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从多巴胺到美拉德,小红书潮流的尽头是优衣库

商业

2023-09-23 12:39

不论时尚如何轮回,基本款总是长青。

作为面向男女老少的基础款品牌,优衣库的大多数衣服无功无过,主打一个好穿。

但它也正在越来越变得时尚,既有小香风、辣妹 T 等单品,也能自由搭配出春夏多巴胺和秋冬美拉德的色系。

身为平平无奇的基础款信徒,在受邀参加今年秋冬新品沙龙的时候,反而是看似不那么时尚的优衣库,给我上了一门关于时尚的课程。

基础款的时尚规则

有人说,优衣库是「搭配衣服的预备学校」。基础款好在谁都能穿,但能否穿得出类拔萃,那就八仙过海各显神通。

小红书的优衣库穿搭指南,暗含了许多潜规则,对镜自拍要好看,姿势和配饰都很重要,多巴胺配袜套,学院风戴贝雷帽,主打穿得热热闹闹,复刻的难度有点高。

但在沙龙现场,分享的时尚规则总是和某个具体的场景结合,更加接地气,也更加实用主义。

高腰短款的辣妹 T,不局限于苗条身材和盛夏季节,还可以做秋冬内搭,外面穿件条纹衬衫,配系腰带的喇叭裙就很优雅,天气再冷点还可以套件毛衣。

轻薄凉感的短吊带衫,搭配腰间抽绳的登山外套和工装裤,整个人就显得酷飒,如果换上伞裙,又可以很都市女性。

▲ 沙龙现场.

同样是衬衫加 T 恤的基本搭配,不同的面料和款式传递的整体着装感觉是不同的。

法兰绒衬衫更温和谦逊,竹节棉衬衫更具禅意,UT 联名款暴露二次元身份,U 系列纯色 T 恤讲究廓形和高级感。

沙龙当天,优衣库大中华区首席市场官吴品慧也在,她穿了一件缎面衬衫,搭了条最新设计师合作系列 UNIQLO : C 的 T 台风琴裙。

吴品慧一边侃侃而谈着这半年优衣库对消费趋势的洞察,一边又不厌其烦地介绍着自己和模特们的服饰细节。

▲ T 台风琴裙.

她身上的这件衬衫不会皱,所以方便打理,样式适合商务场合,但又有些女性化的设计,不会特别死板,尽管这次搭了裙子,其实她在台下更愿意配牛仔裤和球鞋穿。

这就是吴品慧所认为的一种「松弛感」,相同衣服通过不同搭配和穿法,穿梭在工作和生活之间,又留有类似「不用烫衣服」的自由。

我们希望服装可以让大家更好地做到平衡…… 可能一件商品就可以既怎么样又怎么样,通过一件单品的叠搭或不同场景的穿搭,做到更多产品价值的延伸。

不只是沙龙现场,优衣库其实一直有教人穿搭的热情。从商场的模特到线上的微博,一条百搭打褶裤,它可以教你白领、辣妹、御姐的三种穿法。

▲ 图片来自:优衣库微博

除了万能的穿搭公式,单品本身的时尚程度当然也很重要。时尚是个圈,有些设计长盛不衰,有些潮流又瞬息万变。

每个服装品牌都应该考虑,如何恰当地运用流行元素,这是市场规则,优衣库也不能例外。如果只是常年做基本款,它也不可能一直吸引年轻人的目光。

所以优衣库也追求时尚,但方式更加巧妙,将流行元素和基础款相结合,把基本款包装和升级成新趋势的时髦产物,拓宽了基本款的产品边界。

之前在接受爱范儿专访时,吴品慧提到,疫情之后大家追求泛健康,也就是衣食住行的小事情都开始追求更积极的生活方式,希望很轻松地快乐,在服装方面更务实,同时也更追求美。

体现在产品之上,那就是对多彩配色的喜好,今年春夏的美·颜防晒衣有了 10 多种颜色,更加明亮和活泼,吴品慧自己也买了整套紫色的运动衣和防晒衣。

再比如今年春夏推出的辣妹 T,并没有脱离基础款的核心,而是调整尺码、版型和合身程度,变得更紧、更短也更具年轻感。

▲ 图片来自:优衣库微博

时尚不一定是产品的最大特点,而是和优衣库一直强调的品质、舒适、实惠那样,共同成为产品不可缺失的部分以及必要不充分条件。

这是优衣库希望达到的「平衡感」,最终都是让某件衣服穿起来的感觉更好,也更多地被人穿着。

穿搭风格没有对错之说,但方便、自由、得体的需求始终存在。就算难以成为惊艳众人的弄潮儿,至少可以做到视觉效果干净,这就是最与日常生活相关的时尚。

人是主角,服装只能是配角

谈到时尚,高定设计师们或许最有话语权。

《穿普拉达的女王》里有段著名台词,说时尚是自上而下的,从高定礼服、奢侈品系列,再到高级卖场、廉价街头,某种款式才度过了它完整的一生。

优衣库的设计师合作系列,可能是优衣库最有设计感的系列之一,但它们并不高高在上,而是同样遵循着优衣库「服适人生」的价值观。

前爱马仕创意总监、负责优衣库 U 系列的 Christophe Lemaire 就是个中代表。为优衣库设计衣服时,他隐去了自己的名字,不是 Uniqlo X Lemaire,而只是 U 系列。

▲Christophe Lemaire 操刀的 Uniqlo U 2023 春夏系列.

当「用优衣库的价格,买爱马仕的衣服」的概念火爆,他一次次地强调 U 系列的实用与日常,将实用细节视作 U 系列的名片。谈起今年春夏 U 系列的设计理念时,Lemaire 表示:

我们花费大量时间关注口袋、抽绳和其他模块化元素的放置和构造…… 我们希望所有元素都是为使用而设计的。简单、高品质,具有实用美感。

9 月 15 日上线的 UNIQLO : C,则是优衣库最新的设计师合作系列,被称为「优衣库女装的全新篇章」。

操刀 C 系列的英国设计师 Clare Waight Keller,曾担任 Chloé、纪梵希艺术总监,也为英国皇室和明星做过婚纱跟高定礼服。

▲ 英国设计师 Clare Waight Keller.

在和优衣库的访谈中,这位设计师提到,她希望每件单品都能有种从容自在的合身感。

她注重整体的剪裁,也在乎微小的细节,像是夹克的可调节袖孔、连衣裙的抽绳,都是为了营造出随性休闲的感觉。

我非常注重整体的统一性,这一切都是为了打造一个不费力的衣橱,我自己也不希望在镜子前为了搭配而苦恼!

可以看出,和优衣库合作时,Lemaire 和 Clare 存在着微妙的共通。优衣库告诉爱范儿,选择设计师联名确实存在几个基本原则。

▲ UNIQLO : C.

首先,设计师在某方面一定要有非常强的专项。

举例来说,Lemaire 将面料跟剪裁工艺做得非常好,英国设计师 JW Anderson 擅长把宫廷风、学院风等英国元素带入优衣库的面料中,少年感也会比较重。

这些设计师本身的设计原创性,会选择在优衣库的几个品类放大,不一定每款都是爆款,但每款都能收获一群非常喜欢它们的消费者。

▲ JW Anderson x UNIQLO 2023 春夏系列.

其次,联名不只是为了满足设计师自己想要做不一样的东西,更多是将优衣库品牌的精神跟设计师合作融合,在设计上维持一定的群众性,并在价格上尽可能让人人都穿得起。

所以,功成名就的设计师们虽然头顶光环,但在优衣库合作时,都是为尽可能多的人群,设计适合在日常生活穿着的衣服,而不是让时尚只为 T 台和时装周所有。

在吴品慧看来,与顶级设计师的合作,恰恰体现了优衣库作为一个服装品牌的「包容性」。

每个品牌有溢价的理由,有些是情感的理由,有些是 logo 的理由,但优衣库不希望把某个设计的 logo 过度放大,而是这个设计师的设计赋予你,让以你自己的方式涂写风格。

▲ 优衣库的斜挎包,被时尚平台 Lyst 评为 2023 年第一季度最热门时尚单品.

以「服适人生」为前提,优衣库包罗万象但又万变不离其宗。如果用一句话简单解释「服适人生」的本质,那就是「你穿衣服,而不是衣服穿你」。

或者说,人是主角,服装只能是配角,它基于人的真实需求而存在,应该毫无痕迹地融入人的生活,哪怕是顶着设计师的名号,那也没有什么不同。

时尚不必是生活方式,但一定是生活的一部分

电影《搏击俱乐部》里说,工作不能代表你,银行存款并不能代表你,你开的车也不能代表你,皮夹里的东西不能代表你,衣服也不能代表你,你只是平凡众生中的其中一个。

纵然如此,服装仍然是一种最为显眼的表达方式,展现我们的某种生活状态。时尚并非空中楼阁,它就从生活里生长出来,然后又在生活里落地生根。

每年,优衣库都会研究与当下跟未来几年消费者生活相关的洞察。如果说到今年,其中一点是,大家越来越多地回归线下和实体,更加关注周边的环境。

《第一财经》新一线城市研究所负责人沈从乐认为,物理的、空间的接触,是对不确定性的补偿。大到一家店铺的生死,小到某件衣服的触感,都在线下更加真切地被察觉。

虽然我很确定我的尺码是什么,但是优衣库的辣妹风出来的时候我真的不确定,我一定要到线下试一下。类似于这样的实体,给你承担所有的确定性。

时尚专栏作家奎斯 Chris 也特别爱逛实体店,他住在成都,一个大众印象里很有烟火气的城市。

所谓的烟火气,其实是让人能够分享和交流的氛围。他经常与朋友一起逛实体店,避免错过新品,也观察设计师的理念和时兴的潮流如何通过橱窗展示出来。

在吴品慧看来,实体店满足了大家对工作之外的场景与生活情绪的延伸,既是确定的「所见即所得」,也是一个给人穿衣灵感的空间,可能带来意想不到的惊喜。

可能看着不怎么样的衬衫或者裙子穿上身,才能发现它打褶的部位、缩腰身的比例很适合自己。

所以我们在优衣库你一定要多试,因为即使是同一件衣服,每一年的版型都会进化,试了之后你就会知道,什么是适合你的。

不确定的大环境里,对确定性的渴望不仅局限于周边,而是在生活的某种需要里随机出现,然后渴望被解决。

工业或者产品设计,就应该尽可能地应对生活的问题,这其中自然包括对服装的设计。

优衣库创始人、迅销集团董事长、总裁兼 CEO 柳井正曾说,优衣库本质并不是一家服装制造企业,而是一家技术公司,唯一的竞争对手是苹果。且不说对比是否合理,但苹果擅长的技术和设计,确实也以不同的方式,被优衣库所看重。

从上世纪末保暖的摇粒绒,到后来的 AIRism 凉感系列、HEATTECH 保暖内衣、拒绝臃肿的无内胆轻羽绒,优衣库的科技面料服务于生活,又因为生活而升级。

观察到轻度户外活动的普及,曾以凉感内衣为主的 AIRism 系列,延伸到了吊带衫、防晒衣、束脚裤、连衣裙等品类;秋冬的羽绒服,除了轻暖便携、防水、防静电,又加入易去污功能,如果在户外沾上果汁、油渍,拿湿巾擦就不易留下污渍。

所以,科技所赋予人的,其实也是一种生活的确定感。衣服不该被局限在某种功能或风格,它应该满足多种场景的切换,让人不必额外担心很多事情。就像吴品慧所言:

在不确定性的跨场景和环境里面,衣服能够带来确定的情绪价值是很重要的。

沙龙现场,主持人《第一财经》金字招牌项目主编许诗雨也提到了一个有趣的例子。

有了优衣库保暖的 HEATTECH、速干的 AIRism,外面套件轻羽绒,一个南方人就可以去北方滑雪,剩下所有的装备都可以在滑雪场租到。合适的衣服让人轻装简行,愉快地说走就走。

服装是为人们的生活而生,而不是只为好看或舒适,它也可能带来生活的灵感。多一件衣服的时候,可能事情就会变得更简单,或者有了新的可能。

吴品慧在沙龙谈了很多有关生活趋势、产品设计、品牌理念之类的概念,但她最后也对优衣库给出了返璞归真的总结。

优衣库不把自己定义为完全的快时尚,优衣库是快时尚的一部分,虽然很多人喜欢用生活方式形容优衣库,但它更多是一个关于生活的品牌。

品牌最后还是要鼓励人去探索,人生命跟生活的本质是什么。

当其他品牌都在强调差异化时,优衣库的「Made For All」反而突出重围。正因为它很包容,有全家人的衣橱,有潮流的联名短袖和设计师系列,也有不会过时的基础款,反而在很多竞争里凸显了独特和不可替代。不确定性的环境里,多样性跟包容性恰恰最被人们需要。

生活方式一直在改变,有些也不一定值得追随,三年之后可能又是另一个模样,但人时刻在生活。越基础的越不会过时,越日常的越被更多人看重。可能也正是因为这样,生活的一部分里,很可能有优衣库的存在。

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