喜茶开放加盟,奈雪不断降价,蜜雪冰城才是新茶饮的归宿?

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11-04 10:42

广州第一家喜小茶,也成为了最后一家喜小茶。2022 年 11 月 2 日的喜茶,也成了最后宣告不开放加盟,要直营保证品控的喜茶。

这一周,广州城投大厦的喜小茶饮料厂关闭,也标志着喜茶这一试验性品牌的结束。这一周,喜茶也确认开放加盟业务,将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

喜小茶没了,因为喜茶变便宜了

打从一开始,喜小茶存在的理由就是为主品牌喜茶探索下沉市场的可能性。在它的微信公众号上,喜小茶的定位是「提供合适、刚好的产品,在合格的标准上尽可能实惠」。

便宜、实惠,这是喜小茶的关键词。2020 年开业时,他们主打鲜奶制造,实惠多料。当时的产品定价区间时 6-16 元——打不过蜜雪冰城,但是比主品牌喜茶便宜了不少。

目前唯一能看到的喜小茶成绩单是 2021 年发布的《喜小茶一周年小报告》,它在珠三角地区一共有 22 家门店,全年卖出了 280 万杯饮品。用这个报告来计算,那就是每家店一年卖出了 12.73 万杯饮品,每天每家店大概能卖出 350 杯饮品。

这个成绩不算很差,但肯定没有达到喜茶的目标。要知道,喜茶创始人聂云宸曾透露过喜茶门店平均出杯量近 2000 杯/天,单店单月营业额平均在 100 万以上。虽然这是最初新茶饮蓬勃生长的成绩,但差距也颇大。

招商证券曾经调研过喜茶,他们的结论是喜茶一杯奶茶店每天卖出 800 杯,才可开始实现盈利。喜小茶门店的成本没那么高,但客单价也远不如喜茶,一天如果只能卖 350 杯,恐怕是担不起喜茶最初想要用它打造新品牌、探索新市场厚望的。

当然,卖得饮料没那么多是一回事,喜小茶不复存在最重要的原因恐怕还是喜茶本身也变得更便宜了。喜茶也承认这一点,他们对媒体表示,随着喜茶价格调整,喜小茶已经完成其历史使命。

换句话说,喜茶价格都已经低到 9 元一杯了,6 元多一杯的喜小茶也没必要继续了。两个品牌名字关联度高,用的品牌势能相同,不如在新茶饮增速没那么快的时候专注推广更有潜力的主品牌。

▲ 两个品牌区别度不高,连 logo 都一样

这是喜茶的选择。

从原先冲击更高价格的 138 元的大颗猫山王榴莲到下探 9 元的新茶饮,喜茶年初向消费者承诺的不再推出 29 元以上的饮品新品,还承诺不再涨价都标志着,新茶饮的中场战事全在下沉市场。

▲ 两个新茶饮品牌都推出过贵价猫山王榴莲

告别野蛮生长,新茶饮都在下沉

如果忘了曾经喜茶、奈雪的贵,可能会对品牌今天的便宜缺少认知。

单年的奈雪招股书显示,2020 年前三季度的客单价为 43.3 元,在中国高端现制茶饮连锁店中位居前列,行业均值约为人民币 35 元。

不是喜茶、奈雪 35 元,是整个行业平均客单价在 35 元,喜茶、奈雪这两个标志性品牌还要更贵。买一杯 40+ 的奶茶在 2 年前不新鲜,但在今天却是一件不常见的事。

▲ 2020 年的市场和今天相比完全不同

今天,奈雪的客单价也一路下滑。在 2022 年中期业绩报告会上,奈雪 2021.01-2022.08 的客单价基本都在下降。

或许正是品牌发现了这个趋势,新茶饮们才不由自主地一同选择了降价。

现在的喜茶 9-29 元,奈雪也多为 20 元以下的新品。曾经的喜茶、奈雪把猫山王榴莲饮品卖到 88 甚至 138 元,但在新茶饮没那么受关注的时候,降价让自己成为更多消费者的选择成了重中之重。

▲喜茶价格降幅对比. 图片来自:开菠萝财经

「喜茶自由」有了,但喜茶、奈雪和其他新茶饮品牌的差别也没那么大了。疯狂内卷的新茶饮市场,让所有品牌都压力不小。近些年的新茶饮品牌其实动作更多了,发新品更频繁,搞联名更频繁,但是出圈的茶饮变少了。

今年喜茶的喜柿多多评价就不错,单日最高销量高达 10 万杯,是国庆假期期间各地喜茶门店销量第一的单品。它的评价很好,卖得也不错,但你提到柿子茶可不一定能立刻想到喜茶。作为对比,当年的芝芝葡萄、芝芝桃桃可现在还是喜茶的代表呢。

原因很简单,新茶饮真的太「卷」了。

喜茶柿子茶好喝,跟上的品牌还更多,不仅是奈雪的茶、伏小桃推出了柿子茶,就连只有本地人知道的小而美饮品店也纷纷跟上。当你推出一个新品大受欢迎,那叫品牌特色。但当行业所有品牌都推出了这种新品,你也只能出现在视频博主的评测视频中,看看哪个柿子味重,哪个和茶底结合更自然。

受伤的不只是喜茶,而是所有已经成熟的新茶饮品牌。像奈雪的茶推出的霸气一升桃、霸气一桶瓜评价也不错,系列上架一周销量均超一百万杯。但也没谁会觉得这是奈雪特色,毕竟霸王杯、霸王桶也实在是太多了。

当饮品本身拉不出差距,降价、下沉是远远不够的。

醒醒曾经是喜茶的忠实消费者,但她对近年喜茶的印象只是「新品变多了,排队变少了」。

这不一定是件好事。因为当年的她是路过一家喜茶排队只要半小时必喝的资深顾客,买完还想发个朋友圈。现在的她不再纠结于品牌,对她来说这些品牌和一点点、coco 没什么区别,就只是纠结一下今天想喝贵的还是便宜的。

最主要我感觉还是这种果茶变多了,有很多小品牌也会做这种鲜果茶,味道其实差不多少。

卷到了极致,新茶饮品牌赚钱更难了。

▲ 同类柿子饮品无敌多

太卷了,喜茶奈雪还能怎么赚钱

奈雪流血上市,收入下滑,喜茶开店放缓的同时,砍掉副品牌。摆在他们前面的问题其实是一样的——怎样才能赚钱?

为了赚钱,曾经坚定不开放加盟的喜茶也松口了。今天,喜茶通过《中国饮品快报》对外宣布:

喜茶将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。

喜茶解释,为了让更多用户能更快地喝到喜茶,感受喜茶的品质与酷,在全国门店已全面实行门店合伙人机制的基础上,喜茶将依托于十年来已经积累的经验、能力和资源,在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

喜茶会对事业合伙人进行严格筛选和充分赋能,并将在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。

终究还是开放了加盟,让人意外也不意外。

意外在于开放加盟后,品牌饮品的品控肯定会大受影响,这和品牌原先宣称展现的形象仍有差距,毕竟创始人的承诺仍在耳畔,想不到今天就开放了加盟。不意外在于,茶饮行业,对于品牌来说,加盟就是一条能够盈利的持续的道路。

蜜雪冰城的招股书告诉我们,卖奶茶不赚钱,但给加盟商卖材料赚钱。蜜雪冰城招股书显示,从 2019 年开始,总营收中占比在 85% 以上的一直是「向加盟商销售各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需食材及包装材料」的业务。

▲ 蜜雪冰城招股书

对比蜜雪冰城高达 99.8% 的加盟比例,与其说是卖奶茶,还不如说这个品牌主要靠给加盟商卖材料赚钱。

蜜雪冰城 2 万店是这么来的,但 2 万店之下的第二品牌也是这么来的,这就是书亦烧仙草。

截止 2021 年 8 月底,书亦烧仙草共开设门店 6861 家。官网显示的加盟信息中,首批物料费用为 4.5 万元,单店首月费用 40 万+,还有加盟合作费,剩下的就是源远流长的食材和包装费了。至少目前 7000 家左右的店铺已经证明了,这个路子走得通。

所以喜茶也这么做了,保证一线城市品控,在非一线城市加盟扩张是他们相处的新解法。

没开放加盟的奈雪则还在降本增效的路上。这种向写字楼延伸的轻门店是奈雪押宝的关键,它没有现烘面包房,店员更少,成本更低。奈雪自己也发现,Pro 店已被充分验证,未来现有的标准店也将陆续转为 PRO 店,将降低成本做到极致。

2022 年中期业绩报告中,自动化也是奈雪发展的方向,不仅有自动制茶机,未来还要奶盖机、茶汤均质器等。其实说到底还是为了省人力,并且保证单位时间内能够做出的茶饮更多。但这也只是为了降低成本,如果成本已经低到极致还无法盈利,奈雪或许也得开加盟了。

喜茶、奈雪,这曾是新茶饮浪潮中最瞩目的两个品牌,一同寻找新茶饮的盈利良方。现在,喜茶选择了加盟,奈雪则还在不断尝试。

但对消费者而言,他们关心的永远是这杯茶是不是像以前一样好喝,是不是还能更便宜一点。

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