「硬件保本,软件赚钱」,特斯拉能够实现吗?

汽车

2023-04-28 19:34

马斯克在近日对市场的一些嘈杂的声音做出了回应:“Tesla Can Sell EVs For Zero Profit In Push For Higher Volume.(特斯拉能够零利润出售旗下车型换取更高的销量。)”

频繁的降价除了收获持币待购者的狂欢之外,市场也对特斯拉的品牌价值提出了担忧,在北美地区接连两连降之后,市场开始担心不断下探的价格会损害到特斯拉的实际利润,让特斯拉失去品牌号召力。

但马斯克显然难以将这些抱怨听进耳朵,他在心里构建了更加具有未来性的疯狂商业蓝图——特斯拉摆脱车型硬件利润,单纯依靠自主技术实现盈利。

在高额利润和更巨大的车型销量两个按钮前,马斯克毫无犹豫地摁下了后者,甚至为车型销量额外增添了加速键,建立世界庞大的「特斯拉车队」成为了马斯克的头号目标。

当车型的销量能够达到数码硬件般的巨额量级,纯电车型的自主技术售卖就变得游刃有余。马斯克对此深信不疑,特别是被寄予厚望的特斯拉 FSD 自动驾驶技术。

纯电版的「力大飞砖」

但马斯克其实并没有说错,特斯拉的确是为依靠自主技术盈利准备最充足的「纯电玩家」,自动驾驶技术的一时落后不代表自主技术盈利的无法实现,着眼未来布局,特斯拉的商业模式足以「力大飞砖」。

更大的降价空间覆盖足够多的潜在买家

与榜单上的大部分自动驾驶的「极客玩家」有所不同,特斯拉不仅在自动驾驶做出了一定成绩,还手握着全球最大的纯电乘用车市场。

在 2022 年,特斯拉全年累计交付了超过 130 万台纯电车型,完成了 40% 的同比增长;而过渡到 2023 年第一季度,特斯拉凭借接连的降价促销策略,完成了超过 42.2 万台的车型交付(环比 2022 年第四季度增长约 4%)。

我们不妨将交付量和潜在的软件购买群体画上一个「约等于号」,特斯拉在用户量上已然走在了最前头,凭借着上下游的整合打通,特斯拉覆盖更多用户的能力愈来越强。

而更值得抓狂的是,马斯克仍在践行着「两手都要抓,两手都要硬」,牺牲利润挤占传统车企的生存空间,覆盖更多的潜在买家的同时,马斯克进一步降低特斯拉的生产成本,将毛利率维持在足够健康的基准线上,在 2022 年的第四季度频繁降价的特斯拉仍然获得了 25.9% 高毛利率。

不久前,特斯拉更是被爆出「反向出口」——上海超级工厂能够生产世界上最低成本结构的 Model Y,因此上海超级工厂将会首次为加拿大地区提供更廉价版本的 Model Y。更低成本结构的车型为特斯拉的进一步降价,扩大用户群体创造了更多未来可能性。

我们可以预见的是在 2023 年不远的未来,特斯拉为了用户声量仍将会不余余力地执行利润换量的方针,在潜在买家市场赢得断档的优势。

难有后来居上者

与在国内的处境有所不同,特斯拉在美大本营中的龙头地位相当稳固,给大家分享一组美国与国内的有趣数据对比。

2022 年底特斯拉在中国纯电乘用车市场的占有率约为 12%(当然,也需要考虑到市场需求基数的问题,故此特斯拉在中国市场仍然有大量的用户群体。)

2021 年,特斯拉在美国纯电乘用车市场的占有率为 70%;2023 年,特斯拉占有率略有下滑,但仍然维持在了 66% 的高水准比例上。

除了占有率的天壤之别,还有行业竞争残酷性的严重差异。在国内市场,背后有着比亚迪后来居上虎视眈眈,还有一帮造车新势力的集体围剿,更不用说中国越来越多的传统车企浩浩荡荡地加入了车辆纯电化的行列,这都将会进一步稀释特斯拉在中国市场的品牌占有率。

而在大本营美国本土市场,即便非特斯拉本土品牌在纯电政策的帮扶下赢得了 269% 的销量暴涨,也仍然与特斯拉有着天堑般的差距。一个稍微让美国本土传统车企刺眼的数据是,在 2022 年的第四季度,美国本土纯电市场前两席被 Model 3/Y 占据,销量分别为 5.4 万/8.4 万,而处在第三位的雪佛兰仅有 1.6 万台,双方差距可见一斑。

在大本营纯电乘用车市场,特斯拉在一家独大的路上头也不回地狂奔,后来者就连望其项背也做不到,更难提后来居上了。

一个略显尴尬的事实

事实往往与大众的初始印象相左,在今年「Guide house Insight」给出的一份全球自动驾驶榜单(调研范围:轻型至中型车辆)中,特斯拉略显尴尬地出现在「FOLLOWERS」追随者的象限区间,这已经是特斯拉连续三年在该榜单中垫底了。

往行业领头羊「LEADERS」象限看去,前四席被 Waymo 、Mobileye、百度 Apollp 以及 Curise 牢牢占据。值得一提的是,国内的自动驾驶企业有四家入围榜单,分别是小马智行、AutoX、文远知行以及百度 Apollo,相比于特斯拉,国内四家的自动驾驶企业则处在了技术含量更高的象限。

标榜「全自动驾驶」却停留在 L2 自动驾驶级别的特斯拉 FSD,当然不能让人信服并单纯为之买单,何况马斯克还在不断地延后实现全自动驾驶的期限。

但足够庞大的潜在买家群体和本土市场接近垄断的龙头地位,两架「马车」拉着特斯拉稍显弱势的 FSD 自动驾驶技术飞驰,上演了一出美国纯电版的「力大飞砖」。

得益于用户体量、单车成本加码的控制以及稳固的龙头地位,马斯克有足够的底气能在未来将车主用户撬动转化为软服务买家。

那么中国市场呢?

短时间内暂时还没有见到拥有足够潜力能够依靠自主技术达到「无本生利」的车企,原因纷杂。

首先是国产龙头的比亚迪,尽管比亚迪拥有着国产新能源车企最健康的毛利率,用户体量与成本控制走在了国内前沿,但比亚迪 CEO 王传福对待自动驾驶技术的态度的确是耐人寻味。

王传福曾经在公开的场合对现阶段的自动驾驶技术表达了锐利的看法——「自动驾驶是忽悠,是皇帝的新装」。

无人驾驶技术是否是忽悠这个未来性问题,我们可以暂且不谈,但是可以从比亚迪掌舵人的话中感受到比亚迪对待自动驾驶技术的微妙态度。而不得不承认的现实是,比亚迪的智能辅助驾驶在业界建树颇少,用户体量和成本控制领跑的同时,通过自主技术实现盈利暂时也无从谈起。

以「蔚小理」为代表的国内新势力车企,成本控制居高不下,利润换体量的空间极其有限,加之摆脱高精地图的智能驾驶方案的重新迭代,相比起来新势力车企还有更长的路需要走。

结语

当车型的交易量能够达到数码硬件一般的巨额交易量时,自主技术的售卖就显得顺水推舟。尽管目前国内的纯电市场前景比美国的市场更加乐观,但毛利的控制不佳和自动驾驶方案的方向迭代,让国内新能源车企离自主技术盈利还有很远。而相对而言,特斯拉更有可能更快成为依靠自主技术盈利的那个拓荒者。

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