乔布斯的商业理念

2011 年北京时间 10 月 6 日，乔布斯因癌症辞世。明天，是他的一周年忌日。

尽管已经过去一年，但是他留下的精神遗产，仍然让人们不断探寻。我们会在他的身上，了解到什么样的商业理念？

毫无疑问，乔布斯绝不会写《像富人一样思考》、《我的成功不可复制》、《人性的弱点》这类书，他与追寻者进行的对话，更多是直率的问题：

“你们中还有多少处男处女？你们中有多少人尝试过迷幻药？”

他也不是一个好管理者，会拍拍你的肩膀说：“这还不够好，希望下回你给我一个满意的答复”，而是：

“这简直是一坨狗屎”

用的还是那种咆哮的姿态，让你觉得自己是一个无可救药的白痴。

你应该很讨厌那种剽窃员工创意的上司吧？好吧，正如大家所知道的那样，乔布斯窃取灵感的机率相当高，而且形式让人抓狂——昨天你提了一个建议被他贬为“狗屎”，今天他突然跑过来告诉你他想到一个好主意，是的，就是你昨天提出来的那个。

站在科技和人文交叉点上的乔布斯不是一个纯粹的商人，但他所做的往往契合了传统商业理念，尽管其出发点不全是商业。

这是乔布斯商业天赋的流露，也可以说是他唯一和主流商业知识挂上钩的特点。这个特点从他和沃兹合作，组装“蓝盒子”，进行销售，已显端倪，只不过那时的他更重视的合作的可能性，以及发明生产的实现。

而在沃兹分享 Apple Ⅰ 时，乔布斯却不希望这是免费的，于是最后以进行销售“会是一次有趣的经历”说服了沃兹。

让用户掏钱买产品——比尔・盖茨也是这么想的，他的理由是“请大多数业余爱好者们认识到，你们的软件都是偷来的。这公平吗？……你们这样做只会让别人不再愿意编写好的软件。谁能承受得起无偿进行专业的工作？”

乔布斯没有给出他真正的理由，在此后他所进行的产品设计、商业决策中，他经常强调：“不是为了赚钱”。这似乎与“付费消费”形成悖论，其实这是两码事。“不以赚钱”为目的针对的是乔布斯对完美产品设计的追求，而对乔布斯来说，产品的销售也是他产品的一部分。

“灌输”这一词来自迈克・马库拉的“苹果营销哲学”——共鸣、专注、灌输。其中，马库拉是这么描述“灌输”的：

我们也许有最好的产品、最高的质量、最实用的软件等等，如果我们用一种潦草马虎的方式来展示，顾客就会认为我们的产品也是潦草马虎的；而如果我们以创新的、专业的方式展示产品，那么优质的形象也就被灌输到顾客的思想之中。

从 Apple Ⅱ 开始，乔布斯对于产品的发布会就十分重视。那次参展中，其他的参展商用的是普通的桌子和硬纸板做的牌子，苹果则用上盖着黑色天鹅绒的柜台，背光式有机玻璃上印着苹果新标志。后来，任职期间，苹果的发布会也都由他亲自操刀，力求完美。

麦金塔电脑的发布可以说是这一特点的完美诠释。从“1984”广告片，到之后爆炸式的宣传，还有发布会上麦金塔电脑的独白，所有过程，一切细节，都独具匠心。

对于人才，乔布斯是这么理解的：

“团队扩张时，如果吸收了几名二流队员，他们就会找来更多二流队员，很快，你的团队里甚至还会出现三流队员。麦金塔的经验告诉我，一流队员只喜欢同一流队员合作，这就意味着你不能容忍二流队员。”

所以，在麦金塔电脑发布后，丽萨电脑和麦金塔电脑两个部门合并了，乔布斯给出的合并方案就是：所有高层职位都由麦金塔部门中的领导者担任，而丽萨电脑部门 1/4 的员工都会被裁员，理由是他们是“二等团队，二等队员。”

在苹果公司各大要职的人选中，乔布斯都十分谨慎。重返苹果后，他为了止住苹果高层员工的流失，不惜以离开作为威胁，迫使董事会同意对高层员工的股票期权进行重新定价。就算后来再次进入苹果，担任 iCEO，他仍小心地挑选每一个成员，现任 CEO Tim Cook 就是乔布斯千挑万选而来的。

除此之外，乔布斯很难让人感觉到他是一名商人。要知道，当微软计划为 IBM 开发 Windows 操作系统，采用图形界面时，乔布斯和盖茨对质，几乎快哭了。很难想象一位商人会在竞争对手前哭，更何况乔布斯哭还不是一回两回的。这种做法，叫职业经理人看来，一定太缺乏《商业智慧》了。

更多时候，乔布斯站在工业的角度进行战略布局，而非商业。这种工业美学的追求，使他必然会选择不兼容的系统——他不允许自己的操作系统在其他劣质的硬件设备上运行，他认为只有贯通自己工业美学设计的产品才配得上苹果的系统。

这些工业理念多次导致他商业决策上的失败，比如麦金塔电脑与丽萨的不兼容致使两败俱伤，比如他被赶出自己创立的公司，比如 NeXT 的失败。

乔布斯想把握的是整体，所以从设计到生产、从宣传到售后，他都希望能纳入自己可控的范畴，实现功能服务于形式、工业服务于艺术。正因如此，当他和员工相处时，员工也是他整体的一部分，他会让有才华的人发光，也会无情地淘汰平庸的人，这过程不温和，也往往缺乏技巧和耐心，就像对待他自己。

这是一种绝对的控制欲，也可以纳入乔布斯的商业遗产中，不过目前看来，只有已逝的乔布斯才驾驭得了。