对话爱彼迎联合创始人:如何让「报复性旅游」持续下去?

商业

2023-07-06 18:51

收到一封意想不到的邮件时,Nate 正在放去年的圣诞节假期。

Nate 是爱彼迎(Airbnb)联合创始人、首席战略官、中国区主席,全名 Nathan Blecharczyk。

邮件里说了一件事,中国将要重启出境游,国内团队已经开始行动。

好消息发自爱彼迎中国业务负责人孔直秋,他当时在气候宜人的泰国,看着手机里刷屏的新闻,感觉到出境游的冬天终于快要过去了。

2023 年走完了一半,漫长而明媚的夏日到来,在万物复苏的时间里,爱彼迎为中国出境游做了哪些事情,我们和 Nate、孔直秋都聊了聊。

这也是时隔三年,Nate 和中国媒体的首次对话。

出境游官宣重启后,爱彼迎中国在 12 小时内,火速上线了第一个活动「世界等你再出发」。

这个名字经过多轮的讨论,但最终定下来后,所有人都觉得很自然,因为有种爱彼迎式的人文关怀。

三年之间,人与人的距离感或多或少增加了。和世界重新连接,作为爱彼迎、房东和房客一个共同的愿望,从此缓慢而从容地破土而出。

▲ 图片来自:旅行作家@苹果姐姐 Chenyu

4 月,泰国的泼水节到来。爱彼迎中国和泰国国家旅游局,策划了「自在泰国行」活动,根据用户们提交的「自在故事」,选出其中一位,免费踏上为期九天的泰国之旅。

脱颖而出的 Cash,是十几年的爱彼迎用户,2013 年从电台辞职成为旅游博主,经营着公众号「暴走姐妹花」,还出过一本随笔。

▲ 图片来自:公众号「暴走姐妹花」

作为一个旅游博主,旅游与 Cash 的生活水乳交融。2020 年,她一直在等待当中。2021 年,她去了重庆和成都,疯狂地吃火锅。

2022 年 3 月,趁着冬奥会的风潮,Cash 去了雪场滑雪,住进山村里的小木屋,旁边有河流,远处坐落着雪山,房东大哥的猫有时会踩着厚厚的积雪上门拜访。突然间,她感觉自己好像住进了某一家爱彼迎民宿,久违地体会到人与人、人与自然的相连。

▲ 图片来自:Pixabay

今年,Cash 真正地回归了爱彼迎。她和妹妹一起踏上「自在泰国行」,辗转曼谷、清迈和普吉岛,跟着爱彼迎房东和体验达人,度过了超长版的泼水节假期。

清迈行程的其中一站,是爱彼迎的明星房源——广州房东鱿鱼的木目民宿。这座房子基于 50 年的老建筑,由鱿鱼和她的丈夫在婚前共同改造,承载了他们的爱情故事,呈现泰国人偏爱的日式风格,连本地居民也会来这里度过周末。

▲ 木目民宿.

泰国相对较快地放宽了对国际游客的入境限制,鱿鱼和其他爱彼迎房东一样,等待着更多房客光顾。今年 2 月,鱿鱼开始陆续收到来自国内的订单咨询。进入 3 月,来自国内的订单咨询量快速上涨,有些预订日期已经排到七八月。

目前,鱿鱼的国内用户订单占到了 40% 左右。欧美、新加坡、马来西亚、韩国等地的房客也在慢慢变多。其中有些还是带着工作旅游的数字游民,六七个人组团,一住就是半个月以上。

▲ 房东鱿鱼.

爱彼迎中国业务负责人孔直秋也从数据观察到,出境游真的在恢复了。他看到了一个强烈的信号:今年夏天,带娃出行的家庭游比例在上升,与春季相比扩大近 4 倍。

出境游相比国内游不确定因素较多,带娃人群考虑得也会更多。所以家庭游的复苏,某种程度上标志着出境游整体的复苏。

孔直秋觉得这是非常可喜的事,人与人的连接,并不仅仅限于旅行者和当地人的连接,也包含跟家庭、朋友一起出游时建立的更深联系。

▲ 孔直秋.

如果从全职旅游开始算起,Cash 已经去了 19 次泰国,但每次都有不同的体验,每次都是「浓墨重彩的笔画」。

2020 年 1 月,Cash 的最后一趟出境游,去的是泰国;2023 年 2 月,Cash 的第一趟出境游,去的也是泰国,她和丈夫两个人,将那些既熟悉又喜欢的地方,一站一站地又走了一次。

2007 年,爱彼迎创立之初,只有三位房客,创始人们提出了一个大胆的概念:家可以用来分享,房东能和房客成为很好的朋友。

从此以后,爱彼迎将这个概念用技术和产品续写下去,设计了让陌生人共同生活的信任系统,让它在全球都有可能成立。三年以来,爱彼迎更是坚持按照用户的需求,每半年发布一次产品的重大更新和升级。

最近的一次更新,是今年 5 月爱彼迎在全球推出的「爱彼迎房间」,全面升级了爱彼迎创始之初就存在的「独立房间」。

顾名思义,「爱彼迎房间」相对于整栋房屋而言,让房客与房东共享厨房、客厅或后院等公共空间。爱彼迎联合创始人兼首席执行官 Brian Chesky 评价,「爱彼迎房间」展现了爱彼迎的初心,即共享住宿的理念。

▲ 和房东 Brian Chesky 共处.

「爱彼迎房间」主要解决了两个问题。

首先是价格,或者 Nate 所说的「affordability」(物超所值)——「当然对所有人来讲,物超所值都是很重要的,但越年轻的人,可能支配的财富就越少」。

数据统计,2022 年,全球爱彼迎「独立房间」的平均价格为每晚 67 美元,其中超过 80% 低于每晚 100 美元。

其次是人与人的连接。「创造人和人的连接」,被 Nate 称为使命。

与房东合住本身就是一种连接,除此之外,「爱彼迎房间」有个「房东小档案」的板块,让房客在预订前了解,他们将和谁共用空间,房东又是一个怎样的人。

不仅是出租年限、星级评分、房客评价数量等常规信息,房东的个人爱好、宠物名字甚至各种趣事,都可以写上去。

「爱彼迎房间」尤其吸引中国的 Z 世代,今夏近一半搜索「爱彼迎房间」的中国用户为 18-29 岁。Nate 告诉爱范儿:

这种物超所值的特点和原汁原味的当地体验,是爱彼迎真正能够提供的独一无二的产品。

目前,超过 100 万间「爱彼迎房间」分布在全球各地,爱彼迎的全球活跃房源总数更是达到 660 万。爱彼迎拥有遍布全球的房源,这就是它最大的独有优势。

但孔直秋知道,光是数量多还不够,更重要的是,帮助用户找到想要的。他曾经听到一些用户反映:

我知道你们有树屋,但我怎么找到这些树屋呢?

从房源数量多,到满足每位用户的个性需求,中间其实存在多步的跨越,爱彼迎一直在做相关的迭代。

▲ 特色分类.

去年,爱彼迎推出了「特色分类」功能。60 多种特色分类,覆盖全球 400 万独特房源,从洞穴到城堡,从农场到葡萄园。当时,爱范儿专访了爱彼迎中国设计团队负责人王莹,详细报道了「特色分类」的由来,以及背后的设计力。

今年夏天,中国用户最喜爱的是「OMG 妙啊」、树屋、袖珍小屋和帆船游艇等特色分类。尤其是「OMG 妙啊」,它包括英国小镇的 UFO 飞船、新西兰的黄色潜水艇,造型和风格千奇百怪,可能让你闻所未闻。

这个暑假,中国用户的出境游还存在另一项流行趋势:多段旅程。爱彼迎的夏季出境游搜索数据显示,中国用户人均计划住进 1.3 个城市。

Nate 对一位中国大学生用户印象深刻,他与 5 个旅伴计划结伴而行,在今年的 7 月到 8 月开启欧洲的多段旅程,深度游法国,也会经过荷兰、德国、瑞士、奥地利和意大利,入住近 18 间爱彼迎的民宿。

出国旅游并不容易,既然出去了,自然希望更好地感受当地文化,就像去日本玩,不仅要去东京,也要去京都和大阪。按孔直秋的理解,这是源于用户最初始的需求。爱彼迎也为此做好了准备。

一方面,多段旅程如何组织,哪些地方适合玩,爱彼迎希望帮用户找到灵感,推荐独特房源的「特色分类」就是一个思路。另外,爱彼迎也在和各个社交平台的旅行达人合作,提供全新的玩法。

另一方面,多段旅程往往需要多次预订房源。为了让过程更为轻松,爱彼迎在去年推出了灵活搜索功能,用户可以在较长的旅途中分别入住不同的房源,这很符合直觉——连续 10 天可能找不到合适的房源,分成两个 5 天就有更多选择了。

从预算到旅行时长,产品迭代得越来越细,实践着 Nate 心中爱彼迎「很特别的一点」:

为所有人提供恰当的房源。

在面向全球的产品更新之外,房东们提供的「软服务」,也关乎房源究竟能不能让房客满意。

▲ 图片来自:小红书@住在清迈的鱿鱼

「软服务」是鱿鱼提出的一个词,用来区分酒店和民宿。除非是忙不过来,鱿鱼一般都会等在房子里,帮房客安排好入住,如果房客有继续聊下去的想法,她也很乐意讨论附近好喝的咖啡厅。

来到你的民宿入住,让我的这趟旅行更加完美。

鱿鱼觉得一座好的民宿,应该带给游客这样的感觉。爱彼迎中国团队,也在帮助更多房东实现相同的目标。

针对中国游客在出境游时的一些本土化需求,包括安上智能门锁、喝到热水、提供中文服务等等,爱彼迎会给和房东举办定期的研讨会,深度讲解中国游客可能的习惯。

孔直秋和团队之前做过一个针对东南亚爱彼迎房东的调查,发现有很高比例的房东,希望再次尽快地接待中国游客。超过一半的房东,愿意学习中文、准备中文入住指南。

鱿鱼的木目民宿遍布全屋的实用巧思,就让参与「自在泰国行」的 Cash 觉得很满意,洗衣房用两台空调主机做烘干、厨房有下水道厨余粉碎机,「把你生活所需都给提早想到了」。

2013 年,在德国的维尔茨堡,Cash 第一次住进爱彼迎的房子。

当时正逢德国国庆和慕尼黑啤酒节,很难找到便宜的住宿,她和同伴只好成了沙发客,房东是一位当地的大学女生。这次机缘巧合的经历,让她记住了爱彼迎。

后来,爱彼迎成为了 Cash 旅游不可或缺的部分,价格丰俭由人,更重要的是它提供了和酒店不同的感觉。

▲ 图片来自:旅行作家@苹果姐姐 Chenyu

在 Cash 看来,晚上回到酒店,墙上挂的画并不能加深一个人对陌生城市的印象,但爱彼迎提供当地人的房子和体验,可以将每个 24 小时用得尽善尽美。

作为全球民宿平台,在出境游停滞的三年,爱彼迎仍然维持着一种很强的生命力,并继续加强着它诞生以来的特殊性。

Cash 和妹妹都很爱吃也很爱做饭,她们觉得深度漫游的一种方式,就是走进当地的餐饮文化:吃好吃的馆子,去菜市场买菜,然后把菜拿回家里的厨房做一顿饭。相比酒店,餐厨具齐全的民宿更能满足她们作为「深度做饭爱好者」的需求。

▲ 图片来自:公众号「暴走姐妹花」

在爱彼迎的「自在泰国行」里,体验达人 Tour 将优质香料和本地食谱直送到民宿,Cash 和妹妹还原了清迈咖喱面的口味,也把菜谱记住了。对她们来说,这是一段非常完美的时光。

爱彼迎不只是一个住宿提供方,它可能是我跟这个世界连接的、非常重要的纽带。如果没有爱彼迎,可能我未必会这么爱旅行。

创造一个为旅行者带来归属感的世界,无论人们去到哪里,他们都可以与当地的文化产生联系,从而获得独一无二的旅行体验,爱彼迎的使命,其实从来没有改变。

「独一无二的旅行体验」,如果停留在概念,那就只是一行字,它应该在脑海里留下画面,甚至心生说走就走的向往,爱彼迎一直在具象地将其传达出来。

孔直秋观察到了一个有趣的现象:很多时候,爱彼迎用户更加关注玩法,而不是一定去什么地方玩。

▲ 法国蒂涅雪场民宿.

爱彼迎的很多房源本身自带玩法,这像是一场需求和供给的双向奔赴。不少游客喜欢到日本滑雪,有项「特色分类」就叫「雪场民宿」,他们可以直接从雪场滑到房子里,然后再滑出来。

爱彼迎「体验」作为一款产品,更是在 2016 年就推出了,和「房源」一样可以单独预订,成千上万的体验达人分享知识和热情,向游客介绍他们的邻里。

City Walk(城市漫步)、骑自行车探访街区、到当地农贸市场采购、参与摄影师的短期课程…… 各种想得到和想不到的体验等待着游客。Nate 觉得,这是了解一座城市非常好的方式:

不仅是探索城市,还是由本地人带着你去,你能够跟他们建立深厚的友谊,同时获得真正地道的体验。

▲ 普吉体验项目「拯救长臂猿,拯救森林」.

2019 年,爱彼迎又推出了「爱彼迎独家」(Only On Airbnb)项目,围绕独特房源创造独特住宿体验,最近就有不少有趣的项目,包括住进《剧院魅影》的故事原型地巴黎歌剧院、重返《指环王》的拍摄地新西兰霍比屯等等。

某种意义上,独一无二的旅行体验就是爱彼迎的代名词,它可以是具象的房源,也可以凝结成世界流行文化的特殊符号,在每个地区长出郁郁葱葱的草木,深层的根系又彼此联结和滋养,让爱彼迎成为无可替代的超级品牌。正如 Nate 所说:

每个国家和地区之间是有协同效应的,像是同一个拼图不同的两块。

与之呼应,出境游重启后,人们不再满足于走马观花,而是渴望获得更加深度、真实、原汁原味的旅行体验。爱彼迎的夏季搜索数据显示,旅程正在变长,近五成爱彼迎中国用户计划,在单个房源停留至少 7 天。

爱彼迎中国这几个月所做的事可以说明,重启后的出境游,确实相较从前有了不少变化。

▲ 图片来自:《凪的新生活》

2021 年 11 月,Nate 也曾做过一次关于旅行趋势的分享。他提到,近年来,旅行、工作和生活方式都在迭代更新:

旅行的回归,实际上是一场旅行的变革。

如今,「报复性旅游」这个词常常被提起。

「报复性」可以理解为「需求的集中释放」,是一个具有时效的前缀。

「旅游」从来不会消失,让人偶尔摆脱几点一线,暂别日常的平淡无奇。从疯狂打卡、周密计划的「特种兵」,到放慢腿脚、尽兴而归的城市行走,旅游始终存在,改变的是趋势而已。

▲ 图片来自:《德雷尔一家》

Nate 同样认为,出境游是可持续的,不只是报复性的,爱彼迎更希望关注到,用户的新需求是什么,旅行的新趋势是什么,以及如何把它们接住。

除了民宿平台,部分城市也在暂停的三年里休整了自己,以当地人为中心,重新思考旅游策略。

捷克首都布拉格,希望让游客关注到老城区古迹之外的景点,也停留更长的时间;匈牙利首都布达佩斯,计划丰富游客类型,分散旅游景点,和匈牙利其他城市进行交流;荷兰首都阿姆斯特丹,计划在今年整体减少游客数量,并婉拒只为了疯狂派对而来的人们。

打造一个更美好、更长期的城市旅游业,其实对居民和游客都有好处。宾主尽欢的理想目的地,才能真正实现「在旅行中像当地人一样生活」。

自从出境游复苏,Cash 出了三趟国,和西班牙、泰国的本地人聊过天,隐约地感觉到,大家或多或少还刻意保持着距离感。

不光是我自己,整个世界都要经历从生疏到熟悉的重建。

但她相信,这终会被时间消弭,因为游客将再次搅动世界。

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