满大街的 AI 广告,是一次审美大降级吗?

商业

03-02 12:44

糟糕,你我被 AI 包围了!

一年多来,AI 渐渐变得普通和日常。当巨头们你追我赶扔下新的王炸,AI 也在更多不起眼的地方出现,地铁、电梯间、产品海报、软件开屏,与普通人的线上和线下擦肩而过。

只不过,效果经常让人一言难尽,甚至成了精神攻击。

这些「显眼包」广告,让你恐怖谷了吗

想象一下,你或许会在某天早上,睡眼惺忪地拿起安检好的背包,机械地扫码或刷卡,拖着沉重的身体在拥挤人群中穿梭。

走神的瞬间,你侧过头看到了发亮的广告牌,上面是公益广告,主题就是「你的样子」,致敬每一个奋斗在工作岗位的人。

细看一眼,你觉得有些不对,这个皮克斯画风的女孩,手部不自然,手指数量也有问题,更重要的是,她身上没有「班味」,和打工人的形象八竿子打不着。

这组广告真实存在,出自深圳地铁,官方盖章由 AI 创作,他们还有一组广告主打运动风,同样由可爱的卡通人物们代言,其中一个小男孩的自行车没有坐垫,尽管他面色轻松,但局部的身体状况很让人担心。

话说回来,让 AI 生成真人就更「真实」、更有代入感吗?不一定,可能适得其反,唤起似人非人的恐怖谷效应。先进的电梯广告都信奉一个道理——爱笑的 AI 运气不会太差。

京东的双 11 广告,本意或许是体现满载而归的幸福感,吸引消费者们剁手,然而效果却有些诡异。

头发反重力的骨感女性嘴巴张得极大,眼神呆滞,精神状态却癫狂。三口之家的假笑弧度几乎一模一样,在柔光滤镜之下,如同复制粘贴的人偶,又像凝固的蜡像,这或许就是 AI 理解的「不是一家人,不进一家门」。

▲ 图片来自:小红书@司不二兰、@言吾 waku

相比之下,支付宝的电梯广告相对正常,上来就打明牌标注了 AIGC,姐妹们围炉打火锅,或者兄弟几个喝喝小酒侃侃大山,除了食物卖相差点,人物油光和塑料感强了点,喜庆的氛围是有了。

▲ 图片来自:小红书@Love Cd

如果具体到代言某个物体,AI 还能闹出新的笑话,甚至打开中式恐怖的新思路。

和 AI 威尔·史密斯吃意大利面的水平半斤八两,小男孩的面条与嘴唇难舍难分。代言牙膏的赛博小女孩,应该没有什么蛀牙的烦恼,眼睛大到可怕,皮肤光滑得一丝纹理也无,像陶瓷做的娃娃。

▲ 图片来自:小红书@rataalada、@摸头姐姐

AI 美少女为牛奶贴上青春标签可以,但和多年前日本的真人广告查重率 99.99%,动作、发型、配色甚至气泡元素都差不多,那就有些东施效颦了。

游戏也没能逃过 AI 的入侵,纸片人在朋友圈公开吆喝,但忘记了腹肌不是越多越好,真人八块都难练,AI 十块不在话下,却没有兼顾美感,如玉米修炼成精,消失在皮肤里的衬衫不如不穿,总之吸引不了玩家点开「撩拨」,只想念叨妖魔鬼怪速速退却。

这些广告明明以宣传产品为目的,但一没有共情力二没有说服力,让人恐怖谷的细节倒大同小异,在吊诡之外还多了层省钱省到刀把上的感觉。

假如摆脱人物的窠臼,AI 总能起到一个造型上的安慰剂作用,聊胜于无。

飞猪在地铁站投放的「这个五一玩什么」系列海报,展现 AI 眼里不同国家和主题的风景。

单看一张还行,想法也和 slogan 呼应,但画风并不统一,又没有辨识度,很难让人记住,甚至看不出是同一组广告,更像空有概念、但不够接地气的飞机稿。

尽管苛刻了这么久,我们也得承认,很多人并不会细看广告,AI 广告可以做到「量大管饱」,且在不那么精细的商业场景下,细节不必吹毛求疵,往往预算比审美重要,最快且最省钱才是王道。

比起迎面而来的恐怖谷效应,AI 用几秒钟取代了模特、棚拍、服化道,批量产出更加快餐化的「艺术」,可能是更加可怕的事情。套用《神探夏洛克》的台词就是,AI 把整条街的审美都拉低了。

人类脑洞的上限,可能决定了 AI 的表现

其实,很多 AI 广告看着吓人又无趣,问题本不在于 AI,而是做出来的东西看不到任何想法,更别说打动人,让人有花钱的欲望,只能说明为了 AI 而用 AI,审美差又爱跟风。

相反,一些没有什么技术含量但创意出众的 AI 广告,却能为人津津乐道。

去年,OpenAI 刚刚大杀四方的时候,让 ChatGPT 背书成了一种流行趋势。麦当劳和汉堡王,也继续用 ChatGPT 相爱相杀。

麦当劳问「谁是世界上最具标志性的汉堡」,ChatGPT 说了「巨无霸」,当地的汉堡王不甘示弱,向 ChatGPT 提问「谁是世界上最大的汉堡」,答案「皇堡」正中下怀。两个品牌的完整回答,都被做成了车站海报并排摆放。

提示词很重要,AI 的回答也可以人为引导,答案具体如何其实没人在意,但当打了几十年广告大战的「老冤家」麦当劳和汉堡王再次用 AI 互相喊话,本身就很有节目效果。

这两则广告有品牌历史的 buff,多次因为广告出圈的台湾宜家,则凭借创意再次稳定发挥,以童话故事为原型,推出了 AI 海报。

灰姑娘有了闹钟之后,就可以在 12 点的 DDL 前从舞会赶回去。聪明的我们还是看不见国王的新衣,但我们可以购买同款的洗衣袋。

虽然画风仍然有些奇怪,但童话故事和日常生活的结合,建立起了另类的联想,照样能够传达出生活的趣味。

和吹捧 AI 的主流声音反其道而行之,拼命营销 AI 的劣质和不真实,也不失为上上策,观众有可能会像霸道总裁文的套路那样想:该死的,你成功引起了我的注意。

可口可乐旗下的运动饮料品牌 BodyArmor,就在今年 2 月的超级碗期间,拿 AI 当了产品的垫脚石。

这则叫作《Field of Fake》的广告,用了先抑后扬的手法,前半部分故意由 AI 粗制滥造,运动员们身体变形五官乱飞,喝饮料时嘴还会和瓶口粘连,后半部分则是实拍,强调产品用料、口味、功效的真实。

虽然想法各有千秋,但这些广告都在 AI 的基础上保留了真实的情感和耐人寻味的部分,契合了苹果公司那句最著名的广告语「Think Different」(不同凡想)。

相比之下,反面例子们只是把 AI 作为偷工减料的手段,或许一开始它们还能勾起某种「超现实主义」的好奇,类似 Sora 的翻车作品。

但线上线下看得多了,乱码的字、空洞的眼睛、不成比例的人体、不合逻辑的光影、糊成一团的背景,只会让人觉得乏味和毛骨悚然。

▲ 和 AI 威尔·史密斯吃面一样吓人的披萨广告.

AI 的进步速度毋庸置疑,很多「一眼假」的 bug 或许很快销声匿迹,但至少现阶段,简单粗暴的 AI 广告,还不能捕捉人类微妙的情绪,这近乎于一种说不清道不明的直觉,我们知道那些不是真的,是没有「灵魂」的,却不一定能列出一二三四的理由。

在小红书等社交媒体刷信息流时,我看到对 AI 广告最多的评价是「不知所云」——「一眼看过去甚至不知道是一团什么东西」「我不知道这是在表达什么」「如果人类无法共鸣,何谈广告的意义」。

这或许和 AI 科技公司们爱用的话术相悖了。在他们口中,人人都可以是艺术家,哪怕没有受过艺术的熏陶,也能通过输入提示词,生成吃掉半本美术史的作品。但⽤ AI 做出来的东西到底好不好,敷衍不敷衍,评判的标准依然是人,人会用直觉投票。

既然我们终将抵达

AI 广告纵然有再多的问题,但泛滥本身就说明了人们心照不宣的秘密:这股洪流无法阻挡。

去年 9 月,日本饮料品牌伊藤园在一则 15 秒广告里起用了 AI 女性,真假已经不是一眼可以辨别,看起来就像观众不会刻意记住脸的素人模特。

网友们惊呼:「看不出是 AI 但是像磨皮过度。」「确实不像平时见过的 AI,不然会觉得很廉价。」

更妙的是,喝下一口茶之后,这位 AI 女性从未来回到了现在,广告创意也紧扣了 AI:改变未来的时刻就是现在。不久之后,AI 可以更容易地创造任何年龄、性别或体型的演员,又不必担心塌房的风险。

「AI 会不会抢走真人就业」「AI 如何影响版权」等,是每次看到这类广告之后,思维自然而然发散的问题,也被电视台拿来讨论。其实除了占据大屏、挑战真人,在少为人知的冰山之下,AI 也已经在低调地发光发热。

对此感知更为明显的,是带货的商家,以及为 AI 焦虑、为 AI 疯狂、为 AI 哐哐撞大墙的创作者们。

AI 不再表现为某种明显的、糟糕的、油腻的风格,而是作为隐藏于人群之中的沉默的仆人。

去年 11 月,Google 为广告商上线了生成式 AI 服务,其中一项是,如果商家已经有了模特拿着产品的素材,那么就可以随意更换背景,让广告在不同节日和季节使用。

这类图片不起眼,却胜在数量多。差不多同一时候,亚马逊也推出了类似的功能。

不善于创意表达的广告商,只需选择产品并单击「生成」,亚马逊就会利用生成式 AI,根据产品详细信息,在几秒钟内提供一组更有烟火气、更接近日常生活的图像,广告商还可以通过输入简短的文本提示细化图像。

过去,有些广告商可能就把烤面包机等产品放在白色背景里,最高端的厨具,往往只需要最朴素的露脸方式。但亚马逊发现,当将同样的烤面包机放置在厨房柜台上的羊角面包旁边时,点击率可以高出 40%。

某种程度上,AI 让没有专业技能的外行,也能在电商摄影浅浅地入个门。过去更重视广告数据分析和投放效率的亚马逊,提出了一个有趣的观点:「广告一半是艺术,一半是科学,艺术的部分将变得更加容易。」

我的视频组同事们也有类似的看法,他们使用 AI 的方式,就像同时使唤实习生和调取庞大的素材库。

PS 的生成式填充,适合为现场置景,不仅省了道具费,也节省了现场拍摄的时间。不知道你能否看出,电视下方的摆件,均由 AI 生成?贡献素材的同事感叹:「简单到快把我惯坏了,以前学的 PS 技巧好久不用都忘了。」

ChatGPT 中的文生图工具 DALL·E,则适合用来⽣成图⽚,做⼀些拍摄的画⾯参考,省下的时间可以更好地思考打磨分镜脚本。

如果要问他们有什么心得可以传授,那就是眼界和审美更重要了,让⼯具成为⼯具,⼈成为更好的⼈,学用 AI ⼯具最好的时间是半年前,其次是现在。

可以想见,未来 AI 将日渐变得普通,掉进日常生活里,无法再一眼辨别,像水滴掉进了大海,以后也没有人能再刻意区分水滴和大海。

如果说 AI 的广告没个性和情感,或许我们需要进一步反思的是,又有多少人类的广告让人印象深刻,以及让 AI 赋能的同时,又如何保留打动人心的力量。

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