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19 万的 Model 3,什么时候来?

董车会

2023-05-05 16:22

2022 年 3 月 15 日,与消费者权益日一同到来的,还有特斯拉的定价上调。

特斯拉宣布 Model 3 后轮驱动版售价上涨至 27.99 元,Model Y 高性能版突破 40 万大关。

▲恍若隔世

车市在泡沫中一路狂奔,即便买了就当「韭皇」的概率随着每次涨价而攀升,买车的人依旧络绎不绝。特斯拉,一车难求。

2022 年至 2023 年初这段时间,买特斯拉的体验就像炒股。有人提前抄底,有人高位套牢,有人研究上游市场,试图找出价格波动的征兆。甚至有人倒卖二手车,做起了「炒车」的生意。

而更多的人选择买涨不买跌,风浪越大,销量越高。

俱往矣,进入 2023 年,最吸引关注的特斯拉话题,除了「刹车失灵」,那便是 19 万的 Model 3,什么时候才会出现?

降价了,却不敢买了

尽管绝大部分「19 万 Model 3」的新闻与预测都如本文标题一般只为博一个点击量,但不可否认的是,消费者对 Model 3/Y 的心理价格锚点正在变得越来越低。

我相信,在那个 Model 3 卖到将近 28 万,Model Y 卖 31.69 万的夏天,大部分慷慨出手的买家们,一定已经做过后续降价「被割」的预期。

但大概很少车主料得到,这一轮「价格崩盘」会来得这么猛烈。

经过两轮降价,2023 年 1 月 6 日,Model 3 已经跌到了 22.99 万元。这也意味着在 2022 年 9 月~10 月这段时间提车的车主,需要接受自己只开了 3 个月的爱车,已经跌去 5 万元的事实。

面对这样的波动,你很难强求车主们「要理智冷静」,而特斯拉的「降价提量」魔法也正在失去效果——说不定下次降价就在明天呢?可别抄底抄在半山腰了。

对于降价,马斯克的观点是:特斯拉有很大的需求,只是价格太高,消费者负担不起

这番话可太好听了。如果马斯克能在 Model 3 卖 28 万的节点上讲出这番话,那简直就是天籁。

然而现状是,在宏观环境、持币观望情绪、新款迭代传言等等共同影响下,消费者购车欲望寥寥,特斯拉开始出现产能过剩问题。即便在数次降价之后,海内外消费者们,对于特斯拉的兴趣,都在明显消退。

尤其在国内,前有比亚迪,后有理蔚鹏,对特斯拉来说,这个市场环境不可谓不凶险。

追求性价比的消费者,比亚迪的价格下探已经将 10 万~25 万的市场搅得不得安宁。追求质感、家用、甚至追求科技感、设计感,中国车企们也都有法子来一一满足。更别说在本地化程度上,拥有独到优势的中国车企,更是让特斯拉在某种程度上望「洋」兴叹。

别的不说,就地图导航本地化这一件事,特斯拉到底什么时候才能做好?

而特斯拉的应对手段,说「不多」都算是给面子。

除去「宝箱积分」、「超充额度」这样不痛不痒的手段,有实际效果的,就只有降价这一招。降了又降,颇有些黔驴技穷的即视感

频繁的调价,正在消解特斯拉的品牌价值。

今时不同往日

说起品牌价值,比消费者更关注的,是买了特斯拉股票的人。

如果说消费者们正在观望,那股市对于特斯拉的现状,早就有不小的意见了。

特斯拉的股价在 2022 年 4 月之后一路下滑,在 10 月之后,下滑幅度更甚,股价已经回落到 2020 年末的位置,而这与 Model 3/Y 开始全球降价的时间节点相符。

马斯克不止一次表示,在当前的环境下,特斯拉会以牺牲利润的手段,换来更大的销量,甚至可以以「0 利润」销售汽车。

在这一逻辑下,马斯克押宝的是规模效应,先将基本盘做大,再通过降低成本,以及 FSD 等软件实现盈利。要说这一套,我国的互联网企业可是再熟悉不过。

然而 0 利润意味着赚不到钱——至少短期内赚不到钱。

企业需要盈利,没有人投资特斯拉是为了做慈善。频繁降价的同时,投资者们用特斯拉的股价回敬了马斯克。

更何况,FSD 大规模测试了这么久,何时能摘掉 Beta 测试版这个名号未可知,何时能够入华,更是个未知数。

▲尽管如此,特斯拉的主动安全依然值得称道

大规模、低利润,摆在面前的事实是,特斯拉的战略正在调整,从与奔驰宝马等豪华品牌的竞争中抽身,转而面向更平民,产量也更大的福特、大众与日系品牌上。

而对于以价换量的做法,福特 CEO 吉姆·法利并不看好。他认为特斯拉当前的车型同质化严重,加上特斯拉正在消耗的溢价,最终会导致失去定价能力。

豪华品牌的一大标签便是品牌带来的身份与溢价,但在价格战拉低溢价能力,走量车型久未更新,吸引力稍显不足的当下,特斯拉显然已经无心顾及品牌定义这回事了。

等一个契机

在股价暴跌之后,特斯拉小幅提高了美国市场上 Model S/X 的售价,作为对高端市场稳住阵脚的回应,但在外界看来,这依然是缓兵之计。

频繁大幅调价,美其名曰成本与供需决定价格,看似十分公道,然而对于普通消费者而言,也意味着需要有足够的对产业的判断能力。

要求普通消费者去阅读产业研报,买个车如同炒股一般讲究时机,稍有不慎就要付出巨大代价,显然不怎么合适。

特斯拉的「破局」,用一句话总结,就是迭代解千愁

Model 3 作为一款 2016 年发布,2017 年开始交付的产品,即便中间进过小幅增配与调整,在 2023 年的今天,怎么都算不上新鲜。

比 19 万的 Model 3 更引人注意的,是流言不断,大概率在今年三季度亮相的改款车型 Model 3「Highland」,与大概率在明年发布的 Model Y「Juniper」。

▲疑似被曝光的「Highland」前脸

我们已经见识过特斯拉在削减成本上的强大能力,而作为特斯拉未来几年的主力产品,新款 Model 3 极大概率也会迎来一次成本大削和产品升级。

与 Model S 同款的 HW4.0 硬件、电机,更大容量的电池,全新设计的座舱……这些都有可能在新款 Model 3 上见到。

新车的上市,除了给市场一颗定心丸,打消观望情绪,更重要的是,特斯拉可以重拾产品力,摆脱频繁定价带来的口碑消耗,心安理得的以自己可以把控的价格售卖新车。而马斯克眼中的规模效应与薄利多销,才会真正显现出来。

从潜在消费者的角度出发,19 万的 Model 3 自然是真香,但从品牌长期稳定发展的角度而言,却不见得是一件好事。一个有健康且可控定价策略的车企,会给用户更强大的信心。

虽然当下的营销总喜欢把车往「第二套房」的方向带,但也正如房价一般:车,是拿来用的,可不是拿来炒的。

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