智己 LS6 低价出击，想做高端的国产品牌，都有一个活下去的难题

时隔一年，「潮州特斯拉撞车事件」有了结果。

在最近特斯拉诉某自媒体名誉侵权案中，法院判决特斯拉胜诉。判决书显示，根据司法鉴定结果，特斯拉潮州事故原因与车辆本身无关：

可以排除特斯拉牌小型普通客车因制动装置、转向装置故障而导致事故的可能性。

但我们今天的主角并非特斯拉，而是智己。

在「潮州特斯拉事件」后，智己 CEO 刘涛第一时间站出来炮轰特斯拉，称其「草菅人命」，随后这则博文被删除。

但几乎在同一时间段，在展示自家智己 L7 高性能的视频中，刘涛亲自上阵，在不到两分钟的画面中，于高速路上连续违章五次，和视频右下角的温馨提示「仅为拍摄创意且视频是在保证道路安全的环境下进行拍摄，请在常规道路中按照交通法规驾驶车辆。」形成了一种独到的反差感。

将近半个月后，刘涛发博道歉。

互联网的一大特性就是日常没有记忆，但一到关键节点，死去的回忆又会突然攻击。当然了，只要是人总会有口无遮拦，逻辑掉线的时候，如今再翻老黄历，不具有现实意义。

不过对比刘涛乃至智己在过去设定的目标和当下的现状，倒是不难看出，智己距离先前定位高端的目标，还有不短的距离。

豪言壮语一场空

前段时间，智己 LS6 上市，21 万元的起售价格相比此前智己 L7 与 LS7 两款车型的售价明显低了不少。高配 LS6 还带来了智己全新的「准 900V 平台」与碳化硅电机，这些都是此前两款车型不曾拥有的配置。

更便宜的价格、更强的性能、更高的配置，对于花了大价钱买智己 L7、LS7 的车主们来说，多少有点像一记闷棍。

2022 年，智己 L7 上市，作为一款发布时售价 36 万～40 万，后续性能版本高达 57 万的车，智己从一开始就承载着上汽品牌向上的愿景。而刘涛本人对于智己的定价显然也非常有信心，认为智己锚定的就是传统 BBA 高端品牌的市场：

决定花40万元购买燃油车的用户，我觉得他们是很无奈的，说得过分一些叫很悲惨的。

按照当时来看，智己 L7 在配置上并不算弱，此外，贯穿智己品牌调性的还有一个关键词——驾控。为了凸显驾控表现，智己 L7 找来了有 F1 背景的威廉姆斯前瞻工程团队进行调校，力求用驾驶乐趣留住一批「爱玩车」的用户。

也正是因为凸显驾控元素，刘涛才会亲自下场录制视频演示，没曾想却因为违反交规「翻了车」。

但驾控标签乃至 CEO 下场发视频，都并没有为智己带来预期之内的关注度和好感度，除了被网友们一顿语言输出之外，销量未有见涨。

根据乘联会的数据，2022 年全年，智己 L7 的销量只有 4811 台，而在刚过去的 2023 年 9 月，L7 只卖出了 29 台。销量低迷的情况在后续 LS7 发布之后，情况也未见改观。

甚至有传言称，在智己内部，L7 早已打出高额折扣的「员工价」，主打一个能多卖一台是一台。

按照刘涛给出的规划，智己 2023 年的销量目标是 4.5 万辆，到 2025 年，甚至要达到年产 20～30 万的产销规模。

这样的目标，光靠两款售价「高端」的 L7 和 LS7 自然不够。

消费紧缩遇上产品井喷，想要让持币待购的消费者掏腰包，并不是一件容易事，在没有确立知名度，让市场认可品牌价值之前，想要立足价格打入高端市场，就更难了。

于是就有了智己 LS6 这样明显降低售价，同时大幅提升配置的车型。在发布之后，智己官方曾透露 LS6 锁单过万，但在 9 月份，LS6 也仅有 1200 余台的销量，后续是否能够将销量拉起，依然是个未知数。

从某种意义上来说，这也意味着智己的高端化，要暂时搁浅了。

品牌互轧，高塔难登

类似的情况并不只出现在智己。

与智己同样承接上汽资源的还有飞凡汽车，这两者都是上汽的高端纯电品牌，甚至从构成来说，飞凡汽车更像是上汽的「亲生孩子」。

然而智己的价格下探，也间接导致了两个品牌没有明显的区隔，而飞凡自身并没有足够深的护城河，诸如 AR-HUD 、换电等等优势在不断的拖延中也消耗殆尽。

在智己与其他品牌价格进一步下探之后，品牌的倾轧只会愈发激烈，这是当下多数处于二线的新能源品牌共同的困境，是绝大多数想打「高端」的品牌的共同缩影。

处在同样境况里的还有诸如极狐、岚图等等车企。靠着足够的资金来源或靠山，谈倒闭不至于，谈高端不容易，就这么吊着一股仙气，在固守高端和降价博量之间摇摆。

但最终，他们中的大多数都会放下面子，回到价格战的搏杀之中。

原因也很简单，「高端」从来就只属于少数。属于那些兼具品牌特色、技术实力、还能提供高人一等身份感的品牌。

而目前想做高端的自主品牌，显然有些太「大多数」。品牌特色不够鲜明，技术实力不够出彩，给予车主的身份感平淡无味，唯一高端的，就只有未崩盘之前的价格。

但不管再怎么「端」着，最终车还是要卖的。消费者不买账，无论是产品价格还是品牌价值，都只会被砸得更狠。

一个恐怖的事实是，在智能化革新汽车圈的当下，各个品牌的架构座次进程，也正在一步一步沿着手机圈的老路走着。

本土手机品牌多年来执着于堆屏幕、堆存储、堆体验；品牌高管亲自出马，不遗余力的喊出口号，从社交平台喊到发布会现场，甚至不免打上几场嘴仗，粉丝的沸腾更是一浪高过一浪，但除了少部分旗舰机型能够算得上迈入高端门槛，对于大众认知而言，哪个品牌最能够得上「高端」？

——依然是那个标准版死守 60Hz 的屏幕刷新率，夜间拍摄「鬼影」问题一直未得到解决的苹果。

而自主品牌的高端路，亦有很大的相似性。尽管在各类配置上全线拉满，该有的不该有的都第一时间安排，但无论是品牌认知或是单车利润，都难以与特斯拉这样的品牌匹敌。

这绝对称得上是恐怖故事。

当然了，这里无意赞颂苹果或是特斯拉在配置上扣扣搜搜的调性，自主品牌在研发、设计与配置上的慷慨也值得认可。

但不容忽视的是，品牌的高端化需要的，并不只是某款产品力的突出，还需要以年甚至十年为计数单位的长期品牌声誉的积累，而高端正是由持续提供优质产品衍生出的品牌价值。

光靠单一的口号和某款产品，就想剑指高端，多少有些勉为其难了。

但话说回来，在当下的中国市场，自主品牌的高端口号，更多还真就只是一个好听点的标语，毕竟要在如此内卷的市场中，保证自己不被甩下车都已费尽心力，坚持活下来已是一种胜利。

至于高端，那是淘汰「大多数」后的事情了。