听冯磊讲 vivo 为何这样定价?

公司

2014-05-09 15:43

尽管 vivo 旗舰产品主打了 Hi-Fi 音效,2k 屏幕或者是极速拍照等炫酷功能,但每当价格公布的时候,总感觉和现在的市场现状有些脱轨,vivo 似乎并没有对价格有一些松动。比如前几天发布的 XShot,旗舰版售价高达 3498 元,很多人下意识里会吐槽这样的定价,但高价格的背后必有道理。

最开始我能想到的就是渠道的力量,vivo 手机的销售很依赖上万家下探到三、四线城市的渠道商,和其他手机品牌不一样的是,这些渠道商和 vivo 关系非同一般,十分团结,保证了 vivo 可以到达足够多的消费者,这也解释了 vivo 没有太大动力发展电商品牌的原因。

在对 vivo CMO 冯磊专访时对方不认同这种说法,在他看来,vivo 销售的保障是四种力量的结果,即品牌的拉力、产品的拉力、渠道的推力、终端的推力,而且前两个非常重要。用时下热门的比喻来说,后几者只是 0,前者是 0 前面的 1。

这种说法也有道理,因为在任何一个卖场里都充斥着大量的选择,而且大部分价格更加实惠。对于对价格敏感的三、四线城市用户来说,促销员的力量很难覆盖上千元的溢价,这其中,必有品牌的力量。

就像肯德基、麦当劳一样,各个地方的价格都一样,但都十分火爆。

据冯磊透露,XShot 的研发历时一年,差不多在 XPlay 的研发时就有这个产品线的规划。如今 vivo 的产品线终于齐全,X 系列主打超薄,XPlay 主打大屏,XShot 主打拍照。冯磊认为 XShot 来晚了,他解释说一方面消费者调研很早就有这个需求,另一方面,市面上主打拍照的产品已经琳琅满目。本来想把拍照整合进 X、XPlay 系列,但是这两者特征太鲜明,最后还是单独开辟一个系列。

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在发布会上,XShot 没有特意强调效果,而是强调功能的微创新,比如极速盲拍、儿童模式,冯磊认为这些功能很容易被消费者接受。比如儿童模式,稍微演示一下家长就能明白,然后因为这个特性买下手机。

不管是发布会还是营销宣传上,vivo 并没有集中于产品参数,而是基于功能讲述故事,讲述自己追求极致的理念,让情感注入品牌当中。按照冯磊的讲述,对于手机这种极其个性化的产品来说,它与人并不是利益的关系,而是有情感因素,在购买驱动力中,品牌将发挥很大的作用。冯磊说道:

“vivo 主打 Hi-Fi 音效、2k 屏幕等一系列特性,表明产品追求极致的品牌精神,承载了关注细节、让生活更美好的态度,和目前的年轻人的价值观、生活方式高度吻合。”

这就像汽车一样,每个品牌都有自己的特征,也有高于产品之上的精神象征,任何一家公司都不能垄断汽车业,因为消费者是个性、多变的。

这应该是对 vivo 手机定价最好的解释,很大程度上它销售的是一种态度,而非功能本身。冯磊还发现,这种品牌符号化的趋势越来越明显。这很容易让人想到近期涌现的奇葩餐饮品牌。

XPlay 从 1 月发货至今,已经出货了 30 多万台,冯磊认为这个数字符合预期,XShot 应该会延续这个势头。

针对有读者认为 XShot、XPlay 产品相似的问题,冯磊承认设计上是有借鉴,但他觉得定位有足够的差异化。其实从 vivo 的定位来看,差异化并不是最重要的,最重要的是你会选择其中一款,驱使你购买的是它讲述的故事。

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