不用卖鞋,耐克已经成了 NFT 最赚钱的品牌

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11-18 12:12

看多了李国庆抢公章,哈啰单车经理划破 70 辆美团单车拒不承认,Soul 运营合伙人在竞争平台 Uki 上发色情内容这样的离谱新闻后,人们会对「商业战争」这个词有些许怀疑。

没有对薄公堂,没有股权计算,有的都是简单粗暴的碰撞。它们朴实无华,但有效。

正当一众吃瓜群众为商业公司的「新时代商战」忧心不已的时候,耐克站了出来。它通过「明修栈道」暗中逼退了未来的竞争对手想做 NFT 的想法,将耐克的 NFT 出售权牢牢掌握在了自己手里。同时告诉你,商业战争也是可以体面的。

耐克起诉二手平台,其实是为了 NFT

耐克对次级市场平台 StockX 提起商标诉讼看上去又是一个品牌过度保护知识产权的案例。毕竟耐克可是会将修改自己品牌球鞋的艺术团体告上法庭的存在,现在又对 StockX 提起商标诉讼,在外界看来可能也是反应过度。

但这次耐克的反应其实很正常,毕竟 StockX 可是要动一块它们未来的蛋糕——NFT。

StockX 不久前宣布了一个将你在平台购买的鞋子转化为 NFT 的计划。只是这个估值 38 亿美元的转售平台实际上没有和任何的鞋类品牌开展过 NFT 的合作,它完全是自己在做。

在 StockX 将鞋子转化为 NFT 作品的过程中,对耐克鞋履设计、商标的使用无疑侵犯了品牌商标权。

耐克为了赢得这场诉讼甚至不断「加码」,在原有的商标诉讼基础上,继续指控 StockX 售卖山寨鞋。对 StockX 这样的认证转售平台而言,这样的指控就真的很「伤」了。

▲ StockX 的 NFT

此时的 StockX 基本已经立于必败之地。一是法庭另一方的耐克拥有强大的律师团,多年来品牌在知识产权上的胜绩让耐克有信心胜诉。另一方面则是耐克对平台的指控一旦扩大,不管 StockX 是否出售了山寨鞋,它都在提醒用户——你在这个平台上购买的鞋子很可能是假的。

新罕布什尔州康科德法学院的教授在一篇文章中解释了 StockX 的尴尬处境,哪怕他们能够赢得耐克商标权的诉讼,但只要耐克证明了平台有销售山寨鞋,那么它们推出的 NFT 产品从某种程度来说也是假冒商品。毕竟它们不由鞋履品牌创造,只是一个大型转售平台大规模的「山寨」行为。

当然,对耐克来说 StockX 有没有卖山寨鞋的问题可能没那么重要,毕竟次级市场也是球鞋市场的重要组成部分。但 StockX 要是售卖 NFT,那就真的影响到了耐克未来发展的方向。

2021 年 12 月,耐克收购了涵盖游戏、NFT 及区块链的技术品牌 RTFKT。这个平台最出圈的两件事一是被耐克买了,另一个则是以特斯拉 Cyber Truck 为灵感设计的鞋被马斯克「穿上」了,马斯克的这一穿也让这双鞋卖到了近 9 万美元。

当时耐克 CEO 表示这次收购是为了加速耐克的数字化转型,拓展耐克的数字足迹。

只是耐克在 NFT 上的布局很多,一切早就有迹可循。

收购前耐克早就在美国专利和商标局提交了申请保证自己的知识产权;再加上品牌和视频游戏 Roblox 一同合作打造了 Nikeland;今年 4 月还卖出了 2 万双 Cryptokicks 虚拟运动鞋;6 月的 RTFKT 有买下了「dotswoosh.eth」以太坊域名。

一切都能看出,虚拟服装——或者说是 NFT 对耐克来说是可见的未来增长点。

所以,耐克也正式宣布将推出区块链的虚拟平台「.SWOOSH」。

扎克伯格亏百亿,但耐克赚到钱了

Swoosh 是耐克的商标,就是那个打勾的图案。

作为世界上知名度最高的商标之一,耐克买下它只花了 35 美元。而现在,你可以花 35 美元甚至更多的钱在 .SWOOSH 上购买耐克的虚拟商品。

这是一个尚没有完全放开的新服务平台,你可以把它看作灰测版本。11 月 18 日开放注册后仅率先开放欧美地区的用户体验;社区更多的规则和内容要等到 12 月才能发布,第一个系列得等到明年才会推出。

这个漫长的测试过程,也是耐克一点点构建自己数字世界的过程。甚至在 .SWOOSH 真的开始卖东西之前,耐克还会先在 6 个城市进行分享,告诉用户这个平台有什么用、可以怎样用。

耐克表示希望通过 .SWOOSH 这个新平台帮助自己的用户「学习、收集与共同创造虚拟产品」,并有机会在特定游戏或体验活动中穿着这些虚拟产品,甚至在其他平台游戏中购买的 NFT 也有机会出现在 .SWOOSH 中。

当然,赚钱也是很重要的,耐克可没避讳这一点。

虽然扎克伯格创立的 Meta 因为投资元宇宙和 NFT 目前净亏百亿,但耐克可是从 NFT 里赚到钱了。

Dune Analytics 的数据显示,耐克去年在 Web3 产品上获得了至少 1.85 亿美元的收入,其中 9300 万美元来自销售,9200 万美元来自版税收入。对比阿迪达斯的 1100 万美元和彪马的 130 万美元,耐克已经赢麻了,它也是 NFT 销售获利最多的品牌。

▲ 图片来自:Dune Analytics

但这不是耐克的目标。

作为全世界最大的运动品牌,耐克不仅是在投资元宇宙和 NFT,还想成为这些新技术的分享者和引领者,向更多人介绍这些高深的名词是什么,它们有什么用。

我们不会马上卖给你任何东西。我们会花时间挑战在如何在不远离群众的情况下,探索 Web3 的原则。

▲ .SWOOSH 页面引用了菲尔·奈特说的话

作为耐克的新平台,.SWOOSH 和原先的 RTFKT 甚至没什么关联,最多能让 RTFKT 用户更快找到 .SWOOSH 的注册页面。

不利用本身发展很好的平台,很大原因是因为耐克的目标受众不是 RTFKT 的已有用户,而是那些没有加密货币钱包、对这些新技术缺乏了解的人。

耐克虚拟工作室的负责人 Ron Faris 就表示:「我们的目标受众不仅仅是 Web3 原生用户,也是那些对 Web3 更好奇的用户,他们害怕购买 NFT 产品,因为它太难懂也太难买了。我们想找一个适合更多人的 Web3 购物方式。」

苹果听完点了个赞。

在最新上线的 App Store 审核指南中,苹果也规定不得使用加密货币和加密货币钱包等机制来解锁内容或功能。虽然很多人吐槽这是「苹果税」的坚持,但用大家都能接受的法定货币购买确实能降低 NFT 内容的购买门槛。

.SWOOSH 也打算这么做,平台上销售的所有产品都将以用户更易理解的美元进行结算,而不是你琢磨不透的加密货币。

连接线下,耐克的 NFT 不一样

除了结算方式率先做出了突破,目标用户更广,耐克的新平台 .SWOOSH 还有很多不同。

Web3 的一切是摸不到的,但耐克想让你摸到。这一切就像是国内社交平台总是在为广告主讲的故事一样——虽然我是线上线上的服务,但我可以为你在线下也创造连接。

换句话说,用户线上买的东西线下一样也可以用,这个东西对品牌和消费者都有实际价值。

我们将我们的产品定位于它对你有什么效用,而不是一种投机资产。

.SWOOSH 可以成为创作的平台。

当用户已经习惯在这里购买虚拟商品,.SWOOSH 对创作者就很有吸引力。这里的创作者不再特指体育圈的明星选手或艺术家,也可以是热爱创作的普通人。他们可以利用这个平台进行创作、表达观点。

耐克就给用户画了一张巨大的「饼」,他们表示明年 .SWOOSH 或许就会发起挑战赛,平台的用户可以和耐克专业设计师一同参与耐克 NFT 的设计,表现优秀的用户也能获得 NFT 的销售分成。

它也可以是实际的产品和服务。

你在线上购买的 NFT 鞋子可以是一张未来鞋子配色的投票券,也可以是限量球鞋优先购买的资格券。耐克相信,NFT 服装不仅可以出现在视频游戏和元宇宙里,它在线下也能有用。

在耐克的想象中,NFT 购买的结束,可能就是另一个服务消费的开始。

只是在 .SWOOSH 这个平台上,耐克依旧会对平台的所有销售行为和商标使用拥有最终解释权,这和 Web3 去中心化的精神并不太一致。耐克依旧是这一切线上活动的中心,一切依旧以品牌为导向。

看上去耐克在做 NFT,但它做的一切又不太属于 Web3。

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