再谈朋友圈广告:他们如何走到一起,还会再在一起吗?

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2015-02-04 12:23

微信朋友圈要推广告了,群众的反应是:我 X,想赚钱想疯了,以后再也不用微信了!

微信朋友圈开始推广告了,群众的反应是:为什么我收到的不是宝马广告?看来离目标客户还很远了啊!

若干年后,朋友圈广告可能会是一个经典的案例,而首批选中微信,并被微信选中的广告主则享受了除了普通广告投放带来的到达效果之外,还额外享受了首先一波舆论带来的额外曝光机会。

那个首批广告主和微信是如何走到一起的呢?又如何将一次不能免俗的商业化行为变成行业内的热议话题,和效仿对象呢?是的,对于一些普通用户而言,对于这次微信商业化进程可能感到无感,甚至反感,进而对相应的评论和观点有类似感觉,所以这类人看到本页面的时候还是尽快 Alt+F4 吧。

言归正传,首批广告主中,vivo 是实力相对弱势一点儿的,毕竟宝马和可口可乐都是国际品牌,具有巨大的品牌价值,那么 vivo 如何和微信走到一起呢?

vivo 方面表示,他们和微信的合作其实并不止这一次朋友圈广告一次,vivo 从微信订阅号,到服务号,从微信的支付功能内测和开放等,每一个阶段,vivo 和微信团队都在密切合作,比如 vivo 就是首批获得微信支付功能的公众号之一。所以这一次和微信朋友圈的合作,双方可谓是一拍即合。

因此,其实朋友圈广告并不是一个拍脑袋就有的计划,而是一直在严格保密的过程中进行招商的,直到微信本身在朋友圈的时间线中给了预告。

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而且也有消息称,在微信发出朋友圈广告预告之后,首批广告也会随之马上上线,不过事实却是,传说中的朋友圈广告“跳票”了三四天才上线。不过据 vivo 方面透露,其实那并不是跳票,而是微信一直在做测试,具体上线时间当时还没有定下来。

之前微博上线广告骂声一片,而这一次微信上线广告用户反响相对要平和许多,一个很重要的原因是,前几批品牌都算得上“高大上”,包括宝马、凯迪拉克都是豪车品牌,接受推送的用户仿佛“与有荣焉”。当晚,我在朋友圈写下了一个被转载很多的段子:

“据说,微信朋友圈广告推送是基于大数据分析,通过分析用户朋友圈语言特性,以及朋友圈图片内容,涉及到了自然语义理解,以及图像识别这些人工智能技术,所以名义上是推广告服务,实际上是对腾讯内部秘密研发已久的人工智能技术的实验。那么答案来了,腾讯人工智能对你的识别分类如下:年收入 100 万以上,消费能力强,收到的是宝马广告;买不起 iPhone 6 但买得起小米的,收到的是 vivo 的广告;连小米,甚至红米都买不起的,收到的是可口可乐的广告;而那些喜欢在朋友圈吹水,特别闲的,但没有收到朋友圈广告的,微信是在告诉你,没钱就好好干活,别刷手机了。”

用收入衡量投放规则是一个玩笑说法,但是像是 vivo 投放广告是有自己的选择的,在被问及“从广告效果和数据来看,这笔钱值得吗?”的时候,vivo 方面给出的回答是:

“vivo 不是冲着广告投放而来,而是希望通过此次沟通机会,能够将 vivo 的音乐情怀,将 vivo 视音乐为生命的极致追求表达出来并获得年轻群体的认可和共鸣,就足够了。”

他们也坦陈,看重微信朋友圈这个平台,是有自己的想法的,社会对于微信朋友圈商业化的关注,对于广告的推广起到了非常大的作用:

  • 我们的目标消费人群是 18 到 35 岁的年轻人,和我们的目标用户高度重合
  • 我们比较认同微信朋友圈商业化形式,对品牌和创意的苛刻
  • 微信朋友圈的商业化,是社会热点事件,对于广告的传播有推动作用

恰好,在一份被证实的微信朋友圈广告招商文件中,列出了微信多个关键信息:

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几个先期投放的广告主都没有透露投放金额,但是从微信设置的门槛和投放规模来看,这一次的投放资金预计需要达到 8 位数,而文件中(合作预算在 1000 万以上)也暗示了这一点:

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在询问此次投放的付出和回报的时候,他们的看法没有局限在“vivo 总曝光量接近 1.55 亿次,用户点击“vivo 智能手机”logo、赞、评论等行为超过 720 万次,vivo 官方微信增加粉丝 22 万”这些实际的数字上,倒是更看重宣传“vivo 和音乐”的企业文化层面。就这一点而言,宝马主要突出的是一个“悦”概念,而可口可乐则主要主打喜庆和团圆,后续的 OPPO 主打的是亲情,而凯迪拉克则是复古怀旧风,整体广告风格是“硬中有软”,不直接推广具体产品,而是进行品牌和文化宣传。

虽然 vivo 还没有确定后续的广告投放计划,但是就这一次的合作来看,双方算是看对了眼,尚好的开始之后,更多的合作还将继续。对于 vivo 而言,能够成为首批广告主,也感到十分幸运。

 

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