移动平台广告收效寥寥?前路依然漫长

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2011-07-30 08:36

手机上网用户数超过电脑上网用户数是迟早的事,“移动广告是下一个掘金点” 的论断似乎也没有人能够否认。但抛开趋势的讨论不谈,实际来说,移动广告到底是不是有效?这一点值得深究。

最近,营销和广告显示平台 ReTargeter 创始人 Samir Soriano 在分析多组调查数据后认为移动广告效果寥寥。

根据调查:

· 超过 40% 的美国大学生认为移动广告很烦;

· Mojiva 和 InsightExpress 的调查表明,只有 2% 的移动用户表示他们会注意到移动广告;

· YouGive 做的一项调查表明,14% 的人点击过移动广告

· Deloitte 的调查表示,88% 的英国手机用户会忽略移动广告

回顾十年前的展示广告(display advertising),丑陋、烦人而且效果不大。经过多年的改进,展示广告在设计方面有了很大的进步,有些定位精准、设计优良的营销活动可以提升品牌可见度和购买兴趣。2010 年,展示广告营收达到了 99 亿美元,比 2009 年增加了 24%。美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau,IAB)的 MIXX 大会(Marketing and Interactive Excellence)上,Google 的 Neal Mohan 预测展示广告行业将在 2015 年达到 500 亿美元。移动广告可能受到很大关注,但展示广告则仍是推动营收和创新的主力。

IAB 和 PricewaterhouseCoopers 估计,移动广告收入价值在 2010 年达到 5.5-6.5 亿,过去两年中,投放移动广告的企业也增加了不止一倍。虽然移动广告呈现爆发式增长,但它为广告主提供的附加价值却无法和展示广告相比。

最终移动广告可能会达到展示广告的效果,但在目标定位和广告设计方面,仍需要走很长一段路。

从展示广告中学习:二次定向投放

展示广告自 “实时竞价” 起走向成熟。营销者和媒体购买者可以在预算允许的情况下大量购买不同门类的广告。营销预算不大的时候,营销者就可以根据情况把广告投在最有效果、最能提升品牌认知度和销售的平台上。基于 Cookie 的二次定向投放(Retargeting)方案大幅推动了展示广告的整体有效性。二次定向投放能让广告投放者利用用户浏览行为中使用的 Cookie 定位目标群体,与 Cookie 信息和其他相关信息、地理位置或统计信息结合,让二次定向投放的效果更有效。虽然展示广告还不完美,但的确优势明显,也能提供附加价值。

移动广告虽然也提供类似的选择,但用户行为的数据非常缺乏。基于 Cookie 的二次定向投放在移动领域内的应用还处于非常初期的阶段,而且跨移动平台的通用性问题也需要考虑。例如,iOS Safari 浏览器占据美国 23.5% 的移动浏览份额,但并不允许默认的第三方 Cookie——这对二次定位投放来说是一道很大的门槛。

不过,正在有公司致力于提升移动广告定位的能力。纽约一家名为 TapAd 的公司正在开创一种有效的移动二次定位方案,覆盖移动浏览器和移动应用程序,当用户浏览移动网页,然后再打开应用程序的时候,在程序中可能会看到网站之前出现的广告。他们的服务可以在 Android 系统上使用,iOS 也在努力实现中。更多信息可以在这里看到。

另外一家 AppNexus 提供实时广告投放平台,广告投放者可以通过这家公司购买、销售广告。去年底,Google 曾经把 AppNexus 剔除在 Ad Exchange 平台之外,迫使 AppNexus 用户通过 Google 直接购买广告。

虽然还不知道要过多久移动平台的广告也能实现展示广告的精准投放,但对于众多营销者和媒体购买者来说,的确希望能够尽快看到突破。

Via Venturebeat

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