商业周刊：为什么 Apple 和 Google 做不成朋友
By Peter Burrows From BusinessWeek | Echokou, StreetSmart 译，Logout 校，转载请注明 ifanr.com 译文链接。
1月5日，Google 做了件非常 Apple 的事。在加州 Mountain View 的 Google 全球总部，11 岁大的搜索巨鳄发布了 Nexus One——时尚的触屏智能手机，采用自家的 Android 系统，通过自家经营的网站销售。连它的宣传口号“网络遇见手机”（Web meets phone）也和 Apple 2007 年发布 iPhone 时的口号“你口袋里的互联网”（The Internet in your pocket）同样简洁明快。
就在同一天，Apple 做了件非常 Google 的事。Steve Jobs，产品发布活动与内部开发的王者，宣布了一项战略收购。Apple 以 2.75 亿美元收购了 Quattro Wireless，这是一家新创广告公司，根据用户行为针对手机用户提供定向广告。
当几家公司开始互相效仿的时候往往意味着极端的奉承或是战争。在 Google 和 Apple 之间上，两者兼而有之。这两家相距 10 英里的硅谷公司在过去十年里都一帆风顺。Jobs 和 Google CEO Eric Schmidt 今年都 54 岁，Schmidt 以前就职于 Sun 和 Novell，两人曾在不同的战场对阵微软。随着时间推移，两人从精神上的盟友变成战略伙伴。2006 年，Jobs 在 Apple 董事会上称赞 Schmidt 说：“Eric 作为 Google CEO 显然表现卓著”。与此同时，Schmidt 称 Apple 是“全世界我最欣赏的几家公司之一”。
2007 年下半年 Google 公布了开发 Android 手机操作系统的计划，两家公司在硅谷的特殊关系从此开始逐渐变得紧张起来。Apple 已于同年 1 月发布了 iPhone，很显然两家公司会在智能手机发生一些小碰撞。但当时它们在这个领域都还是小众，需要面对 Nokia、三星、RIM等强大竞争对手。待软件开发者开始推出数以千记的移动程序以后，手机将成为未来电脑的趋势日益明显，竞争开始变得严峻起来。去年夏天，Apple 拒绝批准两款 Google 程序登陆 iPhone，引来针对 Apple 究竟允许 Google 在自己的产品上能有多大影响力的猜测。同年 8 月，Schmidt 放弃了自己在 Apple 董事会的席位。Jobs 当时说：“不幸的是，随着 Google 越来越多的进入 Apple 的核心业务，Eric 作为 Apple 董事会一员的效用将会显著降低，因为他需要回避大部分讨论”。
现在两家公司已经进入了一个新的、更具对抗性的阶段。Google 之前满足于通过 Android 系统支持其它厂商的手机，现在已经通过 Nexus One 进军硬件市场，成为 iPhone 的直接威胁。我们的三个消息源都证实 Apple 收购 Quattro 是为了打造全新的移动广告业务，目标是为了淘汰手机搜索而不是和 Google 在搜索领域竞争。移动广告公司 Appssavvy 的创始人 Chris Cunningham 说：“Apple 和 Google 都想得到更多，他们在准备一决胜负”。
Apple 发言人 Katie Cotton 拒绝评论公司的广告计划以及和 Google 的关系。Google 发言人 Katie Watson 说公司高管不会就这个问题接受采访，但她提供 Google 工程副总裁的一份申明：“Apple 是我们珍视的合作伙伴，我们将继续紧密合作向前推进整个移动生态圈”。
向移动进军
科技领域有一些传奇的老对头：IBM VS Digital Equipment、微软 VS 网景、AOL vs Yahoo，但和 Apple VS Google 比起来都不值一提。消费者像对电影明星和运动明星一样强烈崇拜 Google 和 Apple。两家公司都有数十亿美元的资本、富有远见的创始人以及对智能手机、网络浏览器、音乐和平板电脑业务的野心，这些共同点导致双方走向对抗。
双方近期的主战场是移动计算。分析师现在谈论移动市场潜力就像当年谈论互联网一样焦灼。摩根斯坦利的 Mary Meeker 预测：五年内，通过移动设备上网的用户数量将会超过 PC。桌面互联网的普及让 Google、eBay、Yahoo 等公司崛起，而移动领域的胜利者尚未出现。 Piper Jaffray 分析师 Doug Clinton 说，“现在是时候拿出实际行动了，关键是赢得今天的战争而不是等到明天再加入战局”。手机、软件和服务市场的巨大蛋糕正等着分食。
移动广告市场还很小——根据 Gartner 统计，去年大概是 20 亿美元，而整个互联网的广告市场则有 600 亿美元规模。但寻找让移动广告更赚钱的模式远比急着跳进刚起步的市场更重要。一家能够抓住移动广告行业精髓，并能和越来越多的出色开发者共享利润的公司才能独占鳌头。只要缔造出最强的应用软件和硬件产品生态圈，就能让对手疲于追赶。MOG（一家正在开发移动程序的网络音乐服务商）CEO David Hyman 说：“能够创造更多赚钱途径的移动平台才能胜出”。
Apple 在创建上述生态圈方面处于明显的领先地位。开发人员为 iPhone/iPod Touch 开发了超过 12.5 万个移动应用程序，是 Android 的七倍。根据市场分析公司 IDC 统计，无限多样化的应用程序帮助苹果快速赢得 14% 的智能手机市场份额，而所有 Android 手机所占份额只有3.5%。最近几个月，抱怨赚不了钱的开发者越来越多。免费的程序司空见惯，只有很少一部分程序能卖到 99 美分以上。一些开发者通过在程序中植入广告获取利润，但数额一般也微不足道，因为广告通常是缩小版的网页通栏广告。熟悉乔布斯的一位知情人士说，乔布斯认识到“移动广告很糟糕”，如果能攻克这问题，Apple 的不败地位将更难动摇。
乔布斯从不回避挑战，特别是触及他审美观的时候。两个熟悉 Apple 的消息源称，乔布斯和他的副手们讨论了如何改革移动广告，就像 Apple 当年为音乐播放器和手机带来的变革一般。但是他们未披露 Apple 的具体计划，只是说有几个可能的广告途径。Apple 可以借助现有的用户数据和地理位置技术，让广告和内容的关联度更强，这样用户在午餐时间浏览移动网络的时候，就能够看到附近餐馆的广告。这个办法也能和 iPhone 的功能特性结合起来，比如用户晃动手机就能拿到折扣，就好象游戏里的掷骰子。
要成功达成这些目的，Apple 意识到自己需要广告商网络和相关技术把广告准确地投放给合适的人。2009年秋，Apple 参与了移动广告行业领导者 AdMob 的竞购。这是一个非常合理的竞购，AdMob 为智能手机提供的过半广告都出现在 iPhone/iPod Touch 上。但在 Apple 敲定交易之前，Google 掺了进来，在 11 月 8 日宣布以 7.5 亿美元的惊人高价购得 AdMob。
眼见自己的理想目标被 Google 高价夺走，Apple 迅速转向 Quattro Wireless——AdMob 最有力的竞争对手。当乔布斯宣布收购后，他任命 Quattro CEO Andrew Miller 为 Apple 移动广告副总裁。“副总裁”在 Apple 内部很少见，Miller 是在线广告业务里第一个获此头衔的人。Apple 还雇佣了 M&A 的专家来保障这项交易的达成。
对于几乎任何一家公司而言，在搜索广告领域挑战 Google 都是不明智的。 Google 把持着超过 65% 的传统搜索市场，在手机领域它的搜索市场份额更具压倒性。有一百多万家公司购买了搜索结果边上的关键字广告。很多专家预测 Google 的优势将延续到移动领域，因为越来越多的人开始手机完成传统的计算机任务。
但移动搜索市场并未全面启动。Gartner 估计去年全球范围内针对移动搜索的广告开支总计 9.24 亿美元，不足整个互联网广告的 2%。问题症结是移动设备上的用户行为与桌面电脑上不同。很多人不愿使用手机上小小的搜索栏和局促的键盘进行搜索。因此，搜索广告的效果也会变差。用户也不乐意让广告占据手机浏览器的屏幕。很多情况下，应用程序的广告效果要好得多。想找出当地最好的寿司店，你可以使用 Urbanspoon 或者 Yelp 这样的软件，不必在搜索框里输入“当地最好的寿司”，然后通过搜索结果查找。咨询公司 Ovum 的 Jonahan Yarmis 说：“Eric Schmidt 曾说，搜索领域99%的问题都已经解决了，但这说法太过主观。必须通过搜索框才能搜索，这本身就是个失败”。
Apple 有充足的有价值数据来帮助推动广告业务。通过 iTunes 可以下载软件、Podcast、视频和音乐，很多用户的信用卡号和家庭住址信息也在上面。Apple 可以借此机会以新的方式把广告和电子商务结合起来，特别在收购了 Quattro 之后。Quattro 已经在和包括福特、Netflix、宝洁等广告客户合作，帮他们研究在何时何地投放广告。结合 Quattro 的广告服务，Apple 能为广告客户提供用户点击广告频率的数据、用户在何种情况下点击特定广告。搜索营销公司 Didit 的总裁 Kevin Lee 说，“Apple 是少数几个能和 Google 并驾齐驱的广告公司”。这种技术也可以用在 Apple 月底即将发布的平板产品上。
以量取胜
Google 在 2007 年推出 Android 时表示自己会集中精力开发操作系统，而让摩托罗拉和 HTC 等传统手机制造商生产手机。这和微软在 PC 行业采取的策略类似，谋求与数十个合作伙伴联手打开每个产品市场，渗透不同地域和用户群。Google Android 业务主管 Andy Rubin 在 Nexus One 发布会后说，“一两款设备并不能怎么样，数十乃至上百款设备都运行着同样的软件才最重要。”
然而 Nexus One 的到来意味着 Google 怕 Android 夺取市场份额的速度不够快。Google 产品管理副总裁 Mario Queiroz 在一月的发布会上说：“当前市场上 Android 手机的数量、质量和多样性已经超出了我们最乐观的估计，但我们想要更多”。移动市场太重要了，Google 无法寄望通过其它公司进入市场，它希望 Nexus One 能在智能手机领域真正让自己立足，这样才能控制自己的命运。
Nexus One 并非毫无风险。Android 硬件制造商可能会畏惧和本该是合作伙伴的 Google 竞争。“如果 Nexus One 无可挑剔，你干嘛还买其它厂商的产品？”摩托罗拉前 CEO Edward J. Zander 如此说道。他很惊异 Google 竟然在硬件领域走了这么远，“至少微软从来不生产 PC”。
同时， Google 也知道自身在移动广告领域的地位岌岌可危，亟待取得进展。Schmidt 相信，移动广告迟早会比 PC 广告更重要，因为可以更加个性化和地域化。虽然 Google 拒绝讨论相关计划，但 Schmidt 已经提出了部分手机未来会对用户免费的想法，买单的将是广告商。与 Google 合作过移动项目的技术顾问 John Metcalfe 说，“如果 Google 能做到这一点，它的地位将会无法撼动，Apple 也想不出应对之策”。
当然，Apple 和 Google 也有可能在移动计算大潮中双双获利。但总会有失败者。随着设备厂商逐渐将注意力从 Windows Mobile 上转移开，微软在智能手机领域快速衰退，开发人员也不像 Android 和 Apple 那么多；全世界最大的手机厂商诺基亚也在挣扎，Ovi 在线商店和 Apple iTunes 商店比起来微不足道；一直都以新技术闻名的韩国手机厂商三星和 LG 电子也在丢失领地。Kaufman Bros 分析师 Shaw Wu 说，“老牌手机厂商以前从不需要和软件/软件开发人员打交道，它们没有这种传承。但世界正朝着面向软件的方向发展”。
后来居上的 Bing？
一些分析师认为 Apple VS Google 之战将会在接下来的几个月里变得更加猛烈。Ovum 的 Yarmis 认为 Apple 可能很快在自己的设备中抛弃 Google，不把它当作默认的搜索引擎，主要目的是阻止 Google 获得相关的移动数据以改进广告投放和 Android 产品。Yarmis 说，乔布斯可能和微软合作选择 Bing，甚至推出自己的搜索引擎。他补充说：“我真诚希望 Apple 能在搜索领域做点事，广告市场的钱等着赚，为什么要在 iPhone 上用 Google 的产品？”（译注：此文写于 1 月 15 日，现在已经有 Apple 将用 Bing 替换 Google 作为默认搜索引擎的消息。）
无论发生什么事情，都可以很明显看出 Apple 和 Google 的冲突正逐渐加剧。Android 对占据 Apple 销售额超过 30% 的 iPhone 业务来说是个威胁。同时，根据 Piper Jaffray 的预测，搜索领域的增长几乎都来自移动设备，到2016年，移动搜索在整个搜索市场的比例将由现在的 5% 提升为 23.5%。这是科技领域开创的新战场。Sun 的联合创始人（同时也是 Google 早期投资者）Andreas Bechtolsheim 说：“竞争将加速创新，Apple 走得很快，但后面有人追赶会让你走得更快，这对消费者来说是好事”。
在未来的计算领域之战中，友谊将是必然的牺牲品。Piper Jaffray 的分析师 Gene Munster 说：“你能感觉到气氛逐渐紧张，在 Nexus One 推出前，竞争只是箭在弦上。iPhone 是 Apple 最钟爱的产品，Google 现在触到了 Apple 的痛处”。
