火爆小红书和 TikTok,书成了一种流行时尚挂件

商业

2023-05-09 21:23

「架上非无书,眼慵不能看。」

原来白居易也曾经有犯懒的时候。

更别说在数字化的时代,实体书似乎离我们越来越远了。

短视频常常被视作现代人注意力涣散的元凶。手指滑动之间,声光色反复流转,多巴胺暴风吸入,谁还能静下心读白纸黑字的书啊?

但是 TikTok 却存在着一股反常识的潮流:越来越多人因为短视频开始读书了。

速度和真诚,是唯二的套路

#BookTok 是 TikTok 的一个热门标签,浏览量已经达到惊人的 1354 亿次。

近两年,它成了海外图书市场一股不可忽视的力量。

标签里的视频,短则 20 秒,长也不过 2 分钟,其实和 TikTok 的其他视频一样,讲究有趣、抓眼球、快节奏。

最常见的一类是,成摞的书摆在面前,博主一口气推荐或排雷,评语往往非常简短,主打一个「快」字。

  • 「节奏实在太慢了,我感觉很糟糕!」
  • 「如果你喜欢小镇浪漫故事,那你会欣赏它,但结尾太匆忙了。」
  • 「这是我至今读过的书里最喜欢的一本,它彻底改变了我!」

单推一本书的方式也各有不同。有的博主快速翻页,不需要你看清书的内容,他们只想晒出书上的记号和笔记;有的博主不谈书本身,而是搬出自己和这本书有关的故事。

不少博主还会情绪上头,记录自己看书看哭了,或者气得把书给扔了,风格类似于 reaction 视频,但这些「真情流露」的视频反而能在 BookTok 病毒式传播。

这不难理解,年轻人更容易深夜 emo,BookTok 最早也是在年轻女性群体间流行起来的。

你应该发现了,BookTok 的风格偏向个人化、情绪化,博主们往往不会长篇大论具体情节,而是漫谈自己的阅读感受,或者与书有关的经历,肢体语言眉飞色舞,偶尔还会脑洞大开,比如威尔·史密斯的这个视频。

▲ 威尔·史密斯为了宣传自传《WILL》,也发了 BookTok.

这和 YouTube、B 站等长视频平台很不一样。连锁书店 Barnes & Noble 的图书总监 Shannon DeVito 认为,同样是分享书,YouTube 和 TikTok 的差异在于视频长度和风格:

BookTube 是一个提供长篇内容、评论和拆箱的地方,而 BookTok 则是关于这本书的简短、活泼的评论,以及博主对这本书的情感。

图书公关 Daniel Freeman 也有类似的观点:

BookTok 往往更有趣,因为内容创作者围绕书籍,展现不同的主题,并采用视觉技术,让视频更容易传播开来。

所以,也有人称 BookTok 是一场「草根运动」,让书在普通人之间口耳相传。这些博主好像就是你的朋友,只是在他们的卧室和客厅里,和你聊他们读过什么。

数据显示,最容易在 BookTok 火起来的是小说,其中浪漫、科幻、奇幻、恐怖题材等是比较流行的类型。也有不少经典书目被推荐,包括《呼啸山庄》和《了不起的盖茨比》。

BookTok 不只是一场线上的狂欢,它还带动了线下的图书销量。美国的 Bames & Noble、英国的 Waterstones 等知名线下书店,特意设置了 BookTok 专区。

大力出奇迹,不然只是撞运气

出版商们早已发现了商机,不仅在 TikTok 开通账号,还会进行一系列营销,或是举办阅读挑战赛,鼓励用户发布视频,或是在 BookTok 上搜索热门作者,出版他们的自出版作品。

毕竟,出版社也需要与时俱进了。在这里,45 秒的视频足够决定用户是拿起还是放下一本书,编辑们必须跟上这种内容生产和消费速度。

而在国内,TikTok 的姐妹应用抖音同样是重要的图书营销渠道,困境与机遇也是如出一辙。

一位出版业编辑告诉爱范儿,目前,中国传统文化、古代史、心灵治愈、励志成长类的图书在抖音比较受欢迎。抖音的推书博主,大致包括三类:

  • 1. 读书博主,以讲书和推书为主,讲述书的特点、内容和作者故事等;
  • 2. 金句博主,以图文轮播或者截取网络素材等方式,提炼书中的金句或作者的语录,侧重用金句拉近书和读者的距离;
  • 3. 生活方式类博主,这类博主领域广泛,可能从事时尚,也有可能是导游或作家。他们的账号不以推书为主,但看书是他们的生活方式。这类博主推书更多是分享看完书的感受,以及结合自身经历讲述书的价值;

这些博主推书各有各的风格,但有一个共同点:不面面俱到。

因为抖音本身是个娱乐性的平台,想要在这里混出头,就得在几秒钟之内快速吸引用户的注意力。不分轻重缓急的话,往往很难获得流量和用户黏性。

所以,博主们更多是选取书中的某个亮点,或者是作者的某个故事切入,然后在 1 分钟之内讲完书或作者和用户的关系,让用户看到书对自身的价值,这样才能脱颖而出。

抖音推书固然有一套方法论,但更多时候是「大力出奇迹」。《出版社杂志》的一篇文章指出:

在抖音畅销的图书只有极少数是撞运,更多的是由数百甚至数千条短视频和直播堆积出来的……. 畅销的背后需要持久地投入,不然一不小心就会湮没在流量的漩涡之中。

在 TikTok 推书的出版社们,也有相似的感受:

不是一个视频就能让一本书的销量激增,必须有视频博主从基层爆炸式增长,然后它才能有机地成长起来。

书籍成了时尚挂件,其他事物也一样

如果推荐同一类书,TikTok 博主又怎么做最出圈的那一个?

作为一个高度视觉化的平台,TikTok 的算法设计是中心化的:

短视频用竖屏全屏显示,每次只提供一条内容,你是否快速划过、是否循环播放、有无分享行为等等,都会被作为指标,被算法拿来判断你是喜欢还是讨厌这条内容。

那么对于读书博主来说,标题如何取、标签如何加、封面如何设计、博主如何出镜、背景音乐如何配置等等都很重要,因为它们都会影响到,你的视频能否捕捉用户的注意力。

TikTok 博主 @ehunzi 在视频里经常背靠着书柜,背景音乐选用巴赫,整体显现着一股知识分子的书卷气,完全就是读书博主的形象。

TikTok 上还有一个热门标签:#ThatGirl。它的美学也是被定型的,博主们往往是热爱锻炼、写日记、阅读和吃健康餐的人。

简言之,推书和推荐其他东西一样,博主必须适应平台的美学,也在这个过程中被标签化,让某种美学更加声势浩大。

这在小红书体现得也很明显。部分小红书的读书博主,除了推荐书本身,更重要的是营造一种美好的、生活气息浓厚的氛围感。不知道你有没有刷到这样的场景:

桌上摆放着书、笔记本和文具,一旁的日历、水杯、台灯用于点缀,还有一大堆书靠着墙或书架,堆叠得满满当当,但大多数看上去都九成九新,仿佛和博主本人不是很熟。说是「读书博主」,更像是「展示书的博主」。

在这些时候,书更像一个时尚挂件,或者说氛围感道具。

并不是说读书博主不该把照片拍得好看,但当它成了一种爆款方法论,被列在「传帮带」的教程里,就有些太千篇一律了,就像当年火烈鸟、霓虹灯、龟背竹、波波池这「四大 Ins 风元素」一样。

然而,有了易于模仿的方法论,才能把内容做得垂直。「垂直」是被验证过的商业模式,因为它容易定性和变现,容易被用户记住。垂直不仅意味着扎根某个赛道,也意味着服从于某种审美。

小红书在这方面如臻化境。我刷到的一个穿搭账号,每篇笔记的封面构图几乎完全一样,配文也基本都是「这一套完全是我的菜」,但点赞数基本都上千。读书博主的经验贴里也会教你,某篇笔记爆了就多去复制下同类爆款。

更细思极恐的是,当博主们被算法推动着,输出某种风格的短视频和图文,接收到它的你,可能也被框定了一种审美。

一位 22 岁的女性用户就发现,当她在 TikTok 浏览和点赞「悲伤女孩文学」后,被算法推荐了 Dior 唇油和 Miu Miu 芭蕾平底鞋。

从我点赞一个关于 Sylvia Plath(美国诗人、小说家)的视频开始,这个循环就开始了。

如此一来,读书也成了更广阔的消费主义的一环,更加固化了某种用户画像。

不过,在这些碎片化的应用里,我们本来也没抱着读深度读书笔记的期待。

或者说,正因为 BookTok 等内容足够通俗也足够有趣,才能够在注意力涣散的平台里挣扎出一条不同寻常的赛道。

小红书也是类似的,这里不仅有读书博主,还有教人做读书博主的读书博主。他们输出的方法论,其中就包括一点:封面和标题很重要,不要干巴巴地说是「好书分享」。

一方面,最好直接在封面上列出「心理学神作」等抓眼的大字,让读者明确读完这本书能有什么收获。

另一方面,标题也要足够吸睛,像是「这几本书惊艳到头皮发麻」「读完这本书我突然就不浮躁了」。

我们的耐心并不多,在集中注意力的几秒里,就希望知道这个内容有没有价值。小帅小美式的 3 分钟电影解说火起来,也是因为它既充当下饭的电子榨菜,也是高效的排雷方式。

于是,一个悖论自然而然地出现了:

碎片化时代,读书被视为深度思考的净土,但纸质书和印刷文字,却偏偏从看似最为浮躁的社交平台,以一种更讨巧的方式获得了生机,几乎和舞蹈、穿搭、烹饪视频没什么两样。

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