走在科技路上的传统实体公司,且行且珍惜

公司

2014-04-06 15:15

创业虽易,守业不易,特别是当传统实体零售业遇上网络时代,不少公司在电商面前丢盔卸甲,小部分意志坚强、智慧过人的战士则选择拿起科技的武器,捍卫自己的利益,甚至尝到科技带来的甜头,且行且珍惜。

像我这种淘宝高(zhai)手(nv)想喝杯现磨咖啡,还是得换身衣服出门。最近麦当劳吉士蛋套餐涨了一块钱,我感到很痛心,我们还是看看星巴克吧。是,就是那家被央视点名批评的具有典型资本主义托拉斯色彩的咖啡店,现在,它大有垄断科技界的野心,我们要提高警惕。

电商的出现给实体店的消费带来冲击——当然在中国人民币的印刷速度弥补了这一点——这使得全球大部分城市的商场人流量减少,位于繁荣商区的饮食业无疑也受到一定影响。然而,星巴克上季度人流量却上升了,2013 年其净收入为 5.307 亿美元,同比增长近 1 亿美元,而且其顾客忠诚度和互动度也在上升。为什么呢?因为它相信科学技术是第一生产力。

从 2007 年 iTunes 音乐商店星巴克专区,到 2011 年星巴克店内本周最佳应用免费下载,星巴克已给自己贴上移动标签,更推出了自己的应用。各种优惠和便利的作用下,星巴克的应用用户数已超过一千万。用户也乐于直接使用这个应用埋单,去年,星巴克的 CEO Howard Schultz 称公司每周都会收到 300 万美元的移动支付金额,主要来自自家的移动支付应用和 Square。而下一步,星巴克计划推出应用上按需下单功能,让顾客减少排队时间,更快地拿到咖啡。

除了这些可见利益上的科技功夫,星巴克还在其他细节上进行投入。比如,星巴克可是当年 Wi-Fi 推行的主力军。而在新一轮无线电标准竞争中,星巴克则选择了 PMA,开始在店铺中桌面布置无线充电,并在去年成为 PMA 董事会的一员。

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都出门了,咖啡也喝了,精神来了,我们也顺带逛逛街去。这些年,我心中有个疑问,佐丹奴衣服的用料和定价并不输给优衣库,为什么它给我的感觉就是没有人家洋气?直到我安装了优衣库的 UNIQLO Wake Up 闹钟后,才明了。每天起床后我都会第一时间打开这个应用,看天气情况,决定穿什么衣服。

我发现它的应用跟它的实体店店面布置及服务一样简洁,不会有一堆提示——反之,那种店员时不时跟着问你需不需要帮助的实体店体验,你懂的。

在 iOS 端,优衣库的应用不仅有闹钟,还涵盖从相机到街拍,从菜谱到日历。更多时候,你看不出这些应用对于优衣库卖衣服有什么直接帮助。但是,它们的设计和体验让你感受到与优衣库品牌一致的理念,这无疑会加深客户对品牌的认可。

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其实,不乏传统零售商采用了类似优衣库的做法,使用应用为自己的宣传营销锦上添花。令我印象深刻的还有哈根达斯。跟优衣库的多个应用策略不同,哈根达斯只是制作了一个精致的计时器。去年 12 月,哈根达斯推出 iOS 版应用 Häagen-Dazs Concerto Timer。打开应用,用相机扫哈根达斯雪糕盖子上的二维码,就会看到屏幕中盖子上出现一位音乐家为你演奏小提琴。这场小小音乐会为时两分钟,刚好使雪糕达到口感最好的时候。

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仅仅利用科技宣传品牌只是小技能,真正将科技与产品结合的才是王者,而这非耐克莫属。去年 2 月,耐克被 Fast Company 评为 2013 最具创新力公司第一名。这个排名基于两个原因:一个是 Flyknit 工艺,另一个是 Nike Fuelband。前者利用机器解读程序,使产品一次成型,减少浪费;后者旨在打造运动数字化。相对而言,Flyknit 对于耐克的挑战更大,因为它要求耐克从生产链上进行变革。

不过,我觉得 Fuelband 对于耐克也是意义重大。可穿戴设备这两年特别火,而耐克可谓是先行者,值得注意的是,尽管长江后浪推前浪,前浪可没有死在沙滩上,甚至,它活得最优雅。各种手环,从众筹网站,从山寨大国市场,纷纷冒出。做鞋子的耐克却没有输给这些以科技量化出身的专业型公司,除了有钱外,关键是:它砸对地方。

并不是所有人都愿意立刻掏钱买 Fuelband,但耐克善于培养用户。它推出了 NTC 耐克训练营应用,免费提供训练计划,推出了 Nike+ 应用,让用户免费获取自己跑步数据。良好的用户体验,为其他产品的销售打下了基础。最后你可能没有买 Fuelband,却可能因为经常练瑜伽买下了瑜伽服装。在这些量化数据不可转移的情况下,如果你想获得完整的自身数据,从应用到设备只选择一个品牌,无疑是最省心的,而目前能做到的,只有耐克。

Window shopping 一番后,发现忘记提醒大家:以上应用 50% 不适用于 Android。

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我最怀念的,不是那些终将消逝的东西, 而是鸟鸣时的那种宁静。

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