特斯拉你复制不了,理想你也别想复制

公司

2023-05-09 16:07

「无知时诋毁理想,懂事时理解理想,成熟时想要成为理想。」

这句话越来越成为车圈的真实写照,先是产品,再是市场和营销,起初并不被看好的理想模式,正在被销量和市值证明着。

曾经销量和市值并驾齐驱的「蔚小理」,如今变成了理想的销量和市值,都是蔚来加小鹏之和还要多。

与之相配的,是理想创始人李想身上的争议和热度,也稳稳超过了李斌和何小鹏。

一直以来存在的汽车营销「圈子文化」,就像一个黑盒,理想创始人李想,曾经是盒子内的人,也是造盒子的人,现在,他想揭开这个盒子。

很多大公司高管的微博等社交平台内容,往往交由公司专门的公关部门发布和审核,但是理想汽车创始人&CEO 李想的微博看起来并不受这样的约束。

上周李想连发好几条微博(目前删了几条),主要内容直指汽车营销领域常见的「充值」:

  • 理想品牌市场费用率是 0.6%(一年约 6-7 亿),包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等,几万元的费用李想本人都要审批,避免乱花钱。主流品牌这个费用率是 2-3%,是理想的 4-5 倍。
  • 很多品牌花了好几倍的钱搞营销都没有什么结果,李想本人知道哪些品牌以及具体的哪几个人拿多少的回扣,少的 10%,多的可以到 50%。

▲ 李想和团队在汽车之家美股上市时的合影,图片来自李想微博

在创办理想汽车之前,李想先后创办了数码垂直媒体泡泡网,以及汽车垂直媒体汽车之家,后者到现在仍是最有影响力的汽车垂直媒体,甚至不用加「之一」。

现在从造车新势力脱颖而出的理想,则变成了那个花钱的甲方,这一层转变,让李想的微博因为揭露了行业内幕,而充满了争议,但没人怀疑它的真实性:每个人都知道汽车厂商都是营销投放花钱的大户,每个人也都知道不少汽车媒体人被「充值」,但只有少数人知道钱的流向,和钱的效果。

特斯拉不可复制

如开头所言,越来越多的厂商从质疑理想的营销方式,到开始模仿理想的营销方式,试图不靠「充值」媒体,让创始人站出来做营销卖汽车,这中间发生了什么?

在聊理想的模式之前,我们不妨聊聊特斯拉的营销模式:特斯拉没有 1 分钱是花在媒体投放和线上线下广告上的,他们举办发布会等线下活动也都是需要媒体自负差旅。譬如特斯拉 Model 3 在美国发布的时候,汽车新媒体仅邀请了爱范儿旗下的董车会一家,仅是邀请,差旅餐食均由董车会自理。

作为对比,如果其他汽车品牌在海外类似的活动,一般会给到媒体来回公务舱,以及五星级酒店的差旅待遇。

郑可丹(化名)曾在特斯拉中国公关营销岗位上工作多年,她告诉爱范儿,特斯拉不光是没有 1 分钱花在媒体和广告上,甚至在做线下活动的时候,线下场地的费用,几乎都是和场地方谈到免费,而一些常规的媒体沟通和车主活动则一般放到场地较大的直营门店。

▲ 特斯拉轻营销,但是十分重视直营门店打造

事实就是这样,当下市值最高的汽车品牌,抠门到了极致。

但特斯拉这种零营销预算模式,其他厂商只有临渊羡鱼的份儿,等到他们想要退而结网的时候,却发现没有能交织在一起的线。

最重要的那根线,当然就是马斯克本人。

郑可丹说:

首先从马斯克来说,他本身就讨厌营销,在特斯拉以往历史中几次几乎要破产的时候,有限的费用他更愿意投入在生产制造、科研当中,而不是营销和公关。

 

现在,马斯克已经无可争议的成为了 Twitter 上最顶流的 KOL,其言论可以影响行业和股价,他自己就是营销。

 

再次,特斯拉本身也是最前沿的科技企业,它的科技话题,从自动驾驶、到电池材料和研发、还有 Tesla Bot 等都得到了更多的关注,更别提兄弟企业 SpaceX,脑机接口,Boring Company 等等,这种 1+1 的体量,带来的关注和流量,呈现的效果是几何倍数上升。

对于大多数汽车品牌来说,他们没有马斯克这样的 CEO,也不像特斯拉总是处在科技研发的最前列,更没有 SpaceX 这样的兄弟公司,甚至对渠道的控制,以及定价权都不完全。

▲ 特斯拉的兄弟公司 SpaceX 的火箭发射,是航天和科技圈共同关注的盛事

另一方面,讨厌营销的马斯克,以及特斯拉这种模式,对于在特斯拉从事公关营销的员工来说,是蜜糖和砒霜共存的存在:一方面他们有取之不尽的流量和影响力富矿;另一方面,特斯拉高层自上而下坚定贯彻马斯克的理念,对营销概念一刀切,曲解了品牌和媒体的关系,让持有专业技能的公关营销员工十分为难。

郑可丹解释说,特斯拉中国的高层认为营销就是简单的花钱买卖,媒体的新闻诉求在他们看来总是不怀好意,主动过来蹭热度的。

但是当特斯拉有新闻发布需求的时候,他们对媒体又是另外的定位。

一位曾经与特斯拉交好的汽车媒体从业者也向爱范儿吐槽,印证了这种说法:

特斯拉对媒体的需求是发广告,但是,没钱。

绝大多数汽车品牌都不似特斯拉这样拥有强势的一切,包括好的坏的,这就是为什么几乎所有厂商认为特斯拉的零预算模式不可复制。

除了,理想和李想。

在汽车营销领域颇为资深的郑可丹说:

某种程度来说,理想 CEO 李想,是另外一种马斯克。

▲ 理想 L7 车内布局

理想的细节

程东(化名)是一位在微博上有数十万粉丝的数码博主,他前不久刚刚购置了理想发布的新车 L7,也许他的购车决策过程,对想复制理想营销模式的人更具有参考意义。

如前面所言,理想的各种动作,让这个品牌在数码圈子里渗透率极高,理想从创办,到发布理想 One,再到 L9、L8 和 L7 齐齐发布,都在程东的关注之中。

但是直到程东需要购置一辆空间宽敞的 SUV 时,理想都并不是首选。

按照他的说法,作为广州土著,受 TVB 影视作品影响颇深,宝马和奔驰自然是他的购车首选品牌。但是当他接触这两家品牌的 4S 销售的时候,不愉快的事情发生了,程东说:

可惜遇到的宝马奔驰销售都不太靠谱,一边像是弱智,另一边是想把客户当弱智。本来都交了定金,还想着继续加价,投诉了之后,还硬拖着不交车,很无语也很无奈。

相较之下,理想的试驾接待和销售态度就显得无比专业和负责:第一次和女朋友去商场,顺便试驾了 L7;第二次是理想销售把车安排到了小区门口,让他带着爸妈一起再试驾一遍,这次试驾体验获得了车上三人的一致好评,最终促成了订单。

当然作为数码博主,理想 L7 还有一些细节是他说看重的:

  • 得益于两颗 8155 芯片,还有后舱娱乐屏,理想 L7 Max 的智能座舱体验相当出众
  • 后排座椅舒适度相当高,父母一再夸赞
  • 内外配置大多数都是标配,很少有选配的地方,就像买 iPhone 一样,选 Max 版,挑颜色和轮毂,完事儿
  • ……

程东身边不少人也难以理解,在 40 万价位选理想而不选 BBA,但程东自己的感受是,开着一台能耗很低,倍感舒适的 SUV ,快乐只有自己知道。即便是对上最新款的 GLC300L,带空气悬挂的理想 L7 Max 依然会更加舒服。

作为程东买过最贵的「数码产品」,这辆理想 L7 Max 的各种细节体验最近也出现在了他微博上,虽然是自费购买,并且和理想没有合作,但他也愿意去和粉丝分享,一是真的满意,二是理想本身也有内容和流量价值。

理想自带的内容和流量价值,对于程东这样的数码博主来说至关重要,也是这一点,才能让前面所说的理想低预算营销模式能走通。

程东的不少同行之所以愿意接受理想的合作,并购买理想汽车产出内容,也正是基于这层价值:理想不是人傻钱多的暴发户,媒体也不都是有钱就赚的大食怪。

更多的媒体和博主则是像程东这样用爱发电,举个例子,理想的试驾体验等活动仅报销路费,甚至连饭都不管,更别说其他利益输送。但理想也做了其他让媒体和博主倍感舒适的细节,配尽可能多的试驾车和工作人员,帮助想产出好内容的媒体和博主更好地生产内容。

既是车主,也是博主的程东,见到了理想在销售、产品和营销三端的细节。

实际上,「给媒体或博主投放,然后让他们买车」的模式早就有了,但为什么只有理想能撬动这么大的杠杆,这显然不是只有营销模式创新能够奏效的,也不是李想去模仿马斯克能奏效的。

深谙关注度和流量去处的程东觉得,在数码博主这边,能和理想具备类似内容和流量价值的品牌恰是另外一个熟悉的名字:特斯拉。

复制不了特斯拉,复制理想就可以了?

如果说特斯拉是学神,大家都认为看得懂学不会,那么理想就是学霸,很多人认为看得懂学得会,追得上。

说完特斯拉零预算营销模式的利与弊,那么理想的低预算模式又是什么样的呢?

一是重新解构媒体价值,不再区分什么垂直媒体大众媒体,只看流量和转化价值,对于理想来说,数码媒体的优势是受众人群广大且契合,合作价格低廉;且汽车媒体的合作性价比就显得很低了。并且对于新势力来说,数码媒体受众的转化率还并不低,理想可以花更少的钱,卖更多的车。

曾经做过中国最大汽车媒体的李想,对此再清楚不过了。

二是把钱花在真正的刀刃上,按照李想说的,几万块的营销预算都需要他来审批,这几乎从根本上杜绝了营销部门乱花钱拿回扣的可能性,每一分钱都不会浪费。

第三就是投放模式,理想在和媒体和博主签订合作的时候,往往也会给到购车折扣,让乙方买车,这样还能帮助卖车冲销量。

粗略算起来其实并不复杂,甚至也不新鲜,但是胜在抠在每一个细节,执行到位,真的是把每一分钱花得有价值。

比如吉利控股高级副总裁杨学良在转发一条建议吉利学习理想换掉公关公司的微博时说:理想的公关公司是哪家,欢迎来谈谈。

显然,换乙方公关公司是一个治标不治本的方法,当然吉利也明白这一点,后续杨学良在和网友互动当中,也很虚心地接受了各种建议。

但知易行难,理想真的可以被复制吗?

▲ 大势如火如荼,但细分到各家厂商却有喜有忧

王洋(化名)此前在快消巨头的公关营销岗工作,看到新能源浪潮之后,他果断接受了一家新能源车企的橄榄枝,在全新领域开启了职业生涯。

在这里他看到了汹涌的热钱,澎湃的行业大势,以及与外界想象的「钱多人傻」截然不同的行业真相:

钱多是事实,现在确实能跟新能源汽车在总体大盘上同样走势强劲的行业确实不多,资本热钱都在不断涌入这个行业。但车企的反腐监管、合规、采购这些体制要求也同样很苛刻,跨行过来的人可能很难适应这些条条框框,所以圈子封闭和人傻都是误解。

王洋对这家新能源车企的掌门人评价很高,但是即便如此,他也认为,特斯拉和理想不太能复制,也未必是绝佳的学习对象:

起步不久的公司如果想盲目学习这两家,先掂量一下自己老板是不是天然自带流量还能吵赢万千网友的天选之子,再考量下自家法务部排在行业第几吧。

对于志存高远的新能源品牌来说,成为另一个特斯拉,或者另一个理想并不是最终目标,所谓取法其上得乎其中,模仿游戏最终获得只是赝品,甚至是危险品。

比如不久前智己 CEO 刘涛亲自下场录制视频宣传新车 L7(对,和理想 L7 重名了),但这条并不长的高速试驾视频中,他的超速、连续变道两条车道等危险驾驶行为和违章行为就多达五六次。

对于王阳这样从事公关营销岗位的人来说,如果老板帮不上公关什么忙,那老板最好也不要闯祸。

▲ 从福特到丰田,再到特斯拉,汽车行业经历了多种范式革新

从成熟的快消巨头型企业,到创业型的新能源车企,王洋感受最深的一点是「部门墙」消失了,他说:

车企最怕部门墙严重、未大先病,新势力早期最大的优势就是打破部门壁垒,能够在创始人带领下快速战斗,形成一个团队、一个目标作战,这需要产品上市节奏、营销传播节奏、销售节奏、组织体系发展节奏最大程度对齐、互相作用。

从这一点来说,我们认为理想的一些在体系和架构上得优势之处,在其他的部分新能源车企身上也是天生就具备。

对于理想来说,营销模式的先进性和胜利,只是整体胜利的一部分,只模仿或者复制它的营销模式,也许能获得部分先进性并承担反噬风险,但并不能带来胜利,除非你在体系架构上也天生具备优势。

而关于理想为何能够整体胜利,李想在各种公开场合和采访当中都很坦诚地透露了底层思考逻辑和方法论,明牌的意义在于,你看得到他的牌,但拿不到一样的牌。

你只能打好自己手上的牌。

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