【iShout】App Store模式，无止境的软体消费行为

kouko 是资深的苹果 Geek，为台湾友站 wa+er. 白苹果急救室的站长。本文是他的 iShout 投递，对 Apple 的 Mac App Store 的运营模式及潜在影响作了深入和敏锐的分析，也是目前所看到中文博客对 Mac App Store 分析得最为系统、到位的一篇好文。

如果您也有一些思考希望能够通过 iShout 这个平台来发声，请通过 iShout 与我们联系。iShout 文章将在 ifanr 与您的个人网站同步发布。

「Bac to Mac.」

Apple 在「Bac to Mac.」上发布了以 iOS 的 App Store 为蓝本的「Mac App Store」，企图在 Mac 平台上复制 App Store 的模式，并创造出另一个新的软体消费市场…

价格与「Buy Now」

价格永远都是问题，在 iOS 的 App Store，或是说在手机平台上，由于软体的平均价格都不高（虽然实际上软体的开发成本并不见得低），对于 App Store 上的「Buy Now」一键购买的设计就会相当有利。低价格加上便利的结帐流程，是 App Store 成功的一大要素。

而回到 Mac 平台上，由于消费者目前在认知上会认为在个人电脑上的软体会比手机软体来的要高（目前实际的情况也是如此），因此就算是在 Mac App Store 上，因该也不会像 iOS 软体出现如此低的价格。较高的价格也会削弱了 App Store 的「Buy Now」设计带来的冲动性购买。消费者面对较高的价格，会花上较多的时间来思考，在小额消费的情况下，往往就会因此从「买」转变成「不买」。

而针对这点，Apple 本身也先做出了反应。在目前公开的 Mac App Store 画面中可以得知，Apple 打算将原本 iLife 与 iWork 等套装软体拆开为单一软体贩售，而价格为 $14.99 / $19.99。iLife 与 iWork 已经算是 Mac 平台中比较高价的软体，而小游戏与消费性软体的价格因该会更低。无论如何，Apple 似乎正试图重新定义 Mac 平台软体的售价。

没有「试用」带来更多的销售

在 iOS App Store 下，另一个推动「Buy Now」的要素就是 ─ 「没有试用与退款」这两种机制。在传统的软体购买模式（特别是工具类软体），几乎都有所谓的「试用期限」让消费者能先行试用软体，觉得符合需求后再付费购买。在传统行销模式中，试用也是促进消费的有效手段之一。不过目前 App Store 下完全没有这种机制，软体开发商的解决方案只有免费提供功能缩减的「Lite」版软体。

虽然 App Store 在这方面备受争议，不过另一方面，没有试用机制，配合上较低的售价，最终就造成许多消费者「买来试试看」的购买心理。一来软体价格低，其次无论是购买、安装、删除等动作都相当简便之下，许多使用者在不自觉的状况下就购入了许多较低价的软体。即使购入后发现软体并不如想像中的好，但是由于价格相对低廉，许多人也并不见得会真的在意（反正删掉就是）。反之如果发现软体相当合用或是有趣，就会有种「赚到了」的感觉。

从 iOS 回到 Mac

现存的 Mac 软体开发商，对 Mac App Store 的反应不一。一方面期待 Mac App Store 能够将 iOS App Store 的消费热潮复制到 Mac 平台上进而增加收益。而另一方面，对于将软体转移到 Mac App Store 上也有许多的顾虑，其中比较多的顾虑有：

有限的 API，有限的功能

Mac App Store 对于软体所使用的 API 有许多的限制（相对目前的 Mac 软体来说），也不允许在系统内安装额外的元件。因此软体的功能多少会受到限制，某些软体可能也永远无法出现在 Mac App Store 上（除非 Apple 改变政策）。

审查与更新限制

如同 App Store，Mac App Store 的软体上架同样也要经过 Apple 的审查。因此除了技术层面上的限制，对于软体的功能与内容，也会受到 Apple 的规范。

同时，更新档的发布也会受到 Apple 的审查而或多或少被延后，虽然这对 iOS 来说还不明显，但是在相对来说组态更复杂的 Mac 平台上，为了修正问题而发布更新档的机率也更高。当然，Apple 对 API 的限制与软体审查，很大一部分也是为了避免需要更新档修正的状况发生。

试用、退款、授权

在目前购买 Mac 软体的习惯上，几乎所有软体都会在使用者购买前提供试用期限，在购买后也有部分公司有提供期限内退款的服务。在授权方面，大部分的软体会以序号的方式来做认证。使用者必须自行管理一堆软体的序号。

但是在目前公开的 Mac App Store 资料来看，试用与退款保证的部分，状况与 iOS App Store 相同。没有试用期、没有退款机制，唯一的方法是提供功能限制的「Lite」版。而软体授权方面，由 Apple ID 统一管理，这对使用者来说当然是方便的多，不过对于开发商来说，有好有坏。

既有用户的转移

对于既存的 Mac 软体开发商，将现有客户转移到 Mac App Store 上是一大难题。目前 Apple 并没有明确的方法来让开发商将既存客户的软体授权转移到 Mac App Store 上管理。以现存的 iOS App Store 的系统来看，可能方式之一是软体开发商自行提供 promo codes 给客户，或是同时维护传统通路与 Mac App Store 两边的程式码。

当然，Mac App Store 对于既存的软体开发商还是有优势的：

强大的曝光通路

不可否认，挂上 Apple 招牌的官方通路是很强大的。对于 Mac 平台的新使用者来说，「Mac App Store」将会是他们第一个购买 Mac 软体的通路。而在目前，有很大一部分的新使用者同时持有 iPhone 或 iPad 等 iOS 装置，在 iOS App Store 上的购买经验与习惯也有很大的可能会转移到 Mac 上。

由 Apple 提供的金流服务

对开发商，特别是小型或个人开发者来说，由 Apple 所提供的购买系统与金流服务是非常方便的。开发者可以不用花时间与成本来自行建构线上商店、管理金流服务。

对于一些中大型软体开发商来说，由于公司规模够大，加上软体本身售价也高，将金流系统交由 Apple 来管理反而不划算。

不过，就算是再强大的曝光或是金流服务，对于既存的 Mac 平台软体市场来说，最大的问题在于 ─ 本质上它们都是工具类软体，而 App Store 模式整体的成功，几乎都是仰赖消费性软体。

消费性软体

除了既存的 Mac 软体开发商转移到 Mac App Store，占 Mac App Store 开发社群比例更大的也许是从 iOS 转移到 Mac 上的开发者与软体。

iOS 软体的开发者们，大部分都是制作消费性质的软体 ─ 有趣的小软体、游戏、书籍、杂志…..。相对于传统 Mac 平台上的工具软体市场，消费性软体的市场更具活力、消费周期更短、需求量更大….这会是未来 Mac App Store 上最主要的收益来源，同时也是 Mac 平台软体市场整体扩张的新领域。

娱乐性质的软体购买行为

目前在 App Store 上，购买软体几乎已经从单纯的工具，变成一种娱乐性质的消费行为。先不论本质上就是娱乐性质的游戏或是书籍、杂志等软体，很多时候购买软体只是单纯的想「玩玩看」，实际上消费者并不见得「需要」这个软体。当然，这种消费模式基本上也是建立在「低价」与「方便购买」所创造出的低风险消费环境的前提下。

而「Mac App Store」，基本上也是要将这种现象复制到 Mac 平台上，而这种软体消费模式，在 Mac（或是说，个人电脑平台）上目前还不存在。而这种模式一旦在 Mac 平台上被开发出来，就会成为 iOS 外的另一个金矿。

无止尽的软体消费行为

最终，无论是在 iOS 或是 Mac 平台上，App Store 所创造出的，是无止境的软体消费行为。在过去，消费者只是单纯将软体作为「工具」而购买。而在 App Store 模式下，软体从工具变成了流行性消费商品，软体消费成了娱乐行为。

消费者不再只因为「需要」而购买软体，而是由「想要」的心理来推动软体消费。「需要」是有限的，而「想要」是无穷无尽的。