携手小鹏,大众将如何转身?大众 CEO 说了这些
上周,大众汽车和小鹏汽车这一「大」一「小」联合起来,给汽车行业投下了一枚重磅炸弹:
大众用 7 亿美元(约 50 亿元人民币)收购了小鹏汽车 4.99%的股份,双方还会在 2026 年推出两款纯电车型。
海内外主流媒体都认为,对于小鹏汽车这家成立还不到 10 年的初创公司来说,这无疑是一场大胜利。
在内,小鹏获得了更大的供应链话语权;在外,其知名度大大提升。更重要的是,小鹏汽车翻开了中国汽车工业「以技术换市场」的新篇章。
那么,大众汽车又是怎么想的呢?
早前,大众汽车集团 CEO 施文韬(Thomas Schäfer)接受了 Autocar 的采访,介绍了「大众 CEO 的工作日常」,并谈到了对于大众品牌未来发展的愿景和计划:
- 坚持推出价格亲民且有竞争力的车型
- 改进现有的触摸面板和车机系统
- 完成电动化转型,并保留物理按键
- 甲壳虫电动版不会出现
……
以下为采访原文,共 3742 字,阅读时间 13 分 27 秒,Enjoy~
一位德国人走进了威克洛郡(位于爱尔兰东部)的一家酒吧。酒保问道:「你是新来的吗?」德国人回答:「对,我叫施文韬,这是我的妻子温迪,我们刚刚搬来。」
酒吧里安静了下来,酒保敲响了铃,在音乐声中大喊:「各位,这是施文韬和温迪,他们刚刚搬来,向他们打招呼!」
刚刚,欧洲最大汽车品牌的 CEO 认识了他的新邻居。
施文韬是谁?
虽然他只当了一年的大众汽车 CEO,但出生于马尔堡(位于德国中部)的施文韬在担任斯柯达 CEO 时,就以充满魅力和亲和力而闻名。在斯柯达的两年里他发挥了重要作用,巩固了这一捷克品牌的车型定位——实用、亲民,且有魅力。
他接任大众汽车集团 CEO,自然是因为公司内部的调整。前 CEO 赫伯特·迪斯的离职造成了一系列的问题。
迪斯去年被迫离开沃尔夫斯堡的原因,普遍被认为是因为他创办的 CARIAD 软件部门的推进缓慢。另一方面,在他的任期内推出的汽车饱受批评,他因此受到了不少指责。
尽管德国汽车巨头的 CEO 定居在爱尔兰东部的荒野这件事,听起来有点离谱,但施文韬说,他习惯了两地的往返通勤,并且已经实现了理想化的工作与生活的平衡。两者间物理距离确保了他能够享受工作以外的每一刻,而不是被关在董事会会议室里,仔细研究销售数据和产品周期计划。
「这让我感觉自己脚踏实地。」谈到在农场中的生活时,施文韬如此说道。
在这里(沃尔夫斯堡,大众汽车集团总部),你处于一套体制中,必须全天在线。早上,体制将你吞没,晚上又把你吐出来,这没问题。但当我回到家后,就只剩下了我和我的家人,一切都回归平静。
事实上,施文韬的日常生活比「正常」更甚:他在当地喝几杯爱尔兰黑啤时,「没人在乎」他的头衔。
我平时会和隔壁的农民,以及村里的面包师傅聊天。他们不在乎(我的职位),我只是住在隔壁的邻居。
施文韬认为当地生活「对灵魂有益」。「我真的尽量不在周末工作,」他说,「我会工作到最后一分钟 —— 在回家路上处理邮件,直至我到家。但那之后就是我的休息时间。周一,一切又会重新开始。」
施文韬管理的大众汽车集团,触达全球 150 多个国家,员工数量超过 20 万名,光是在欧洲,就有 23 款在售车型。
施文韬回顾了他在这个职位上「忙碌的一年」,他知道自己面临着一场战斗 —— 让大众汽车重新赢得公众的喜爱。他坚信,大众汽车悠久的历史,有一种持久的吸引力。
我刚刚接手时,方向就很明确 —— 让品牌回到它应该在的位置,重新成为人们心目中的那个大众,这是一种「热爱」,但我们需要怎么做呢?
2015 年到 2020 年,在施文韬担任大众南非集团总经理期间,他就强烈地感受到了这种「热爱」。
我去世界上的任何一个地方旅行,总会有人带着微笑对我说:「噢,你在大众工作,太棒了!我曾经有一辆大众……」人们对它热爱有加。所以我说「好的,我们如何回到那个状态?我们需要做些什么?我们如何提升设计水平?我们如何让用户体验重新掌权?我们如何做出好的广告?」
在他到达沃尔夫斯堡仅仅 12 个月的时间里,大众就发布了 ID.7 轿车、长轴距的 ID.Buzz、广受好评的 ID 2all 概念车、经过改款的途锐和 T-Cross,以及新一代途观和帕萨特的原型车。
▲ID 2all 概念车
此外,施文韬还成为了新闻焦点。他曾公开抨击大众在过去几年里所采用的一些违反直觉的,几乎无法使用的触摸按钮;公开反对代价高昂的欧 7 排放法规;将合成燃料比作「不必要的声音」;暗示计划彻底改革大众汽车的车型命名策略。
毫无疑问,施文韬是一个忙碌的人,在他的领导下,大众汽车在 2022 年进行了一次近乎彻底的改变,这甚至让他的同事们感到不安。「起初很困难,」他说,「因为团队觉得:『天哪,这人怎么还有意见?出了什么问题?』」
「我们不会回顾过去,」施文韬说,「嗯,那不是我的意思。重点是:朝前看。我们现在需要做些什么,才能未来两三年内回到我们原本的位置?经过几次交流,他们发现我是认真的。」
施文韬承认,近年来在某些领域,大众确实做了一些让自己品牌受损的事情,但他并不怪罪谁。「不是要找出谁做错了什么。我不是那样的,」他说,「但你必须朝前看,我们也必须朝前看。」
他的待办事项有什么?
施文韬说,首先,大众汽车必须重新调整自己,与甲壳虫、Type 2、Plolo 和高尔夫所培育的自由、快乐、低门槛的内涵保持一致。
从汽车爱好者的角度来看,大众无疑是一个更容易「爱上」的品牌,因为它的品类非常多样 —— 有传统的掀背车,也有轿车和旅行车。然而在这个时代,全球的汽车消费者对于 SUV 的青睐似乎正在把这些细分市场逼向灭绝。
当然,这家公司还会继续在跨界领域进行竞争,但备受消费者喜爱的车型,如高尔夫、帕萨特和 Polo 等车型将会被造型时尚、价格亲民的电动汽车取代。「至少在精神上会是这样」,施文韬说。
不是所有车都得是 SUV。
施文韬暗示了大众未来车型的外形:「SUV 显然是一个时髦的细分市场,但更平坦、更符合空气动力学,且有足够内部空间的车型,对我们来说仍然是一个非常有趣的细分市场,我们不能放弃。」
他还将努力确保这些车型(也包括他们的 SUV 车型)更易于驾驶,方法是,修复近年来引入的触摸控制面板和漏洞百出的软件。
「我们的客户感到沮丧,这不应该。」施文韬谈到了没有背光的温度控制模块和反应迟钝的触控按钮。「我们现在花了很多时间来系统地研究所有常用功能。」
新途观方向盘上的物理按键和中间的换挡旋钮,就体现了施文韬的践行诺言的决心,同时,他承诺即将推出的 ID.2 以及其他车型,在这方面都将「非常出色」。
「方向盘上的按钮啊!这很疯狂,对吧?」施文韬开玩笑说,「只要你去倾听用户,你就不得不采取行动。总不能什么都不做,然后说:『哦,好吧,他们会习惯的。』不能这样。」
但从大众目前的生存能力来看,更关键的是决定这些车在短期和中期内究竟该如何推进,原因在于,将于 2025 年实施的更为严格的欧 7 排放法规,会使得入门级的汽油车和柴油车几乎无法盈利。
尽管大众已承诺将从 2033 年开始在欧洲推行电动车,并将在 2026 年推出其最后一款燃油车 —— 下一代大众探歌,但内燃机车辆仍然在很大程度上发挥着重要作用(大众最近还以「消费者强烈反对」为由削减了电动汽车的产量)。
将所有整个产品阵容进行完全的电动化是一项艰巨的任务,而且必须在相当紧迫的时间内完成。但施文韬坚信,目前来看,全面的内燃机产品线对于保持品牌吸引力来说至关重要。「我们认为转型不会一蹴而就,这些车型(新款途观、帕萨特、探歌)到 2030 年代,」
不过目前还不清楚这是否意味着 Polo 能够生存下去。「因为考虑到顾客的需求,我不想过早地关掉这条产品线,」施文韬在谈到这款两厢小车的潜在消亡时说道。此前他曾暗示,如果欧 7 排放真的如同他预测的那样,让成本上涨 5000 多欧元(约 3.93 万元),那么 Polo 消亡是不可避免的。「理想情况下,Polo 还可以继续销售到 2026 年或 2027 年 ——T-Cross 也是一样。」
但无论如何,这些车型的电动化替代品也正在筹备中,因为大众仍致力于建造「人民的车」(毕竟,这就是品牌名称的含义),即使甲壳虫的复兴绝对不可能实现。
「大众汽车一直致力于推出人们消费得起的新技术,」施文韬表示。「我们不一定总是第一个推出新技术的人,但我们会以较好的质量和更高的产量来使技术面向大众。我们必须继续推动这一点。」
为什么他是这份工作的最佳人选?
「好问题,」施文韬回答,始终谦逊并有些吃惊。「我想,我总是能够组建优秀的团队。我是一个非常注重品牌的人。品牌就是一切,这是客户能够看到的东西。」
我在南非的时候也遇到过类似的情况:那是一个历史悠久的品牌,备受喜爱,但在 2015 年失去了光芒。我们必须重新振作起来,找回激情。显然,我做得很好。
这也是他后来成为斯柯达品牌负责人的原因,他在品牌建设方面十分冷静、理性,给困惑的团队带来了凝聚力,成功让斯柯达成为了一种时尚(不仅仅是亲民)的选择,能够与主流车型进行竞争。
「集中精力,团结起来,打造品牌」是施文韬在大众的使命宣言。「我喜欢这个品牌,」他说。「我知道它能做到什么。我在世界各地都经历过,我非常相信这个品牌可以很快重新焕发光芒。这需要我们集中精力,着手于正确的问题,并激发团队投入工作。」
我问他 2030 年的大众会是什么样子。他笑着说:「我们会电动化,同时我们会有物理按键……」但更严肃地说,大众届时将基本完成电动化转型,目前所承受的「双重压力」将会结束。
但就目前而言,他们正在全力以赴为迎接电动时代做准备。「我认为世界变化的速度比我们想象的要快,」施文韬说,「所以在未来 3 年、4 年或 5 年内,我们将看到转型的加速。」
我坚信这一点。