胡柏山回答 vivo 如何做高端

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2022-12-12 17:32

如果把世界上一些事情的难度分一个等级,那么在中国做智能手机起码应该得一个五星「困难」级别,无数品牌在这些年的大浪淘沙中或消失或式微,留下来的未必更好过:市场已经不再是当年那个蒸蒸日上的市场了。

如果有事情比在中国做智能手机更难,那应该就是在中国做高端智能手机。

▲ 2022 年第二季度高端价位段手机的市场份额同比提升较大. 来自 Counterpoint

在 2022 年之前,我们可以说,vivo 做手机是成功的;而在 2022 年,我们则可以改口说,vivo 做高端手机也成功了

高端成没成,看价格,看产品力,最重要的当然是看用户买不买单。

得益于 vivo X80 系列的发布,2022 年二季度 vivo 在国内 3500 元以上高端市场份额达到了 13%,仅次于苹果排名第二,比 2021 年二季度 6% 的份额,占比扩大了一倍不止。

▲ 2022 年第二季度中国高端智能手机市场份额. 来自 Counterpoint

同时,在更高端的区间段(600 美元至 799 美元),vivo 产品出货量同比增长 504%。2022 年二季度,vivo 高端产品销售均价达到 6170 元,也创下新高(根据 Counterpoint 数据)。

最近的 2022 年第三季度中,vivo 持续登顶国内市场出货量第一,获得了 20% 的市场份额,其中子品牌 iQOO 表现不错,在该季度获得了 4.6% 的国内市场份额。作为折叠屏市场的后来者,vivo X Fold 算是一匹黑马,帮助 vivo 在折叠屏市场中获得了 17.6% 的份额,位列细分市场第三。

▲ 中国季度手机市场跟踪统计数据. 来自 IDC

2022 年是 vivo 高端突破信心奠定之年

可以这么说,到了 2022 年,智能手机市场已经容不下一丝的投机和运气,成功的市场结果一定是成功的经营策略决定的。在 2022 年年末,在 vivo X90 系列发布后不久,vivo 执行副总裁、首席运营官胡柏山接受了媒体采访,为大家揭秘了 vivo 是如何完成做高端这极难的事情。

诚然,vivo 在今年把高端做成功了,是我们作为第三方的评判,在 vivo 内部,其实有另外的说法。

vivo 执行副总裁、首席运营官胡柏山对此的描述是,2022 年是 vivo 的高端突破信心奠定之年

▲ vivo 执行副总裁、首席运营官 胡柏山

这两年有句老话被一再提及:信心比金子更重要。

所以,看起来「2022 年是 vivo 的高端突破信心奠定之年」并不直接描述成功,但实际上对于 vivo 后面的动作影响更为深远。对于一家大企业,或者企业家来说,当下赚多少钱,获得多少市场份额往往不是最重要最鼓舞人心的,企业能否战略明晰又正确,执行坚定又高效,能否穿越周期,能否基业长青是更重要的事情。

信心本身,就是穿越周期的。那么,vivo 是如何建立起这份比金子更重要更难得的信心呢?

穿越周期的信心,来自于长期的坚持,试错和正向反馈。

在各种产业的泡沫期,我们见过了太多的「预期膨胀」和「谜之自信」,然后经历了大浪淘沙和浪潮退去,裸泳者现身。

关于做高端这件事,在胡柏山看来 vivo 其实是一直在坚持的:

我们一直在坚持做高端。我记得很清楚,今年是 X 系列十周年,2012 年 11 月 20 日的 X1 售价是 2498 元,这次我们 X90 系列的起步价达到 3699 元起,顶配到了 6999 元,每一代 X 的价格本身就在不断往上走。

 

我们当时还尝试过 Xplay,我记得 2013 年 5 月份我们发布了第一代的 Xplay,后面有 Xplay3、Xplay5、Xplay6,当时 X 想打小屏,Xplay 想打大屏、更好的性能。后来发现这条路有问题,我们的 Xplay 就不干了,开始干 NEX,我们干了第一代 NEX、第二代 NEX,后来发现 NEX 方向也有问题。无论是 Xplay 还是 NEX,干的都是偏短赛道的东西,不具有长期性。现在直板机,我们只坚持 X 数字系列,以影像、OS 作为最关键的两大抓手,当然外观设计也保留了原来的领先性,这方面是一直往前走的。

就像那个吃馒头的预言一样,吃到第四个的时候才吃饱,并不意味着前三个馒头就没有意义,量变到质变,试错和扬弃都有个过程,几乎所有以空中楼阁思维做高端的手机品牌,最后都会被市场教育一番,然后醒悟过来,高端是一次厚积薄发的过程,当然,也有很多厂商厚积不够,没能等到薄发的那一天。

在长跑中,有一个状态节点叫「运动极限点,简称极点」,指的是跑者在长跑的中前期有段时间会感觉呼吸苦难,心率提升,四肢无力以至于出现不想继续跑下去的想法,一旦坚持过这个「极点」之后,就会进入脚步轻快,节奏尽在掌握的平稳期。

而在一场马拉松中,这样的「极点」甚至会有多个。所以,对于现阶段正处于长赛道的 vivo 来说,他们可能是度过了这样的「极点」,来到了状态正好的节奏。

▲ vivo X90 Pro+

vivo 做高端的两个关键词:「战略控制点」的「领先策略」

其实 vivo 在高端上的坚持和试错,和前不久召开的 2022 年度 vivo 开发者大会有一些互文的关系,主要体现在他们对于长期性的追求,如果技术路线、产品路线不具备长期性,那就应该找有长期性的代替。

举个例子,在 APEX 2020 这款概念机上,出现了不少代表未来的技术概念:屏下摄像头、120° 全视一体屏、微云台&全焦段覆盖、60W 无线快充……

最终我们看到的结果是,在 X 系列上,vivo 保留其中和体验强相关的摄像功能和快充功能,而摒弃了和形态强相关的技术概念。

再大的企业,资源都是有限的,有所为有所不为是必然选择。

▲ vivo X90 Pro+ 主摄镜头模组示意图

我们视角可以再切近一点,在近几代 X 系列上,vivo 做了什么,没做什么。胡柏山说:

我们可以认为,SoC 是由两部分构成。一部分是公共架构,每年 ARM 都会发最新的通用的 CPU 架构,像其他的开放生态,包括基于 Android 的游戏和应用,这些都是开放的生态。还有一块是闭环生态,影像就是典型的闭环生态,这里有专用的 ISP 处理器,专用的 APU,专用的影像算法及芯片,不需要太多的人参与,自己就可以把整个生态做好。

 

在这个闭环生态下,我们自己做不做 SoC,没什么区别,未来投 200 人左右,就可以把各个产业链拉通得比较好,包括 ARM、高通、MediaTek 等。

 

但专用部分是考验各家能力的领域,需要大资源投入,我们现在光影像就投入了 1000 多人。整个 OS 团队现在有 3000 多人,涵盖人工智能、底层算法改造等专业团队,带来的就是使用的流畅性。

 

公共的部分,我们少投;但 vivo 专用的部分,我们多投,把资源更好地聚焦。

▲ 胡柏山在 vivo 媒体沟通会现场

宏观上说,就是 vivo 不做平台级的 SoC 芯片,不做开放生态的布局者;但是会做协处理器芯片(目前是和影像相关的),会做和日常使用息息相关的系统底层改造调优。

聚焦到刚刚发布的 X90 系列和它搭载的 OriginOS 3 系统上,我们就能看到 vivo 把投入放在了哪里。

手机影像能力,从根本上来讲,就是光线通过镜头到达影像传感器(CMOS),光线信息变成电子信息,然后电子信息经由影像信息处理器(ISP)等芯片处理还原,呈现在屏幕上。

要想增强手机的影像能力,就是加强这整条链路的能力,把路铺宽铺顺。

▲ vivo X90 Pro+ 影像模块

所以 vivo 在 X90 系列的影像上做了哪些事情呢?

和蔡司合作的 T* 镀膜可以有效减少杂光鬼影;定制的超高透玻璃镜片阿贝数高达 81.6(阿贝数用来衡量透明介质的光线色散程度,数值越高,色散越低);1 英寸 IMX989 影像传感器有更大的感光面积;光学防抖保障光路成像稳定;自研的 V2 芯片重构升级,图像处理更快,AI 算力更强,数据吞吐量更大……

如果跟三年前的 vivo 旗舰机相比,vivo 几乎是重构了整个影像架构,对整条链路中的镀膜、镜头、影像传感器、影像模组和处理单元进行了全方位的升级。

在 vivo 内部,有一个名词叫做「战略控制点」,胡柏山是这么解释的:

我们的做事方式,说白了,我们想建立优势的地方,我们就投大资源。

或许以行军打仗类比更为贴切,「战略控制点」就是 vivo 认知上的兵家必争之地,如何取得这块地方,可以自己陈兵百万,也可以合纵连横与伙伴一起合力占领,像是 vivo 在影像上和蔡司以及索尼的合作就是这样。

以上,就是 vivo 抢占「战略控制点」的「领先策略」,如前面所说,资源有限,兵力宝贵,于是 vivo 也有「对齐策略」,这个策略中,胡柏山也举了个例子:

显示屏,我们采取的就是对齐策略,因为在显示屏里我们的控制力是弱的,这个主要取决于三星、BOE,他们持续投入的能力以及人员比我们多很多。当然我们会在这里面做牵引,比如用户对护眼有要求,要减少一些蓝光,再比如今天太阳很猛,亮度能不能做高一点等等。但是到底能做到什么程度?其实我们没有控制力,我们更多是等待这个技术成熟。

实际上,今年 X80 和 X90 系列两代产品,不光是 vivo 从 X50 系列以来坚持了产品和设计上的主线,也是更深入践行了上面胡柏山所说的两个策略。

▲ vivo X80 系列

至于结果,胡柏山没用市场数据去印证,而是站在消费者选择的角度去看。他认为,正是对于「领先策略」的坚持和累加,经过十年的进化,如今 vivo 的旗舰机和苹果在产品上的差距已经缩小,甚至局部可以反超,比如夜景和人像拍摄,这会吸引对应的消费者人群。哪怕是苹果最安全的护城河——系统上,vivo 也有心去做大力投入和追赶;包括在折叠屏领域打时间差,这些更长的长板,和不明显的短板,可以帮助 vivo 有信心去和业界最强的玩家在高端市场同场竞技。

在长赛道上,vivo 要比以往看得更远一些

现在的 vivo 一共划分了四条长赛道:设计、影像、系统和性能;其中设计和系统一表一里,属于产品的基础要求,影像和性能则分别在 vivo X 系列和 iQOO 数字系列上分别重点呈现。

「领先策略」和「对齐策略」可以看做是一种资源在空间上的分配,在时间维度上,vivo 也面临着资源分配的选择。

很多厂商提长期主义总是给人「口惠而实不至」的感觉,大多是厂商迫于当下经营压力而选择了短期策略。

在此,vivo 作为一家企业,能够在经营上提供一个从当下主义转变到长期主义的样本。胡柏山说:

手机行业早些年属于高速增长的行业,用户很多需求都没有得到满足,快马加鞭,把容易满足的技术抓过来就应用,从 2012 年到 2018 年都是这个过程。

但是对于现在的 vivo 来说,抓过来就用的技术,越来越少了,并且技术门槛也越来越高了。

在智能手机早期阶段,产品进步路线非常简单:CPU 单核变双核,双核变四核;屏幕从 320P 到 480P 再到 720P 和 1080P;内存从 256MB 一直到现在的 16GB 乃至 24GB;但是,单纯的数字游戏早已难以为继,智能手机的竞争维度越发细分,数字也不再有迷惑性:1 亿像素的摄像头,未必比 5000 万的好;1080P 和 2K 屏幕往往互有优劣。

▲ OriginOS 3 主要新特性

vivo 和胡柏山思考了这个横亘在 Android 手机厂商面前的巨大疑问:

在 OS 领域,Android 阵营过去都是拿硬件在堆,但堆硬件总有上限,而且堆的成本越来越搞,堆完 16GB,难道接下来要堆 24GB 吗?这是有问题的。

 

堆的过程中,数据越大,运算越大,跑起来是耗电的。耗电越大,机器就越热,这个矛盾已经开始产生了,所以我们为什么要在 OS 底层投重兵?就是因为过去在整个 Android 阵营上,底层没有很好的梳理。过去那些路修的拐来拐去,你会发现路越弯,就需要把路修得越宽。

由此,才有了 OriginOS 3 中的「不公平调度」和「原地复活」机制,来解决系统应用越来越大,手机内存捉襟见肘的问题。

实际上,这就是一个典型的治标还是治本的思路选择问题。治标就是当下主义,今年比去年内存加一点就行,治本则是长期主义,从系统底层去解决,现在受益,往后也受益。

这样认知层次高一点,对未来考量久一点,投入力度大一点的行为,在 vivo 内部正越来越常见。

胡柏山把 vivo 在时间维度上的投入模型比喻成金字塔,金字塔越底部离当下越近,一般而言,投入的人力也越多;越往上,就离当下越远,技术也越前沿,当然投入的人力也越少。

基本上,人力越集中于当下,那么金字塔也越矮,对未来的预见性也就越弱。以影像领域为例,vivo 正在把金字塔筑高,胡柏山介绍说:

影像赛道的角度,过去干一年内的事情(的人员)占了 70%-80%,现在干一年内的事情(的人员)只有 50%-60%,那我未来的目标,短期一年内的事情(人员分配)会变成 40%-50%,在总人数不变的情况下,把短期的人员逐步减少。说白了,一半人干短期的事情,另一半人干长期的事情。

最终,vivo 和胡柏山希望,经过这种人才和资源往塔尖的迁徙,未来每条赛道上,都能布局到五年的维度。

▲ V2 协处理器是 vivo 自研芯片的最新产品

现在,vivo 已经开始成体系的做这件事了,最典型的动作就是 vivo 中央研究院的设立。

vivo 内部有「生产一代,储备一代,研发一代」的产研梯度关系,意思就是现在的 2022 年,X90 系列已经生产出场,下一代 X100(假设名)的技术已经储备完毕,可以上产线,下下代 X110 的技术已经在各个部门进行研发。

那么 vivo 中央研究院的主要工作,就是在「生产一代,储备一代,研发一代」这 3 代的基础上,再往后考虑第 4 代和第 5 代的技术。

胡柏山进一步解释了这背后的思考逻辑:

我们在金字塔上层三年、五年以上的资源投入,相比过去的比重大了很多。我也觉得只有这方面持续投入,我们与之相关的能力才会不断迭代上升。

 

能力建设就是这样的,(第一步)首先要有认知,比如你看这个行业未来应该往哪个方向发展;(第二步)认知之后,要看你有没有能力去做;(第三步)到底执行得怎么样?

 

这其中的核心是,我想不想把这个事情干好?对 vivo 来说,我们对用户的认知,对行业能力构建的认知,都是在不断增强的。可能原来我的认知在中等,能力在下层,能力上去以后,认知又高了一层,能力会反过来驱动认知的提升,是不断螺旋上升的铁三角循环。我相信,只有我们每个在主要行业的核心企业、领头企业这方面的能力逐渐构建起来,我们国家的综合能力就都会强起来。

对于参与采访的媒体来说,这一场对话更像是大家拿着 vivo 在 2022 年高端市场取得不错成绩的「果」,去向 vivo 执行副总裁、首席运营官胡柏山求「因」。

但反过来,对于企业经营来说,我们认为的「果」,并非企业最终追求的「果」,目标如果是做高端的话,为了高端而高端,很可能形成了一种刻舟求剑的荒诞。

目标如果是用户满意、基业长青,乃至更高层次的追求,那么高端化成功,就是这条路上的一块路标,企业迟早都会经过。

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