“社交网络的背面” 暗流涌动

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2012-10-15 15:18

悬挂在我们头顶上的月亮,我们正在研究它的背面,实际感知却像 “刚刚” 发现它一样——我们此前对它一无所知。

社交网络也如此。

现在提及社交,言必谈 Facebook、新浪微博、Twitter 等等。事实上,我们对 “社交网络背面” 的认知被炙手可热的 “正面” 社交网络所蒙蔽。这里所谈的 “社交网络背面” 即指 Email、IM、BBS 等 “传统” 渠道,它们所埋藏的超链接及由此而生的巨大网络流量由于被人忽视而被称为 “Dark Social”。但现在有人注意到了——“社交网络的流量中埋藏着数量庞大的财宝”,美国《大西洋月刊》的资深编辑 Alexis Madrigal 在做完一个流量统计分析后这样说道。

他使用了统计服务 ChartBeat 来追踪文章读者的来源——ChartBeat 是一个刚刚获得投资的统计服务,它能够分辨出 “直接到达” 的读者中,有哪些来自 Facebook、Twitter、Reddit 等社交网络,还有哪些流量来自于 Email、IM 等的 “社交网络背面”。

结果令他很惊讶,56.5% 文章点击,来自 “社交网络背面”,而来自 Facebook 的点击量占 21.6%,来自 Twitter 的点击量占 11.2%。

超链接构成网络的基础,正如李楠所说,“超链接是路”,让信息自由流通。对于单个网页而言,若想增加其价值/点击率,就必须尽量让文章的超链接传播开来,传播的范围越广越好。基于这条理由,用户基数大的新浪微博、Facebook 等社交网络成为 “兵家必夺之地”。

Madrigal 所整理出来的这张图,则颠覆我们过往的认知。现在新浪微博、Facebook、Twitter 的红红火火,让人忽视了超链接的其它流向。“社交网络的背面”,是 Email、论坛、即时聊天工具等等的集合,它们是一小撮人自娱自乐的私有地。简单的复制粘贴动作,让超链接在这里流行。

若这幅图具有代表性。那么——

打算在网络世界中引爆流行的人,需要考虑到新浪微博、Facebook 等主流社交网络以外的受众,他们手握着大多数选票。Echo 公司负责战略的副总裁 Chris Saad 呼吁 “我们需要一个 Facebook+ 战略” 了。

也许要重新审视那些所谓的 “什么样的文章在微博转发量最高”,“什么样的文章在 Facebook 获得赞最多” 等之类的文章技巧。如果你发现用了这些技巧之后,收效也不大,那么的确要问自己,到底受众需要怎样的信息?

人以类聚,物以群分。以 QQ 群为例,“私交网络” 实现了个人兴趣的自我分割,不论电影、星座、美女,通过搜索都可以找到相应的群组加入讨论。尽管 “水” 是不可避免的事情,但大家所关心的事物趋于一同,话题便有了集中性。换言之,QQ 群已经是一种微小型的垂直社交网络。这也意味着,相对这部分受众而言,若内容无法触碰他们的 “G 点”,必然无法让他们产生分享的冲动。好内容比以往显得更重要,只为了争夺眼球而写的 “水文” 传播力不如过去明显。

为何出现 “社交网络背面” 这一事物?当 Facebook、新浪微博滚滚而来,所带来的是网络上与人互动的新模式,总有人习惯了用老眼光来看新东西。旧有的行为模式依然在重复,新的模式只不过吸引了新的观众,“社交网络背面” 也由此而来。就好像 QQ 到现在也无法取代短信,而 Skype 到现在也没有取代电话。

所以我们下次再见到新鲜事物不妨不要急着呼出那句 “revolutionary”。当然——iPhone 除外,它已经非常成功了。

 

题图来自 123rf

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