突破旧势力,虚拟运营商该如何杀出一条血路?

公司

2014-05-15 12:10

从去年 12 月工信部发放首批牌照开始,虚拟运营商就成为市场的热点话题。有人并不看好虚拟运营商的发展前景,有人则认为运营商市场的面貌即将迎来深刻改变,而这种改变会直接影响消费者的日常生活。

移动、电信、联通三大运营商已经 “掌控” 市场多年,虚拟运营商想要切入市场并杀出一条血路绝非易事。即便依靠特色服务,在流量分化、竞争者众的移动互联网时代,打法仍然要足够犀利才行。

以小众影响大众

近日网上曝出一张 “巴萨 SIM 卡” 谍照,外界猜测这可能是某一运营商与巴萨携手推出的定制款 SIM 卡。

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而苏宁互联(苏宁为发展虚拟运营商业务专门成立的公司)则在微博发送了多条 “83” 微博,并跟 “巴萨球迷俱乐部” 眉来眼去。显而易见,上述的 “巴萨 SIM 卡” 即出自苏宁互联之手。

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5 月 18 日零点正好是西甲巴萨、马竞冠亚军争夺战开打之时,我们大可推测苏宁互联很可能会在 5 月 17 日 “国际电信日” 的时点,借 “巴萨 SIM 卡” 正式推出虚拟运营商业务了。

而参照其他虚拟运营商的做法,苏宁互联应当会为 “巴萨 SIM 卡” 赋予一些特权服务,来契合 “巴萨” 话题、吸引用户,类似抽奖送门票、球星签名战袍这类体育节目常用的措施。

不难看出,“巴萨定制” 意味着苏宁互联首批 SIM 卡面向的是范围极小的消费群,这明显有别于传统运营商追求高、大、全的玩法。苏宁互联的操作逻辑颇像时下受到追捧的互联网公司:以少量优质商品紧贴热点、制造话题,以获取大范围的关注,与产品销量相比,品牌影响、口碑传播居于更高的优先级。

当然,“以小众影响大众” 也可视作在虚拟运营商渠道资源不及传统运营商时采用的取巧之计。

虚拟运营商基因

从去年底开始至当前,内地已有 19 家民营企业获批虚拟运营商业务。虚拟运营商普遍具有以下特点:

  • 流量永不清零,可转赠。甚至有市场传闻称,部分企业将允许流量、语音、短信之间按一定 “汇率” 兑换,换句话说,如果当月流量过多,就可以兑换成语音使用。
  • 通信服务价格相比传统运营商并无优势,必须依靠特色服务来吸引消费者。对于虚拟运营商来说,通信业务前期很可能不赚钱,其初期商业模式在于:通信业务引流,再通过公司旗下各类服务获取利润。

那么,具体的打法是怎样的?

生态效应

处于萌芽期的虚拟运营商的市场策略仍未足够清晰,但是结合目前苏宁旗下的主要业务,包括线下卖场、苏宁易购、PPTV(占股 44%)、零钱宝等,苏宁样本想必会从用户显见的需求出发:

  • 基于电商:苏宁互联 SIM 卡用户可成为苏宁易购、线下卖场高级会员,享受各种会员权利。此外也可以提供充话费返购物券、电器延保优惠、内部员工价购物等。
  • 基于类 “余额宝” 产品零钱宝:用户预存话费通常是分月到账,那么让未到账话费转入零钱宝,便可为用户带来理财收益。到期使用时自动从零钱宝转成手机话费即可。
  • 基于 PPTV:苏宁互联 SIM 卡用户可观看无广告视频,限量免费观看付费内容,获赠游戏道具等。

而未来更系统化的做法也许是,苏宁将旗下业务各会员体系相互打通,共享会员福利,并可设定 “汇率” 让不同体系下的商品可相互兑换(比如电器、游戏点卡、手机语音流量包等)。

因此,真正吸引用户的并非虚拟运营商 SIM 卡本身,而是该公司拥有的其他生活服务。这时 SIM 卡便扮演着流量入口的角色,将用户不断输送到公司旗下的各种后端业务中。从这一角度看,至少短期内通信业务无需承担过大的盈利任务,赚钱的事可交给后方完成。

可能你已经发现,虚拟运营商的商业模式有着典型的互联网公司风格:“入口” 免费或微利,将用户拉进自己的生态圈后,通过其他服务获利。对腾讯而言,QQ、微信便是这个 “入口”,对 Google 而言,这个 “入口” 则是 Android、Google Maps。

虚拟运营商可能会在哪里栽跟头

对普通消费者而言,“虚拟运营商” 依然是个新鲜事物,如何快速地向大众普及这一概念,是整个行业面临的难题。

能否表现出足够的决心和执行力,将自身拥有的各种服务与 SIM 卡整合起来。

自身各种服务与 SIM 卡整合的深浅把握问题,太浅吸引不了消费者,太深又会伤及自身。另外,资源整合的具体方式也考验着虚拟运营商们的智慧。

既然竞争与合作共存,那么跟传统运营商的博弈也是虚拟运营商面临的关键挑战之一。

虚拟运营商的屠龙刀在哪?

用经营一款操作系统的姿态去经营一张 SIM 卡,快速迭代、及时响应需求。

从卖通信服务过渡到卖生活服务,避开与传统运营商的正面竞争,取己之长,攻其之短。

以 SIM 卡为入口、服务为墙,将用户锁定在自己的生态圈。

 

题图来自 hdwallpapers

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