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这只戏精小绿鸟,怎么让全球 5 亿人战战兢兢

商业

2023-12-30 13:09

曾经我的电子宠物是 QQ 企鹅,陪它玩,投喂它,但在它生病之后,年少无知的我买不起复活丹,彼此的缘分早已随着它的尸体入土为安。

现在我又养起了一只电子宠物,不吃不喝不串门,只求我日日上进,孙权都比不过它擅长劝学。

不知不觉,我和电子宠物的主仆关系颠倒了过来。

让人又爱又恨的小绿鸟,最会玩梗的幕后团队

这只电子宠物,就是绿色猫头鹰多儿,英文名 Duo,语言学习 app 多邻国的吉祥物。

如果你把多邻国的「小组件」放在手机桌面,你和它的「孽缘」就开始了。

多儿对你的要求是,每天至少学习 1 单元。这个小组件呈现着连续打卡的天数(也称为「连胜」),以及多儿的各种精神状态,它的喜怒哀乐随着你学习的时间而改变。

迟迟不打卡的话,短短的一天里,好言相劝、汗流浃背、贴脸嘲讽、怒气冲冲,你都可以从这只绿色猫头鹰身上看到,每个表情都是设计师精心打造。

越靠近半夜 12 点,多儿也越来越绝望,仿佛随时准备同归于尽。

个别坏心眼的人类比如我,特意在最后 5 分钟踩点,就为了看多儿发疯。完成之后,多儿翻脸比翻书还快,气定神闲、优哉游哉。

人性所致,亲眼看着数字在醒目的位置越来越大,我们也就越来越不忍心一键归零,仿佛被屏幕里的「道德之眼」时刻拷问着。

不过,坚持每天学习,或许还有个「不值一提」的原因——集齐多儿的全套表情包。从官方博客来看,最初设计了 14 款,改进时又增加了 25 款。

开发小组件的初衷是,多邻国认为,学习这件事是需要被提醒的。事实证明确实有效,安装了小组件的用户中,50% 的连胜天数至少为 6 个月。

多邻国的设计脑洞源源不绝,在小组件之外,也会时不时给出彩蛋。不过是一段时间没学习,app 图标都融化成了惊恐扭曲脸。多儿,我注意到你了,你可以恢复正常了吗?

多邻国还有个文字版的劝学大招——「通知」,走的也是催命式风格,官方称之为「被动攻击」。

多儿擅长横幅消息,负责短信轰炸的则另有其人。这时候要请出多邻国另一位重量级人物拽姐,英文名 Lily,厌世风的高冷紫毛。

拽姐精通「沟通的艺术」,夹枪带棒甚至正话反说,打不打卡随你便,她没兴趣盯着你,就是尽到通知的义务。

如果好几天不上多邻国,拽姐的态度会越来越消极,字里行间下着「最后通牒」,用户们不得不在百忙之中抽空敷衍。我可以对你爱答不理,但你不能让我高攀不起。

其实,什么时候发送通知,每个通知要说什么,才最可能让大家滚回来学习,多邻国用心良苦,运行着一套 AI 系统,拿捏着用户的心理防线。

用户边挨骂,边在社交媒体把多儿和拽姐「公开处刑」,同时保持住了连胜天数,和多邻国有关的梗也因此传开。

多邻国联合创始人兼 CEO 路易斯·冯·安最喜欢的梗是,今天忘记学语言了,然后房子响起入侵者警报,后门有被闯入的迹象,据查很可能是只绿色猫头鹰。

官方的整活能力,丝毫不落后于网友。最近,多邻国日本在涩谷推出了模仿 KFC 的特别活动「KFD」,全称 Krispy Fried Duo(脆皮炸多儿),限时售卖圣诞款绿色炸鸡。

把多儿下油炸了,一天天被玩命催的大仇得报了。不过这绿色看着就攻击性很强,好似女巫的秘制魔药,还有巨型多儿在旁淡定地观看自己下锅。

打破演员和观众之间的第四堵墙,其实是多邻国惯用的套路。

2022 年的愚人节,他们制作了一则「人身伤害法律广告」,就问你被一只疯狂的绿色猫头鹰伤害了没有,专业的「张伟」律师团队帮你维权。

多邻国拿多儿打广告时,基本的「鸟设」一致,同时也很懂「本地化」,在美国、日本、印度、德国、巴西等国开设了单独的社交媒体账号。

欧美的画风更加奔放,多邻国曾经在愚人节和流媒体 Peacock 一起恶搞恋爱综艺,告诉你不管身材多么热辣,语言不通仍然有点尴尬。

脚踏实地的东亚则主打一个好好学习天天向上,多邻国用卷纸提醒你,上厕所的碎片时间也可以利用起来,研究发现,人们平均每天在马桶上花费 14 分钟。为了让这些卷纸发光发热,多邻国和 WeWork 合作,把它们放进了中国办公室的 18 个厕所。

今年,多邻国还有个不得不提的高光时刻。华纳现象级电影《芭比》提到了多邻国,多儿因此走上了红毯,多邻国甚至制作了 30 秒的广告,用来在电影院放映时播放。

一款语言学习 app,居然把自己做成了互联网的社交货币,TikTok 有 800 多万粉丝,越来越多网友因此陷入多邻国的深渊,并在坑底躺平。

多邻国产品经理 Cem Kansu 为此而得意:

深思熟虑的精神错乱正是我们所追求的!

把学习做成游戏,就像让西兰花尝起来像甜点

多儿之于多邻国,有些类似于米老鼠和迪士尼,是一颗冉冉升起的未来巨星。别的玩偶用来暖被窝,多儿是用来镇宅和威胁不打卡的主人。

多儿把人骗进来之后你会发现,多邻国的 UI 虽然看着像个儿童益智软件,但人畜无害的外表之下,藏着类似社交媒体和手机游戏的上瘾套路。

你不学习,多儿鞭策你,你终于学了一点点,哪怕只是答对 5 题,多儿和其他角色就一起拼命夸你,配合叮叮当当的音效和「泰裤辣」的赞许,不断给你打鸡血。

几分钟学完 1 个单元,仿佛游戏闯过 1 关,前方任务还未点亮,请继续打怪升级之路,逐步解锁「成就」「每月挑战」「每日特别任务」,开宝箱获得「宝石」奖励。

但也并非任何时候都轻松愉快,「回血机制」就是一重封印,每天有 5 颗红心,答错 1 题就扣 1 颗,全部扣完的话,这个单元就过不去,也就不能打卡,只能用「宝石」买、用「练习」换、开通会员,或者慢慢等待回血。

想要拿到更多经验,除了每日多学几个单元,还可以参加限时的「快闪挑战」。

拿这么多经验做什么呢?多邻国的排行榜有从青铜到钻石的不同等级,每周根据经验值判断跃升、滑落还是原地不变,驱使你攀登进步的阶梯。

一旦开始卷了,可就不能躺平了,多儿将时不时提醒你,你要被别人超过了,越到高等级,对手越藏龙卧虎,不存在高枕无忧的概念。

与其说多邻国像游戏,还不如说它就是一款游戏。

多邻国联合创始人兼 CEO 路易斯·冯·安在 TED 演讲提到,如果想让人们在手机上学习,就得学习社交媒体和手游的套路,才能与它们一争高下。

通过智能手机提供教育,就像指望人们会吃西兰花一样,但在西兰花旁边你放了最美味的甜点,TikTok、Instagram、游戏…… 为了让人愿意学习,多邻国让西兰花尝起来像甜点。

其实,教育类 app 永远也不可能比抖音和游戏好玩,与此同时它们也有自己的 buff,补充可玩性方面的不足:好像教会了你一点什么。

毕竟,人是需要意义的生物,刷 2 个小时抖音可能觉得是完全浪费时间,不过在多邻国学了 5 分钟之后,似乎又找回了对人生的掌控感,所以多邻国也有「做题家的安慰剂」之称。

然而,作为教育 app,学习效率和游戏化机制之间,必然存在矛盾和取舍,「甜点味」的「西兰花」,也让「西兰花」的营养价值有所降低。

从体验来看,用多邻国从头学一门语言更加有用,而不是大学过了四六级还学它的英语。

比如,我在多邻国学了一个月日语,每天佛系学一两个单元,语法完全不懂,主要学的是一二三四五六七、你好、喜欢、再见、漫画、寿司、照烧、天妇罗、纳豆、蔬菜、水果、茶、酒、狗、猫、鸟等实用词汇。

学习过程完全无痛,知识从脑海丝滑地流过,留下轻微痕迹。当别人问我多邻国有什么用,我可能会说,简历上可以这么写:掌握一点日语。

说白了,怎么学习一门语言,主要还是看每个人的学习目的。

为了考试学习或者在意效率的话,多邻国不太适合,它的形式像游戏,主要让人产生兴趣,同时偏向教口语化的内容,通过重复让你记住和明白意思,主要用在入门和日常交流。

多邻国的例句也很有特色,努力将学习内容融入对应语言的文化,不过正常的很正常,不正常的感觉一辈子用不上,甚至让人怀疑这款 app 的精神状态。

学习粤语时,多邻国总让你吃「虾饺」和「豉汁排骨」,问你喝「菊花茶」还是「铁观音」,感叹「卅蚊一笼好贵啊」,好像泡在了茶楼里。日语则有不少阴间句子,在「我爱工作」和「生而为人我很抱歉」之间反复横跳。

如果要问多邻国到底能让人进步多少,我的答案是主打一个坚持的感觉。学习的速度是比较慢,只要习惯养成了,一天不学浑身难受,日积月累总能记住不少知识。但时间长了,也可能会陷入应付多儿的情况,为了打卡而打卡。

不按常理出牌的创始人,「劫富济贫」的商业模式

多邻国联合创始人兼 CEO 路易斯·冯·安的故事,和多邻国 app 本身一样有意思。

路易斯在 TED 演讲里提到,他来自危地马拉,一个位于中美洲的小国家,北与墨西哥接壤。

为了让在场的北美听众了解这个国家,他称其为「墨西哥的墨西哥」——美国不欢迎墨西哥的非法移民,墨西哥也不欢迎危地马拉的非法移民。

小而贫穷的家乡,对路易斯决定创办多邻国影响很大。

在多邻国之前,路易斯和他人一起开发了区分人类和机器人的验证码系统 CAPTCHA,然后又在此基础上开发了 reCAPTCHA,把公司卖给 Google 之后,路易斯已经实现了财富自由。

但路易斯仍然有想开辟的事业。在他看来,教育不能带来平等,反而可能加大了不平等,有钱人可以得到很好的教育,然后赚到更多的钱,但很多穷人只能勉强学会阅读和写作,永远也无法改变自己的处境。

推出教育类 app,是路易斯认为可以实现教育公平的方式。而选择从语言开始做起,是因为多学一门外语,往往能直接提高收入。事实证明,很多人都在用多邻国学英语,英语在很多国家都是一张必备的「通行证」。

多邻国的出发点是伟大的,但开发的过程多少有些「随意」。

市场需求有多大?他们根本没怎么做调研。员工从哪里来?路易斯读完卡内基梅隆的计算机博士后留校当了教授,他挑出了自己最好的学生。钱从哪里来?当时多邻国连怎么赚钱都没确定好,但路易斯告诉风投,他之前把公司卖给了 Google,可以相信他的能力。

现在多邻国真的能赚钱了,收入主要来自付费订阅、广告、英语测试。所有人都可以免费学语言,但得在每个单元结尾忍受十几秒的广告,如果想要去广告,那就付费成为会员。

有趣的是,只有 7 到 8% 的月活用户是付费会员,但这部分收入占了 80%。可以说,绝大部分的收入来自一小部分的付费用户。

路易斯发现,愿意付费订阅的通常是美国、加拿大等发达国家的有钱人,不付费订阅忍受广告的用户,往往来自巴西、越南、危地马拉等国家。他觉得这个「劫富济贫」的模式很有意思,约等于有钱人支付了所有人的教育费用。

目前,多邻国是全球总下载量最高的免费语言学习 app,用户超过 5 亿,但路易斯心中的「教育平等」可能任重道远,毕竟目前多邻国的形式,还不足够支撑更加深入的知识、更加丰富的科目,也打败不了只属于少数人的精英式教育。

不过多邻国依然属于教育类 app 里的一股清流,它不是电梯地铁的狂轰滥炸式营销,或者西装革履的真人精英广告,不谈输在起跑线上,不威胁说你的竞争对手比你还努力。

同时,多邻国又切中了网友爱用表情包发疯的需要,贡献了海量宝贵素材,多儿和拽姐都是 5G 冲浪的年轻人的精神资产。

多邻国不是看不起你,它是看不起在座所有人。别人关心你飞得高不高,多邻国关心你打卡了没有。

那么今天,你被多儿「追杀」了吗?

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