iPad 出版业：是时候 2.0 了

这是 Frédéric Filloux 的一篇关于 iPad 电子杂志的思考文章，他总结了电子版的优劣，也说出了自己期待的一些改进点。这将会是乔布斯即将带来的 2.0 吗？

谁都不能否认这个事实：iPad 上的第一批电子杂志并没有达到预期的效果。

最初六个月的兴奋期过去，现在情况已经越来越糟，下面列出的一些数据，足以说明这个问题：

• 《连线》（Wired）：在六月份的下载量是 10 万次，在十月和十一月的下载量是 2 万 2 千次，下降了 78%。出版商表示，它只占到实体出版量的 3%，简直微不足道，这可是一本典型的科技杂志。
• 《名利场》（Vanity Fair）：在八月份的下载量是 1 万次，在十一月的下载量是 8700 次，下降了 17%。这只占到实体出版量的 1%。

根据 WWD 的统计数据，电子杂志的下降趋势几乎蔓延到整个 iPad 平台。

作为一名普通读者，其实这样的数据并不让人惊讶，我这么多年已经习惯于阅读纸质的《连线》和《名利场》。但是，对于非美国本土读者来说，iPad 版的优点显而易见：没必要煞费苦心寻找高级报刊亭，你随时都能获取到新鲜的杂志，而且，电子版的价格或许还更加优惠呢。在欧洲一本 9 欧元或 12 美元的杂志，在 iPad 上可能只卖 3.99 美元，电子杂志里还额外赠送一些视频，多棒啊。

优点这么多，下载量却逐月下降，这是怎么回事啊？

1.质感

我发现，在报刊亭上拿起杂志，会出于本能地跟周围的杂志进行对比，然后决定是否购买。而在 iPad 上呢？突然间它就失去了这种魅力。

更明显的情况是，印刷精美的纸质杂志，比印在比特流上的电子杂志更好。阅读的体验，排版，照片，甚至纸的物理光泽，都让人更加愉悦。出版社试图在电子版上增加一些额外的惊喜（例如视频）来填补它跟纸质杂志的差距，但他们失败了。纸质杂志赢了。（电子报纸是另外一回事）

2.便利

OK，交互式体验很有趣，能够用声音和视频营造出一些气氛。但这也是一种噪音，它降低了阅读的乐趣。

或许有人会说，电子版的方便之处是便于搜索。是的，要想在一堆旧杂志中寻找一篇旧文章，还真不是件容易的事。但是，当你真把一整年的杂志储存在 iPad 上时，又有多少机会去翻阅旧刊呢？

3.下载

当我写这篇文章时，我试图下载 1 月 3 号的《纽约客》，连接速度很不稳定，100 MB 的体积要花费很长时间才能下载完毕。而最新一期的《名利场》甚至下载了几天时间才搞定。

《经济学人》就不错，在我的 iPod 和 iPhone 上都装了，打开这个 App ，它就能显示出最新一期的封面和下载按钮。下载的过程很快，WiFi 环境下 20 秒完成，3G 环境下 2 分钟也够了。不需要登录帐号，也没有繁琐的确认流程。

4.价格

要求消费者用纸质杂志的价钱购买电子版是不明智的。这是屈服于短期的资金压力吗？电子杂志的成本到底低不低？其实出版商一直在设立门槛，来保护自己的业务。科技公司无法进入这个领域。这带来的危险后果是阻碍了真正的创新。

所以，根据目前 iPad 上的经验，可以总结出一些教训。

1.不要再抱着陈旧的观念了，拥抱新事物。在文字和图片之间取得新的平衡。例如，图片呈现的方式必须适应新媒体。或许还应该雇佣新的美工团队，重新设计杂志在横屏上的表现。《连线》和《时代》正在这么干。

2.选择合适的道路。对于杂志来说，有两条路：一是像《经济学人》那样走纯文字的道路，二是走多媒体道路。理想状况下，可以两者兼顾。为小屏幕，低网速的设备提供文字内容，为大屏幕，高网速的设备提供多媒体内容。

3.离线阅读。我自己喜欢在地铁等离线状态下快速阅读一些东西。所以我的 iPad 可以一次性下载 200 个网站的内容，然后慢慢阅读。在现实生活中，蜂窝网络总是痛苦而缓慢的。联网时，理所当然地使用搜索和推荐等功能，但出版商要考虑到离线的状态。

4.价格更诱人。不要指望把电子版的杂志卖到纸质版的价钱。Pew 研究中心的数据显示，大多数用户只愿意每月花 10 美元来购买网络内容。

这样算下来用户每年的支出会是 100-120 美元，这个数字也不小了。要知道很多以广告为生的网站，每年每用户的收益才 10 美元。

当然现阶段收入最高的群体是电子杂志的主力消费人群，就像这张图显示的：

不知道默多克和乔布斯联手打造的新媒体，会不会让 iPad 电子杂志浴火重生。2.0 ，来吧。

via mondaynote