“背叛” 手作爱好者的 Etsy,靠什么发起 1 亿美元 IPO

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2015-03-06 12:34

卖手作起家的 C2C 电商 Etsy 曾在 2013 年作出了一个艰难的决定:允许卖家出售大规模生产的商品。此举引起了卖家的抵制和买家的争议,甚至一些手工艺爱好者视为背叛——大规模生产的工业品与手工艺精神从根本上相悖。

时隔 17 个月, Etsy 用行动解释了这一伏笔的必要性:它发起了 1 亿美元的 IPO

Etsy 于 2005 年创立,以卖有独特风格的手工艺品闻名。它的初衷是让手工艺人在线上扩大自己的生意,一开始对销售商品有严格限制,比如不能出售工业产品。随着业务扩张的需要,它最终摒弃了这一原则,向传统零售电商模式靠拢。 Etsy 在周三晚上递交了 1 亿美元的 IPO 申请,计划在纳斯达克挂牌,交易代码 ETSY。据《财富》报道,Etsy 目前的估值高达 20 亿美元。

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没有一家电商网站不想扩大规模,即使是走小众路线的复古手作网站,但是并不是每一个扩张的尝试都能成功。阿里巴巴靠成熟的业务和已经取得的市场规模在去年完成了史上最大的 IPO。而曾被估值 10 亿美元的精品闪购电商 Fab 本周却宣告被 PCH 以 1500 万美金收购。Fab 曾在 13 年获得腾讯领投的 1.5 亿美元融资,但在扩张过程中的广告投入和海外收购都不算成功,它最终放弃了自己的闪购模式,却仍然没有完成向传统零售电商的转型。

从短期来看,Etsy 为扩张作的打算使它在过去一年中的增长有所放缓。根据美国安全与交易委员会的文件,Etsy 去年营收 1.956 亿美元,同比增长 56.4%,比前一年的 67.6% 有所减少;活跃卖家增长了 26%,而 13 年的数字是 29%;活跃卖家增长 41%,相比一年前的 51% 也有所下降。

但与 Fab 不同的是,Etsy 把重心放在调整盈利模式和用户体验上——它越来越少地从出售商品的佣金上挣钱,更多地从为卖家提供增值服务中获得收入。良好的社区环境培养着手作和复古商品爱好者的忠诚度,它在卖家中也建立起了良好的口碑。

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一家卖 60-90 年代的摇滚复古周边的商店 BeatBopBoomQuora 上回答了他们选择在 Etsy 上出售商品的六个理由

  1. 开店费用低、收款方便:发布每件商品只收费 20 美分,可以上传 5 张产品图。用户可以选择使用 Etsy 的支付系统(收取 3% 的手续费)或者 Paypal 支付,不会像 Ebay 拍卖一样收不到钱。
  2. 物流服务:卖家能获得 UPS 邮费折扣。能从 Etsy 上直接打印邮寄标签,并获得自动计算的邮费,还可以获得物流跟踪报告。
  3. 推广便宜:Etsy 使用 Google Product Listing 广告。卖家无需额外出钱,就可以增加产品在 Google 上搜索到的几率。推广广告的价格也比较合理。
  4. 便于理解的数据分析后台:能查看商店浏览量、每周销售冠军、访客的地区和国家等。
  5. 社交网络分享:可以将产品发布到 Twitter、Pinterest 和 Facebook 上。
  6. 客服态度好,对小卖家也很热情贴心。

BeatBopBoom 在洛杉矶有自己的线下商店,也有独立的电商网站。但在 Etsy 开店帮助他们获得了世界范围内的曝光率:其中有 1/3 的买家来自海外。Etsy 还能将用户导流到他们自己的网站和实体店,吸引他们购买不在 Etsy 上出售的新产品。

Etsy 的公开文件里说,真实感和在线社区的凝聚力是他们生意的奠基石。除了用户体验之外的社区文化也是获得买家和卖家青睐的核心所在。

不过走在 IPO 道路上的 Etsy 可能面临着双重挑战。在企业属性上,Etsy 实际上是一家 B Corperation,类似于社会企业。这意味着它不仅要满足投资者的要求,还要能够实现正面的社会效益。

一边是颇为小众的复古与手作品类,一边是 1 亿美元 IPO 所需的规模效应,这二者能否两全,还需要拭目以待。

题图来自:Fortune

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