Warby Parker:疯狂 “品牌” 策略与 “反硅谷” 创业的信条

公司

2013-08-31 15:23

想要成为一个有力的竞争者,那么线上和线下都需要有所展现,尤其做是 ‘时尚’ 类产品。有些产品只需要上网买就可以了,例如厕纸和尿布。

Neil Blumenthal 说完,托了托眼镜,Warby Parker 办公室中一阵大笑。

Blumenthal 创立 Warby Parker 公司时间还不久,但他们就在纽约铺开了设计精美的实体店,办公室的旁边还有一个 “游击店”(Pop-up Shop,用作展示的街头小店);公司的博客写满的公司员工推荐的有品位的 “风格故事”;他们还大方承诺,公司每卖出一副眼镜,他们就给有需要的贫困的人们免费捐助一副(不是卖出一瓶水就给贫困山区捐助 0.001 元呢)。

不不,这不是一个非营利组织,也不是什么纨绔子弟疯狂烧钱之举。我都忘了他们其实是在线上卖眼镜的。

Warby Parker 是一个眼镜电商网站(你甚至都会忘掉他们只是卖眼镜的),由于让人发指的 “品牌” 优先策略,他们被称为 “反硅谷” 创业的最新案例:先品牌,后产品。这和我们从前看到亚马逊和 Fab 等电商以 “产品” 和 “技术” 优先的策略完全相反。一开局,他们想的是品牌形象,还有社会价值。也因此,他们还登上了纽约最具影响力的杂志《New York Magazine》

Neil Blumenthal 崇尚 “Y 世代”(美国泛指 1982-2000 年出生的年轻人为 Generation Y)的价值观:重视环境保护、生活品质、公民意识、健康、教育……在 Warby Parker 的公司价值管理观里,品牌更 “站得住脚”。如果把 Warby Parker 比作一篇文章,那么他们那种 “非要把文章排版版面做得精致漂亮”“讲故事谈感情比直接推介产品重要” 的执拗类型。

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对于产品,他们更多强调的是设计师的灵感,价值,连同产品一起打包销售的,是好几个故事:设计师的灵感,Warby Parker 的选择和品牌故事。重点是,他们的获得了极高的顾客满意度,甚至是团队内部对公司文化和品牌的极高认同度。为了让公司保持 “透明公开” 的品牌形象,他甚至在给顾客看的年度报告中写花费了很长的篇幅叙述 Warby Parker 如何运转,以及公司品牌的价值观。

即使连公司的员工,都是无一例外的符合品牌气质:年轻、活力,聪明。33 岁的 Neil Blumenthal 是团队里面年纪最大的一名成员。而正因为这样内外一致的优质品牌气息,Warby Parker 也吸引了一众投资者,其中不少是在互联网泡沫中伤亡惨重的人。其中一个投资者如此说道:

他们是把悠远品牌策略落实于极致。

当然了,根据 Jean Twenge 的研究作品《Generation Me》,Y 世代的人们除了有众多开拓的自我意识的优势,也有前所未有的自恋和自负情节,而 Warby Parker 疯狂的品牌策略也这一点的最好体现。反观回到国内,目前北上广这种类似的 “品牌” 先行,用优质故事和情感营销打动消费者的小型团队也正在慢慢冒起。如用故事来卖花的 “野兽派花店”,设计和文化韵味足的 “黑法师”……经营得十分火热。

突然想起身边也有这样的例子,昨天朋友给我带的榴莲味蛋糕也是出自一家庭作坊的作品,通过微博传播和品牌维护,每天限量供应,早早打入了广州中高产圈子当中去了,收入根本不愁。

题图来自:thehipreport.com

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