已经经营了多年的老牌巨头。最终「人造肉第一股」Beyond Meat 还是没能证明自己,股票被看涨几年后,在 2022 年下跌了 50% 以上。

人造肉,为什么现在「不香」了

作为第一股,Beyond Meat 输得不冤。因为它也犯了一个所有人造肉基本都犯了的问题,味道没比真肉好吃多少,但价格却比真肉贵。

人造肉的卖点在于无负担,心理上的无负担和身体上的无负担。

▲Beyond Meat 在 Facebook 的宣传主图

从生产流程来说,人造肉的生产方式比传统畜牧业环保得多,肉类工业是碳排放的大户,动物肉类制品占了温室气体排放的 17%-34%。有了这些数据足以证明,如果你吃的不是畜牧业生产的肉,而是植物肉,那么你吃的肉对地球的影响也会小得多。

至此,花高价买人造肉就像购买赎罪券,让你心理负担小。

▲ 畜牧业对环境影响很大,全球每年生产的作物约 36% 用于畜牧业

同时,这也是减肥人士吃肉的好选择。以 Beyond Meat 的人造牛排为例,其官网显示每 4 盎司(约 114 克)的热量为 250 卡路里,含饱和脂肪 6 克,零胆固醇。植物肉相对动物肉来说,对抗生素和生长激素比较敏感的消费者来说也相对友好。

对于想要减肥的食客来说,人造肉是一种高价替代。虽然价格上去了,但你也相信它能让你更健康了。

只是这两点并非是食物本身应有的核心卖点。「食」作为一种高频消费,我们并不能期待消费者在购买它的时候还心怀地球,力图环保力行。真正去到餐厅买想要的,最重要的就是好不好吃、便不便宜。

▲ 这个宣传图会让人联想到健康,而不是好吃

中国第一家针对食品科技的加速器+创业投资机构 Bits x Bites 的投资合伙人 Joseph Zhou 在看项目的时候,这也是他最为关注的话题:

我们关注的第一个焦点这个产品到底好不好吃,毕竟它还是食物。

在消费升级的概念里,你跟消费者讲健康是没有用的。我们应该讲好吃、便宜和方便。

▲Bits x Bites

从这个角度来说,人造肉一败再败。

作为新产品,虽然他们已经在努力降低人造肉的成本,但只要这个成本还比真肉高,就注定了优先级的落后。「要是便宜可以试试,怎么反倒比真肉还贵?」是很多消费者共同的疑问。同时这种理念优先,消费者更愿意选择尝鲜的产品也会在收入下降、经济下行的大环境中最先被抛弃。

Beyond Meat 自己也说,收入下降的部分原因是人造肉需求——特别是冷藏领域的需求疲软。为此,很多零售商甚至推迟、取消了 Beyond Meat 的促销活动,因为没那么好卖。

作为人造肉,像不像肉,好不好吃,也是天生就需要面临的一个问题。答案是像,但可能没那么像,也没那么突出的好吃。在人造肉可以在电商平台轻易买到的今天,关于人造肉和肉的盲测已经很多了,大部分人都吃出了区别,表示差别明显,暂时无法「以假乱真」的人造肉也就继续扣分了。

而对于那些冷藏的人造肉而言,和真肉并不相同,也代表它们需要更妥帖的烹饪方式。消费者第一次的尝试如果不如预期,那么很长时间可能都不会重复购买。让成熟的连锁餐厅先把人造肉加入菜单妥帖处理是一种好办法。

但,餐厅很可能不想继续。

快餐连锁不买账,人造肉需要新「配方」

人造肉到底好不好吃?麦当劳、汉堡王、肯德基的食客或许很适合回答这个问题,因为这三个受众颇广的快餐品牌都曾在不同时间段和人造肉新公司有过合作,推出人造肉炸鸡、汉堡等产品。

快餐连锁店对人造肉初时的期待,中间的犹豫,最后的放弃基本都可以从麦当劳身上窥见一二。

2021 年 11 月,Beyond Meat 与麦当劳公开宣布将在美国 8 家麦当劳门市试卖植物肉汉堡「McPlant」。这本身是人造肉的一大步,但却成为了人造肉还没被大部分顾客直接接受的直接证据,因为植物肉 McPlant 卖的并不好。

最初,在只有几家门店销售的时候,植物肉 McPlant 销量是超乎预期的。所以在 2022 年 2 月麦当劳也才会将试卖计划一口气扩大至全美 600 间麦当劳分店。这个举措也让 Beyond Meat 的声势更上一层楼。

但问题就出在这,门店不多的时候有乐于尝试新事物的人来尝鲜,扩大到 600 家门店可就是敞开面对市场检测了。

市场还没有做好准备。

在扩大销售后,植物肉 McPlant 销量不尽如人意,在一部分分店甚至每天只能卖出 3-5 个汉堡,远低于麦当劳原定的 40-60 个的销售额。所以在 7 月 28 结束试卖后,麦当劳迟迟没有下一步计划。之后麦当劳也曾对媒体表示试验已经结束,无意将之保留为长期菜单。

另人造肉保留了一线希望的是植物肉 McPlant 在英国、奥地利等欧洲国家销量还不错,所以暂时没有从菜单上撤下。但在美国本土市场失利对 Beyond Meat 打击也不小,汉堡王、肯德基传来的一些差评也让人造肉继续留在餐厅前途渺茫。

Masslive 编辑 Nick O’Malley 给肯德基人造肉鸡块的评价是蛋白块。

它们看起来像是鸡块的一部分,没那么平整,大致呈矩形。但一旦你吃了它们,区别就很明显了。当你咬它时,人造蛋白质有惊人的密度和韧性,你得到的不是有很多香料腌制后多汁的肉,而是一种韧性十足的蛋白块。

有一些人造肉可以通过盲测,但这不是其中的一个。

汉堡王的人造肉评价稍好一些,但很多食客还是对人造肉汉堡贵 1 美元很不满,表示花这个钱更愿意去吃真正的肉汉堡。

不仅连锁快餐企业的食客不买账,有中国胃的食客也没那么爱人造肉。

去年海底捞把火锅小料里的免费牛肉粒悄悄换成了「味伴侣」豆制品(其实也属于人造肉)就上了热搜,很多人表示味道差别过大,海底捞的新「肉」不好吃且缺乏诚意,至少在中国绝对会得到一句「科技与狠活」的评价。

▲ 海底捞说味伴侣成本比牛肉粒更高

不好吃、不像肉、价格贵属于食客不买账最重要的理由。当年 Beyond Meat 在上市前递交的招股书表示,93% 的 Beyond 汉堡顾客在同一时期也会购买动物蛋白产品。这也就是说,Beyond Meat 的主要客户并不是素食者们,它们大部分产品不仅需要像肉,最好比肉更便宜。

健康好吃又便宜,这是食客的需求。为此,人造肉公司依旧需要寻找新的配方、新的生产方式来降低成本,同时让肉更便宜。3D 打印、动物细胞培育扩增、植物担保加工、微生物发酵技术都是潜在有突破的新「配方」。

▲ 动物细胞培育扩增公司 CellX

但那是属于未来的故事了。

至少目前,卖得不便宜、口感有一定差异的人造肉尚无法俘获食客的味蕾。

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