前苹果副总裁复制“苹果风”到服装店失利

罗恩·约翰逊（Ron Johnson）是苹果前营销副总裁，他在苹果干了 11 年，缔造了 Apple Store 零售店模式，并说服乔布斯使用 Genius Bar 这个名字。在去年 11 月，他充满斗志地卸任苹果副总裁职位，赴任服装百货商店 J.C.Penney（杰西潘尼）CEO。当时赴任该职位的时候，他留下“革新零售模式”的豪言壮语。时隔快一年，罗恩在 J.C.Penney 做了尝试，但模仿“苹果风”对门店简洁、精致的布置基本宣告失利。

去年准备赴任 CEO 之前，罗恩就遭受到了质疑，外界怀疑他能否在 J.C.Penney 延续他在苹果创造的辉煌。当时他特意在《哈佛商业评论》网络版撰文回应这些质疑声，对于“成功依托于苹果产品”的质疑，他的回答是“如果苹果产品才是专卖店成功的关键，那么怎么解释人们会涌进 Apple Store 里全价购买产品”，他讲到要靠服务取胜，其中他力推的 Genius Bar 是服务的重要环节。另外还有“与顾客交朋友”的服务体验。

但是言易行难，离开苹果的沃土，罗恩执行的政策并不如人意。彭尼公司的股票也在罗恩一年任期内，由最初的看涨变为持续下跌，如今的 29 美元股价已经比当初传出罗恩将赴任彭尼 CEO 消息时的 35 元下跌了 7%，更是比 2 月的高峰下跌了 30%。初步改革宣告失利。

Ron Johnson 就任彭尼 CEO 后，一年的时间内，他用苹果零售店的理念打造着 J.C.Penney 。先是翻新门店，经过设计之后的新店和 Apple Store 同样简洁、精致，“用户体验”很好。但消费者却并不买账，和 App Store 的门庭若市相反彭尼的零售店缺少“神极”作品的支持，店面冷清。除了苹果风格的门店之外，罗恩还对定价策略做了调整，削减成本，裁减大量员工，门店采取无销售提成模式——又是一个与 Apple Store 完全相同的举措。罗恩去年在给《哈佛商业评论》投稿中提到这种无提成模式的好处——“与顾客交朋友”：

最重要的，也是对其他零售店最有启发意义的是——苹果专卖店的员工不是专注于卖出更多产品，而是和顾客建立友谊，让他们的生活更美好。这些员工都经过了良好的训练，他们没有佣金，卖出一台机器与帮你修好一台旧机器是一样的效果。他们的工作是指出你想要的，并帮你获得它们——哪怕是苹果没有的产品。

但显然彭尼投资者需要的不是更多的“朋友”，而是更多的订单。它的顾客需要的也不是更优的“用户体验”，而是激发其购买的刺激性因素——折扣、激昂的音乐、热闹之下的随众……

经济学博士 Panos Mourdoukoutas 最近在在 Forbes 撰文同样指出了问题所在：

“学会炒作和宣传！消费者开始往往都是理性的，他们货比三家，衡量比较之后再做出决定，但受身边环境和人的影响，理性逐渐消失，他们开始变得感性和情绪化，价格、质量不是重点，他们生怕错过“这次好机会”。这点在服装和配件的购买中尤其明显。所以对于一个百货商店促销是至关重要的，这样才会吸引人们的眼光。”

今年上半年，J.C.Penney 在报告中称，门店销售额较去年下降了 20%，同期公司还关闭了 5 家门店。现在的 J.C.Penney 正经历着前所未有的低谷，这和当年 Genius Bar 的情况十分相似 。对于罗恩而言，从电子科技到服装百货，从零售副总裁到 CEO 一把手，跨度如此之大的一条路走的很不容易。

德国诗人里尔克曾经说道，哪有什么胜利可言，挺住就是一切。此刻，罗恩·约翰逊最需要的是时间的证明——像 Genius Bar 一样。