分裂的机器人——Google 对微软的疯狂突击

by Kontra from CounterNotions | Boday, Logout 译，转载请注明 ifanr.com 译文链接。

数年前，眼见微软对 iPod/iTunes 霸权的反击陷入困境后，Steve Jobs 预言：

问题在于，PC 这样的模式——把各个公司联合起来各行其事——无法适应消费电子领域，它就是不行。微软下一步就会步入制造 MP3 播放器的硬件领域，可能在今年就会出现，叫做 X 播放器或是什么的。

微软很快果然进入了硬件领域，推出了自己的 Zune 的播放器，搭载不授权的 PlaysForSure 平台，甩开往昔的硬件制造伙伴。自此，这个针对苹果的数字音乐阵营一直没能恢复。

追逐微软

正如微软转动着杠杆，以其在 Windows/Office 垄断领域获得的大量资金向其他领域扩张，Google 也在用通过搜索和广告获得的巨额收入做着同样的事情。在短短几年内，Google 已经展开了一张壮观的产品列表，以各种可能的方式入侵微软帝国的领地，包括一个操作系统和各种生产力工具：

捆绑式

微软通过软件大赚，而它对硬件领域的尝试一直以来问题重重：其 PC 外设虽有盈利但没有大到足以产生质的影响，Xbox 则从开始就大量吸金，UMPC 和 Surface 已几乎被遗忘，而 Zune 就是场十足的灾难。

和微软不同的是，Google 直到目前都有意避开硬件制造（除了那个黯淡的企业搜索工具）。但随着名为 Nexus One 的智能手机传言的到来，Google 也许决定要针对其主要对手做最后的模仿了。来设想一下，作为一次试演，Google 会很快直接向消费者出售一款自有品牌智能手机。那么它的商业模式会是怎样的呢？

微软一直扛着 “一个操作系统、众多硬件制造商” 产品设计模式的大旗。在保有 Windows 应用程序接口专利的同时，微软广泛分发其操作系统的授权，供给着全球 PC 市场的增长。但是，微软在 PC 领域利润增长的同时，各个硬件制造商则眼睁睁地看着他们的产品被迫通过价格战饮鸩止渴。

失败的 “PC 模式”

PC 制造商们被捆绑在商品销售以及随之而来的微薄利润上，没有在硬件和系统创新上的能力。就连那一向无能的微软管理者也意识到了 “一个操作系统、众多硬件制造商” 模式毫无价值——Steve Ballmer 在一个内部备忘录中提到：

在 PC 与 Mac 的竞争中，我们的销量是苹果的 30 倍。但是毫无疑问，苹果正在蓬勃发展。为什么？因为他们善于提供一种虽受限却完整的体验，而我们在提供选择时的妥协却以端对端体验的妥协为代价。现在我们正在改变与硬件供应商的合作方式，确保我们能提供毫不妥协的完整体验。对于手机我们也会这么做——只提供能够带来出色端对端用户体验的选择。

如果说微软从 iPod 和 iPhone 的成功中学到了在消费产品中 “端对端用户体验” 的核心作用，看起来 Google 也从微软那里了解到了让别人在自己的收入基础中控制消费者行为的致命弱点。例如，移动搜索最近已增长了约 30%，但是我肯定 Google 同时也意识到 iPhone 上的 125000 个程序才代表着新兴的消费者行为——即摆脱传统的基于浏览器的导航和搜索，代之以专门的应用程序来存取数据和信息，这种方式更为快速和简便。

当你可以在一个专用的程序中点击一个按钮或是轻划一个手势就可以得到答案时，为什么还要去打开浏览器，像上世纪九十年代那样输入关键词，然后费力地从搜索结果页中翻来翻去呢？当你有了 iPhone 上几乎免费的本地程序，为什么还要去忍受 Google 提供的广告呢？

所以，当市场还相对不成熟时，Google 看来决定去完成微软未竟之事：将硬件、操作系统、应用和服务进行苹果式的垂直整合，直接送到消费者手中。

Google 能在微软失败的地方获得成功吗？

Google 需要致力于这样一些问题：

• 硬件——曾供职于苹果、General Magic、WebTV、Danger 等公司，目前担任 Google 移动平台副总裁的 Andy Rubin（他之前说过我们没在生产硬件）确实拥有硬件方面经验，而 Google 作为一个公司则没有。

1. 那么随着时间推移，Google 如果要推出多种硬件的话，它会把多少设计和生产任务外包出去呢？
2. Google 会依赖于一个合约级的合作伙伴（就像苹果和 Foxconn 的关系）吗？还是交出更多的设计权限给一个著名的手机制造商（如 HTC）？又或是通过多家制造商生产不同的产品呢？
3. Google 有足够时间去有组织地扩展自身的工业设计实力吗？或者被迫从其他公司获取一个整套设计？或者去挖一个像 Palm 或摩托罗拉智能手机团队那样的人才库？

• 营销——Google 在全球消费者中享有很高的品牌认知度。然而它并没有人员销售力量（广告领域除外）、实体店销售渠道和消费电子产品零售经验。Google 也许会选择完全通过在线商店来销售 Nexus，或者通过与运营商合作，比如 T-Mobile。不幸的是，无锁无补贴的智能手机销售在美国的状况极为糟糕（例如 Nokia 和 Sony）。客户零售广告和营销相当微妙且很难搞好（看看 RIM 和 Palm）。

1. Google 从哪里才能学到足够的营销和经营经验来和苹果竞争？
2. Google 能给零售伙伴何种其它竞争者无法比拟的甜头？

• 市场份额——当 Nexus 发售的时候，苹果的 iPhone/iPod touch 用户基础很可能已达到六七千万。这是业界最有利可图的份额，展示出强大的支付习惯，在产品、外设、内容、程序等苹果生态圈里的方方面面得到了数十亿美元的投资。除非 Apple 出现极为严重的失误，否则 Google 等厂商会发现自己很难从这个平台抢走用户，看看 Palm 的努力成果就知道了。

1. Google 究竟会追逐苹果有利可图的消费市场，以求在苹果和 RIM 间谋得一席之地还是会满意的赢取智能手机新用户？第二个市场未来会不会变得足够大、足够有利可图？
2. 其它 Android 手机没能将开发者和用户从运转良好的六千万人生态圈里夺走，Google 的新手机如何做到？
3. Google 怎样才能向开发者展示一个规模比苹果小但购买能力和消费习惯却不逊色的用户基础？
4. 如果 Google 真的像自己常说的那样是在追逐 Windows Mobile 用户，有什么必要出自己的手机？

• 合作伙伴——音乐公司抱怨苹果权力过大，图书出版商也在寻求亚马逊以外的选择。

1. 如果 Android 的主要驱动者直接以最新最好的产品与自己竞争，手机厂商和运营商凭什么采用这个平台？
2. 如果 Nexus 真的由 HTC 这种自己也发售手机的产商生产，其它产商会做何感想？
3. 我们连一个平台授权者直接与被授权者竞争的成功案例都找不到。Google 能够变不可能为可能么？
4. 如果微软接近遭抛弃的 Android 厂商，诱以改进后的 WM7 和资金补贴，Google 会怎么做？

• 分裂——多款 Chrome/WebKit 浏览器和 Chrome/Android 操作系统无疑代表着一个令人困惑的平台战略。

1. 如果 Nexus 采用开源的 Android，它怎么能够技压其它 Android 手机？
2. 如果这只是用户界面，怎么阻止其它 Android 产商习得长处？
3. 如果它与 Google 的程序和服务紧密结合，Google 会不会被视作将自己的幸福建立在开发者的损失之上？
4. 如果它是硬件产品，Google 上哪儿找的这些专业技术？这种差异化又能保持多长时间？
5. 如果闭源的 Google 程序和服务主宰 Nexus，开发者还会把它视为 “开放” 么？
6. 如果 Nexus 很特别很有吸引力，它难道不会彻底打乱未来的 Android 分层让开发者饱受其害么？

• 专注——微软下滑的主要因素之一是它在不断的寻求下一个盈利市场，不论这和自己的核心业务隔得有多远。Google 自己也有一些垂死的产品，比如 Orkut、Google Checkout、Google Base、Knol、Google Answers、Google Catalogs、Jaiku、Dodgeball 等等。当然，尝试总没有错，但如此快速的多样化总是会分散最高管理层的注意力。人们已经在抱怨 Google 核心搜索能力的恶化。考虑到与算法无关、由社交网络衍生尝试在增多，Google 不是不可能忽略自身核心业务所遭受的外围攻击。

1. Google 有没有一个管理团队和足够的企业注意力去维持盈利的直接面向消费者的硬件销售战略？
2. 如果收益不是 Nexus 的主要驱动力，仅仅被理解为 Google 搜索、广告业务名义上的领袖，开发者和第三方会愿意冒险为它贡献资源么？

• 财务——考虑到 Nexus 的冲击，它可能是 Google 迄今为止以自身平品牌公平性所下的最大的赌注。如果 Nexus 表现不佳，20% 的市值缩水也不是难于想象的。

1. 为了挑战 Sony 的霸权，微软多年来向 Xbox 开发大量注入资金，却未有显著收益。Google 在这能手机领域能比微软在游戏机领域做的更好么?
2. 苹果非常精明的使用着自己通过销售 iPod 获得的市场份额、资金、库存管理和产品定价知识，既压低了成本，又抵消了 iPhone 竞争者的优势。Google 有如此丰富的经验、知识么？
3. Google 是否打算通过现金和广告收益份额补贴 Nexus 的售价以获取市场份额？如果这么做的话打算持续多长时间？会对财务平衡造成多大影响？
4. 如果 Nexus 出师未捷，Google 管理层和股价会不会因为丢掉了公司最宝贵的资产——无敌神话而付出代价？

不太可能成为圣诞礼物？

在增长时期，微软一再冒险下注，从有限电视到办公自动化再到 Dick Tracy 手表。现在它的核心收益基础遭到新来者的全面挑战。它过去不断的扩张和投入，很大程度上只因为它的管理层觉得公司有这个实力。

当然，Google 不把自己当成微软，它有可能会拿出一条绝顶聪明的方案绕过这些障碍。不过也有可能会疏远自己的合作伙伴、进一步分化 Android 平台，无意中为微软的移动业务带来第二春。