Taylor Swift 反击 Spotify:内容渠道开战与互联网去中心化

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2014-11-05 17:13

按理说,换男友频率比发唱片频率还高的 Taylor Swift 并不应该是科技版面的刷屏者,即使上次平板身材的她和闺蜜们参加了由科技圈牵头带火的冰桶挑战也没能吸引到极客们的注意。但是这一次,这位在美国知名度首屈一指的乡村和流行音乐女歌手却成功地登上了美国各大科技媒体的显要位置。

Taylor Swift 在发布新专辑《1989》的同周宣布,从 Spotify 撤除其个人的所有音乐作品。根据这个美国最为流行的流媒体音乐服务应用 Spotify 的统计,过去 1 个月内的 4000 万用户中,将近 1600 万名都曾收听过 Taylor Swift 的歌曲。所以 Taylor Swift 这个反常的决定马上吸引了敏感而互联网至上的科技媒体。

Fearless 的 Taylor Swift

历来,Taylor Swift 就非常不待见流媒体服务,更不用说非法的盗版和文件分享行为,原因自然不用说,便是这个获取过程十分便捷而且大多免费的互联网行为深深地伤害了音乐专辑的销量。之前在她专门在《华尔街日报》刊文表示:

“音乐是一种艺术,并且艺术就意味着珍贵而稀有,同时,珍贵而稀有的事物应该有着高价值。那么高价值的事物也应该物有所值。我认为,音乐压根不能免费。我预测在未来某天,艺术家们和唱片公司将能够决定唱片能够售价几何。我希望他们不要低估自己和自己艺术作品的价值。”

显然,珍视自己作品的 Taylor Swift 显然难以接受自己的作品被听众免费收听,这一观点也为昨日她突然宣布从 Spotify 撤除其个人的所有音乐作品埋下伏笔。

而 Spotify 也有自己的说法,Spotify 表示,他们 70% 的收入都贡献给了唱片公司和发行商,在去年,Spotify 表示,他们一共向音乐行业支付了 10 亿美元,单就 2013 年就支付了 5 亿美元(亦有说 3 亿)。

那么,Spotify 的盈利模式是怎样的呢?和目前许多应用类似,Spotify 有两种订阅模式,分别是 120 美元的无广告可下载订阅,和免费但有广告不可下载的订阅。据此算下来,用户每听一首流媒体音乐将会花费 0.006 到 0.0084 美元。严格来讲,Spotify 并不是免费的音乐服务,也在反哺音乐行业,并且和非法的盗版行为有着天壤之别。

所以 Taylor Swift 的价值论并不一定适合 Spotify 的状况,那些直接原因或许能够从她做出这个举措的时间得知,Taylor Swift 刚刚发布了自己的新专辑《1989》,并且取得了非常优秀的售卖成绩:上市一周就获得超过 120 万的销量。并且,在美国区的 Spotify 服务中是无法收听到这张新专辑的歌曲的,不仅是美国,网易云音乐中目前也听不了《1989》中的歌曲,已有消息称,全球范围内的音乐试听网站都不能听《1989》了。斩断其他渠道为了就是刺激唱片的销量,。

但是就在 Taylor Swift 发表在 《华尔街日报》的文章中,有一个十分现实的信息图:

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10 年间,音乐产业发生了翻天覆地的变化其中起主导作用的就是互联网的发展,10 年前,实体音乐占据了绝大部分的份额,而在十年后,数字音乐成了主流,实体音乐仅占到了约三分之一的份额。其中,流媒体音乐发展十分迅速,并且呈上升的趋势,而数字音乐下载则呈现下降的趋势,所以说,不光是实体音乐不景气,就连数字音乐的在线下载也感到了危机,而流媒体的潜力最大,去年,按需点播流媒体业务仅在美国的播放量就达到 700 亿次。。

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同样是 《华尔街日报》的消息,在 Spotify 蒸蒸日上,在苹果花高价收购 Beats,并着重培养 Beats Music 流媒体音乐服务的时候,苹果的 iTunes Store 今年的音乐下载下降了 13%。从 iTunes Store 开始打翻身仗的苹果也开始着力培养新渠道了。

在这样的潮流下,日本音乐市场是一个绝对的异类。在数字音乐对传统唱片业造成重大冲击的这个年代,日本的 CD 唱片依然占到了全部音乐销量的 85%,在这里,装帧精美的 CD 统治了唱片市场。数字音乐的销售数据却反其道而行之。根据日本唱片行业协会的数据,日本数字音乐的规模从 2009 年的 10 亿美元下降到去年的 4000 万美元。并且,Spotify 一直在尝试着进入日本市场,但由于日本行业的保护政策,使 Spotify 与唱片公司的谈判交涉了两年之久,但仍未拿到执照。

支撑着日本音乐行业反潮流发展的是日本唱片行业完善的保护政策和异常蓬勃的偶像文化,诸如 AKB48 这样的有着绝对号召力偶像团体的驱动着粉丝去购买实体 CD 唱片。

互联网行业和娱乐行业一样发达的美国,以 Taylor Swift 和 Spotify 为代表有了争端,其实可以理解为内容和渠道的斗争。《福布斯》分析,Taylor Swift 之所以能够单枪匹马地挑战整个流媒体音乐,还是得益于自身具有非常强大的影响力。在 Twitter 上,她有着 4600 万粉丝,而在 Facebook 上,她有 7000 万的关注者,连传统的《华尔街日报》都给了她一个专栏位置。Taylor Swift 表示,她也想要成为一名思想领袖(thought leader)。在最近的一次采访中,Taylor Swift 表示:

“我是那种想要做什么就做什么的人。”

某种程度上讲,Taylor Swift 此时的形象就像经典电影《与狼共舞》中的邓巴中尉一样,回归传统的邓巴中尉骑着战马在美国西部大草原上自由地驰骋于代表着 “先进力量” 的白人士兵的枪林弹雨中,义无反顾并且毫不畏惧。

内容和渠道的争斗全线展开

前互联网时代,广播电视、报刊杂志,图书 CD 是表现内容的主要方式和渠道。这个时候,内容的制作方和发行方要么高度统一,要么合作紧密,基本可以说是内容制作方也是渠道发行方,内容的受众不光缺少选择内容的权力(想想每天晚 7 点钟的卫视台吧),更缺少选择渠道的权力,这种感觉就像英语老师要学生订阅《英语周报》一样。

互联网蓬勃发展后,多媒体资源给了内容更多的渠道,内容和渠道也越来越开始分离。我记得当时我的毕业论文题目就是《英语新闻中的多模态话语分析》,其中一个核心背景就是:

“随着科学技术的不断发展以及多媒体和互联网的广泛使用,信息的传递方式已不再是单一的文本,取而代之的是包含了多种模式如音频、视频、三维立体动画等的复杂形态。”

这种内容的多模态化,渠道的互联网化从新闻、书籍、视频和互联网企业之间相互的进退可见一斑。

相信大家应该都还记得之前《今日头条》高估值背后引发的版权、流量和内容渠道纠纷,媒体的内容被技术手段抓取呈现在了《今日头条》的应用中,间接成为它的内容,而《今日头条》本身却不生产内容,只是内容的搬运工,扮演了渠道的角色。虽然风波之下《今日头条》做出了不少的改变,但是折射出来的一个问题是,对于新闻内容而言,渠道的作用日益明显,决定影响力的因素中,内容可能不再排在第一位,在将内容换算称影响力的过程中,渠道的力量是乘号后面的那个数字。

比新闻内容面临渠道压力更大,争斗也更激烈的当属亚马逊和书商们的决裂过程

当书籍全都是纸质形式存在的时候,亚马逊四处寻找出版公司作为供应商,在纸质书的黄金时代,高傲的出版商们并未把亚马逊放在眼里。在老牌出版商面前,亚马逊没有任何的议价能力,价格由出版商决定,折扣免谈,内容也是牢牢掌控在他们手中。

现在呢?

如果出版商们不答应亚马逊的某些条件,他们会发现,自己的书籍会从亚马逊的网站上消失,作家可能因此而抓狂。

利用自己的渠道特权,亚马逊的手段还包括,对特定的出版商或书籍采用延迟发货,提价,降低搜索排名,排除出搜索引擎,取消购买按钮,强制下架等措施。更厉害的则是从中分化出版商和作者的关系。

我们称之为 “亚马逊的渠道霸权”。在亚马逊自己看来,正是由于亚马逊的电子书和 Kindle,使得 Hachette 这样的出版商能成功地由纸质出版时代平稳转向电子出版时代。自己所做的事情是从贪婪的出版商手中保护美国文学文化的未来。这就类似于科技企业惯常使用 “情怀”、“世界” 和 “未来” 装点自己的商业帝国一样。

亚马逊 Kindle 部门的高级副总裁 Russell Grandinetti 对 《纽约时报》这么说

“如果你把电子书价格定得很高,这样的话你做的事情将会缓慢且痛苦地被时代抛弃掉。你必须往大了看,书籍不再只是和书籍竞争,它的对手还包括 Candy Crush、Twitter、Facebook、流媒体服务以及免费报纸。这是一个全新的世界,去建造一个护城河已经于事无补了。”

除了这些新闻和书籍文本内容,和文章开头大段提到的 Taylor Swift 与 Spotify 之间关于音频内容之外,版权更为规范的视频内容也开始显现内容和渠道的不和了

湖南电视台热播节目《爸爸去哪儿》就曾卷入了错综复杂的纠纷之中,百度旗下爱奇艺视频去年 11 月从湖南台手中买下了《爸爸去哪儿》的网络独播版权,但爱奇艺又起诉优酷网未经许可就在其网站及 PC 客户端提供《爸爸去哪儿》第二季第一期节目,供所有用户点播。

在此之前,湖南卫视旗下的视频点播平台芒果 TV 宣布与 360 影视达成战略合作,后者正式成为《爸爸去哪儿》第二季节目的首播网络视频聚合平台,以导航链形式转到湖南台自家的芒果 TV 上。此举等于是以擦边球的方法否定了爱奇艺的独播权,并且百度和 360 的关系可谓是势同水火。

更早的时候,湖南卫视在 5 月宣布了独播战略:旗下完整知识产权的自制节目,将由芒果 TV 独播,互联网版权一律不分销,以此打造自己的互联网视频平台,试图独占渠道。

此前,内容方与渠道方合作顺畅,电视节目通过视频网站的传播,为电视台树立了品牌获得了版权收入,反过来,电视节目丰富了视频网站的内容,让视频网站的用户基数变得庞大。而当像湖南台这样的内容制作方开始着力建造自己的互联网渠道时,整个事情就变了,合作关系就变成了竞争关系,尤其是利益关联更为复杂的视频节目。

与此同时,作为渠道方的视频网站们也开始积极为内容投入,可以看到,像是乐视、优酷土豆等视频网站要么有自己的影视公司,要么积极制造原创内容并大力推广。就连硬件业务为主的小米都请来了前新浪总编辑陈彤来做小米电视内容运营投资的副总裁。不仅是国内的互联网企业如此,包括亚马逊、雅虎、YouTube 等国外互联网企业也都开始搞自己的原创视频内容,而不满足于做一个渠道。

以亚马逊为例,他们也以优厚分红条件在积极拉拢作家资源,尝试成为内容的制作方。在传统的出版业里,顶尖作者能够拿到的单位版税约是书价的 15%,而亚马逊电子书平台的比例是 35%。

一个可能的趋势是,当内容方自己的旧渠道被互联网渠道所渐渐代替,并且无力掌控的时候,互联网渠道开始慢慢变成内容制作方了,这其中的合作、斗争和融合关系将会更加复杂。

一个去中心化的过程

昨天,前新浪总编辑陈彤在加入小米时回答记者提问时说到

“当时我们是第一个报道炸使馆的,第一个报道 911 的,那时候中国能做到每天更新数字的媒体是有限的,所以我们的门户才有了这么大的机会。到了现在,有一个突发事件,飞机没有了,飞机甚至在首都机场盘旋,就会有无数人利用他了解到的信息去发布消息,这说明什么呢?其实说明在这么一个全新的媒体业态形势下,尤其是受社交网络的冲击,硬新闻其实越来越难做了。”

这反映的其实是曾经处在互联网传播中心地位的门户模式已经不再是中心,只能说是一支重要力量,核心渠道开始被各种渠道所代替。就拿爱范儿来说,我们自己的内容输出渠道就有 PC 和移动网页,RSS 输出,iOS、Android 和 WP 的 5 个应用,2 个官方微博帐号,5 个微信公众号,Flipboard、Zaker 等阅读聚合应用的抓取,UC 新闻中心、网易新闻、小米日历、魅族阅读等等其他内容平台的抓取,也有优酷和搜狐的视频频道,几乎可以说是内容渠道去中心化的一个标本。

虽然 “去中心化” 这个理念被互联网时代所广泛运用,但是美国语言学家乔姆斯基 1971 年提出这个政治概念的时候,互联网还没有产生:

“一个去中心化的权力体系和自由结社体制肯定会碰到这样的问题,就是不公平这一具体的问题,比如一个地区比另外一个地区更富裕等等。我们希望于这些人之本能的进步,这比寄希望于来自中心化的权力机构所取得的进步要更安全些。我相信,这些中心化的机构几乎不可避免地服务于它最有权力的部分的利益。”

学者傅国涌引申这个去中心化的概念到互联网中就是:

“网络时代的降临…… 从原来信息由单一中心向外按层级传递的方式,开始向多中心、无层级的、同步快速的信息传递方式转型,信息的自由流动和流动成本的大大降低,令信息 “中心化” 时代不可逆转的向信息的 “去中心化” 时代转移。”

所以许多人高呼在互联网的冲击下纸媒将死、门户将死的时候,意识到的是他们在内容制作,人才流动,发行量和收入上的不景气,而实际上,只是这些渠道已经不再适合(控制)所有人的阅读习惯,并且在自身渠道能力弱化的时候,我所见的许多纸媒和门户还在榨取自己最后的一点渠道价值,把精力放在承接软文硬广,而不是内容的制作,这无异于饮鸩止渴。

亚马逊 CEO Jeff Bezos 关于互联网的这种颠覆的回答展现了他枭雄的一面

“互联网正在颠覆每一个媒体行业,如你所知,人们可以抱怨,但是抱怨有用吗?颠覆图书销售的不是亚马逊,而是未来。”

在 Bezos 眼里,亚马逊让书商叫苦不迭正是新事物代替旧事物的表现,他也冷静地表示,未来有一天,亚马逊也会死掉,但至少在那个时代闪耀过。虽然 Jeff Bezos 之前预言报纸活不过 20 年,但我还是相信新事物代替旧事物的过程并非一朝一夕,纸媒和门户的存在价值依旧巨大,仍是读者重要的选择渠道,脱离了中心化的位置并不意味着等于被斩立决。

回到刚开始谈到的 Taylor Swift 和流媒体音乐服务的事情上来,其实,敢这么叫板的除了一些特立独行的音乐人和 Taylor Swift 这样的绝对巨星之外,绝大部分想获得更大影响力的音乐人都不会轻视流媒体这个前景颇好的互联网音乐表现形式,之前在采访迷笛音乐学校校长张帆的时候,也谈到了互联网对于音乐传播,尤其是小众音乐人的影响,作为一名行业老兵,他说:

“当然,互联网会给更多的人以机会,这个时代应该是更好,对传播也好,对年轻人获取音乐的信息的途径、范围、广度、深度也好,比我们那个时代好多了。”

新介质带来的新渠道问题其实更早地在音乐市场所显现,当杂志社在这一两年突然发现广告收入直线下降的时候,音乐行业其实早已经历过了盗版猖獗的时代。在互联网内容全面面临内容和渠道矛盾的时候,前 《天下网商》执行主编许维认为,媒体行业应该学习娱乐行业,把可复制的内容变成不可复制的体验。

CD 可以转手、数字音乐可以复制,但是演唱会的体验却不能复制,同样的,电影院里的 IMAX 视听体验也是如此。至于 Taylor Swift 的这种已是中心的人重建中心本身具有不可复制性。

在这背后,媒体渠道的去中心化实际上是降低了单个或者旧渠道的价值,而在此之中,内容生产真正源头作者、内容的阅读者、以及利用内容和渠道价值的广告主的地位得到提高。当然,这种去中心化也不是无限的碎片化,并且随着互联网激烈的竞争,一些新渠道的生命周期也会变得更短,出现优胜劣汰,有强有弱的势头来。

 

题图来自:Fobes

图表来自:WSJ

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