ESPN 是如何在社交媒体时代做电视的

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2015-02-05 15:20

如果你是体育迷,那么你一定知道 ESPN。它在全美体育直播界所向无敌。

从任何一个方面来说,ESPN 都是最受欢迎的体育频道。在所有的付费频道中它的订阅费用是最高的,相当于其后五个频道的总和;ESPN 公司估值超过 500 亿美元,是 ABC 电视台的 13 倍;它直播的比赛从足球、篮球、汽车、到极限运动、飞盘、扑克、保龄球等等,几乎囊括了所有赛事类别。

在互联网时代,体育赛事直播是人们仍在收看电视的重要理由,而 ESPN 拥有几乎所有赛事的转播权。因此甚至可以说它是美国最强大的媒体公司。然而在社交媒体影响下,电视这一媒介的影响力不断减弱,ESPN 也必须做出转变。The Verge 深度报道了这一转变的历程。

在感恩节前一个周末的晚上,纽约巨人队对阵达拉斯牛仔队的第二节比赛中,Odell Beckham Jr. 做出了一记不可思议的接球。这一记接球的照片立刻在 Twitter 上泛滥了。 从到处可见的 TiVo 的界面中,可以分辨大多数人是把电视画面暂停后拍摄的。一两分钟后,一个 Vine 视频出现在每个人的时间线上:一位名叫 Chipper 的用户拍下了 6 秒钟接球的全过程,他的头像是一条狗。目前,这个 Vine 视频已经被观看近 700 万次。

当 Beckham 还在庆祝的时候,ESPN 第一时间发出了一条带 14 个感叹号的 tweet “HOLY COWODELL BECKHAM!!!!!!!!!!!!!!” 但是他们花了整整 15 分钟才在 SportCenter 的 Twitter 账号上发布了一张精挑细选的照片。尽管迟了些,这条 tweet 还是被 ESPN 的 1350 万粉丝收藏和转发了 5 万次——ESPN 在体育界的影响力不是盖的。

但是 ESPN 并不满足于此。他们想成为 Chipper 。ESPN 长久以来的宗旨是 “体育迷在哪里,我们就在哪里”。所以向电视之外的新趋势伸出触角是必然的——即使他们还不确定体育比赛的未来究竟是什么。

几十亿美元重塑 SportsCenter

每日播出的体育新闻节目 SportsCenter 是 ESPN 最重要的财富。它是 ESPN 自 1979 年 9 月 7 日开播以来的第一场秀——第二场是一场慢速垒球赛——并自此成为 ESPN 的旗舰品牌。

在过去的三十多年的 50000 多场赛事中,SportsCenter 是能让你离散布在世界各个角落的体育赛事最近的地方。那时没有 Twitter,没有 Vine,没有 Youtube,只有 ESPN 的 SportsCenter。但到了 2015 年,人人都能从 Twitter 上获得新闻,SportsCenter 也必须变得不同。

ESPN 花几十亿美元打造的全新 SportsCenter 演播室位于崭新的 2 号数字中心(DC-2)。DC-2 是 ESPN 园区的第 18 座建筑,占地 194000 平方英尺,建造历时 3 年,在去年夏天投入使用。DC-2 的每个角落都体现着体育与科技的交融:过道布满了大型的垂直屏幕,显示着 “这就是 SportsCenter” 的标语。再向前走可以看到墙上巨大的自动计分牌,滚动着新闻和比分。当你走过楼梯到达演播室的时候,会发现有一个有线的网络摄像头在你上空悬挂着,监视着你的一举一动。

SportsCenter 演播室是这座建筑里的珍宝,拥有 9700 平方英尺的面积,会用来播出 ESPN 旗下的诸多频道。新的 SportsCenter 更加闪亮,也更加个性化,主播可以在空间里自由走动,互动交流,同时也能让节目赶上互联网的速度。

The Verge 记者 David Pierce 描述了参观 SportsCenter 演播室新布置的情景:它有点像星际迷航中的桥——只是更大、有更多的按钮。制作人和摄影师团队围在房间中心的一张桌子旁时,主播 Kevin negandhi 走过一个高约 18 英寸的 T 台,和一个摄影师一起寻找最佳角度。

在他后面,一个巨大的屏幕显示出一张 Odell Beckham Jr. 的照片——他正伸出右手,完成那个完美的接球。Negandhi 从摄像机的反光中检查了一下他的领带扣,询问他是不是站在正确的位置上。在他的左边有几十块屏幕,右边有更多——加起来总共有 114 块。在下一个小时中,这些屏幕会独立显示、协同工作,在 Negandhi 和 Hannah Storm 做直播的同时,播放 tweets 和视频片段。

SportsCenter - June 22, 2014

它像一个体育迷的《早安美国》,告诉观众你错过了什么,还需要知道什么。主播花更多时间在新闻播报和分析上,用更少的时间播放比赛。它必须适应贪得无厌的观众——他们在白天已经看过比赛,只想知道还有什么是重要的,或者他们应该感受到什么。

电视仍然对 ESPN 非常重要。它仍然是 ESPN 挣钱最多的地方,在可见的未来也将是如此。DC-2 是为未来的电视打造的。它能播放 4K 和 8K 的高清图像,并且准备好迎接可能到来的 3D。但如果这一点将发生变化,ESPN 说它会做好准备。它移动了员工位置、建造了新楼、全面修整了公司的运作方式,来确保它有能力迎接目前尚不确定的未来。

打造全平台上的 “一个” ESPN

保持 ESPN 领先地位的另一个策略是调整 ESPN 看待自己的方式。这家公司已经认识到增加跨平台分享的重要性,甚至启动了欢迎时髦词汇的内容分享计划。ESPN 的电视网络、广播、杂志、Instagram 账号和 App 都正在合力打造统一的 ESPN。

Rob King 是其中的关键人物。King 是新闻频道和 SportsCenter 的资深副总裁,监视着从 SportsCenter 到 App、Twitter 账号等大大小小的一切。在他的上一任职务中,他监督了 ESPN 数字和印刷部门的合并,使之成为一个单独的出版部门。他还将公司中各自为战的突发新闻和亮点报道团队变成了跨公司的小组,在 ESPN 所有平台的前哨阵地上发布信息。

“无论粉丝们使用什么平台,无论在什么时候,无论他们怎么和朋友交流,我们都要出现在那里,因为只有这样我们才能抓住和粉丝关系的这一端。”

维系与粉丝的关系意味着对公司业务做全面的调整,同时升级 ESPN 的技术,让它更快、更高效、更强大。

ESPN 在投资新技术方面有很多成功纪录。比如,ESPNet SportsZone 是一个几近原始的网站,但它在 1995 年的时候吸引了极早期的互联网用户;2011 年 WatchESPN 让观众有史以来第一次可以在手机上看电视直播。这家公司甚至还在看似简单的电视节目创新方面赢得过荣誉。比如在屏幕上为首攻线打出一条黄线,在击球区划出方框。在体育比赛中,许多现在普遍采用的惯例都来自 ESPN。

这一次,最大的变化是观众无法看到的: 总长达 1110 英里的光纤遍布了 DC-2。光纤取代了 ESPN 其他地方所用的铜芯网线,从根本上改变了网络传输的速度。光纤的速度比原来快 15-20 倍,一次可以传输比原来多达 200 倍的信号,这次升级能让 ESPN 能录制下更多的脚本资源。

在 Bristol 园区 13 号楼里,通过卫星电视或者光纤可以同时录制 110 个视频流,全部都储存在服务器上。甚至在脚本录制的时候可以实时剪辑。这意味着 ESPN 现在可以实时在所有的平台上直播比赛。

fiber cutting espn_1

追上社交媒体的速度

今天 ESPN 挣扎着追赶移动互联网和社交媒体的观众,对他们来说,速度就是一切。

“如果你很慢,想把东西做得很好看,那么你一定无法在 Twitter 上存活。” ESPN 的数字视频副总裁 Anthony Mormile 说道。因为有人会在电视前面举着手机,把视频录下来,传到 Twitter 上。如果有人已经做了个 GIF 或者 Vine 短视频,而我们在 8 分钟以后才发一条 “看!这个漂亮的开场,我们有音乐和自然的声音!” 那么观众会觉得 “老兄,我们早就看过了啊!”

ESPN 的品牌早已超出电视的范畴,但是转变正在加速。“在 ESPN 里,当你给一些人看全媒体平台的数据报告时,仍然有人会感到震惊。他们会说,哇,在 Twitter 上看比赛的人比看 SportsCenter 直播的更多?” 你只能告诉他们,这是社交媒体的威力。”

为了更好地适应新环境,ESPN 需要将体育报道根据每个平台的需求做优化。Mormile 说,“我们现在甚至都有了加油站电视,当你在等待加油的时候可以看到 ESPN 的内容。” 而平台也一直在变,无论是 Apple TV、Roku、Snapchat 或者 Instagram,你都要让内容准备好。

当重大时刻发生的时候,ESPN 的理想状况是:SportsCenter 团队负责剪辑视频中的亮点,移动团队负责把精彩片段推送到你的手机,同时,ESPN.com 的编辑会把史上最佳的五个接球做成合辑,而社交媒体编辑会在同时做出这一瞬间的 GIF。这是 ESPN 可以达到的、最贴近互联网的最佳状态:一切都在该在的位置,一切都是实时的。

ESPN 的成功来源于体育比赛的可预测性。Rob King 说,除了选举和龙卷风的季节,大多数事件是不可预测的。但是在体育世界里,你一定会知道什么时候会有一场重大比赛。

也就是说 ESPN 可以提前几周、几个月进行计划。在周一的时候就可以讨论周末的比赛。而他们现在就开始排两个月后,636 个队员中谁会进入加时赛。

但是在 Twitter 的时代,观众们热切渴望着预料之外的、棋逢对手的较量。当 Odell Beckham 做了一个历史性的动作时,ESPN 需要考虑的是,人都去哪里了?这一事件会如何在社交网络中出现?怎样和其他接球比较?还在 7 月的时候,你怎么知道这是不是一场可以提名为年度赛事的比赛?

转播节目是容易的部分。这是 ESPN 已经做了几十年的事情。当疯狂的事件发生时,是对体育迷来说最棒的时刻,但对体育电视网来说,却是报道最难的部分。ESPN 的目标是做伟大的电视节目。而未来,它要在 Snapchat,Instagram,Twitter 和 Xbox 上做一样好的内容。

题图、配图来自:The Verge

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